Introducción

El SEO NO ha muerto

«El SEO ha muerto», escribió provocativamente Ismael el-Qudsi allá por el año 2005. Quince años más tarde, la demanda de especialistas en SEO triplica a la de responsables de redes sociales (Community Managers). Según varias búsquedas realizadas a lo largo del verano de 2019, las ofertas de empleo relacionadas con el término «Community Manager» en Infojobs España representaban aproximadamente un tercio de los resultados obtenidos para el término «SEO» en esta misma plataforma.

La oferta de másteres, seminarios y programas de formación ha crecido exponencialmente y se celebran numerosos eventos en diferentes ciudades de España relacionados con el marketing de buscadores, con gran éxito de asistentes.

Otro indicador de la buena salud del SEO como estrategia de marketing con un futuro prometedor se refleja en el creciente número de empresas que han apostado en los últimos años por el desarrollo de herramientas de análisis y optimización orientadas al posicionamiento Web. En algunos casos, con elevadas inversiones detrás. (La herramienta SEMrush, con sede en San Petersburgo (Rusia), por ejemplo, atrajo una inversión de 40 millones de dólares de las firmas de inversión Greycroft, Siguler Guff, y e.ventures en 2018 (https://www.prnewswire.com/news-releases/semrush-raises-40-million-to-bring-competitive-intelligence-and-search-analytics-to-more-than-two-million-digital-marketers-680718171.html). Desde 2007 hasta 2016, la empresa Moz, fundada por el visionario del SEO Rand Fishkin y su madre Gillian Muessig, recibió cerca de 30 millones de dólares a través de tres rondas de financiación (https://www.crunchbase.com/organization/moz#section-overview) para desarrollar una serie de herramientas SEO que finalmente convergieron en la suite de análisis y optimización Moz Pro).

El auge del SEO o posicionamiento Web tiene una explicación bien sencilla: Google lidera de forma abrumadora el acceso a Internet en España. Es la página de inicio en la mayoría de navegadores y el buscador usado por el 96 % de los usuarios (https://es.statista.com/grafico/14816/la-hegemonia-de-google-en-europa/). El 90 % de los móviles españoles son Android (el sistema operativo de Google) según Kantar Media (https://www.xatakandroid.com/moviles-android/android-termino-2018-rozando-90-cuota-mercado-espana-kantar) y el 59 % de los usuarios emplea el navegador Chrome para desplazarse por Internet (https://www.europapress.es/portaltic/internet/noticia-google-chrome-encabeza-mercado-navegadores-extension-59-20180710162541.html).

Y a pesar de que la proporción de clics (Click Through Ratio, o CTR por sus siglas en inglés) de los resultados orgánicos ha disminuido, las visitas atraídas por los buscadores siguen siendo:

• Tráfico de calidad: se trata de visitantes que buscan cómo satisfacer una necesidad. Los buscadores nos dan la oportunidad de presentarles nuestra oferta en el momento oportuno y de una forma poco intrusiva.
• Con una ratio de conversión superior: son nuestros visitantes quienes nos buscan. Si nuestra oferta se adapta a su necesidad, la venta es más fácil.
• Con un coste de adquisición inferior al del resto de estrategias de marketing digital: aunque posicionarse bien también implica dedicar recursos, captar un nuevo cliente es comparativamente más barato cuando nos encuentra en un buscador.

El interés por colarse entre los primeros resultados de los buscadores, por tanto, sigue plenamente vigente; así como la demanda de profesionales especializados en lograr este objetivo.

El SEO cambia cada vez más rápido

Trece y ocho años separan, respectivamente, la publicación del presente volumen de la puesta a la venta de Posicionamiento en buscadores, uno de los primeros libros sobre SEO en castellano y Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores. Y aunque muchos de los conceptos básicos del posicionamiento Web siguen plenamente vigentes, otros han evolucionado significativamente y han aparecido también nuevos factores que hace diez años ni siquiera podíamos vislumbrar.

Muchos de los cambios tienen que ver con la evolución de Google como buscador. A los factores de relevancia on page y off page clásicos se han sumado otros nuevos, como los relacionados con el contexto de búsqueda, el comportamiento del usuario, la identificación de la intención de búsqueda subyacente a grupos de palabras clave, así como la incorporación del machine learning y la inteligencia artificial.

Aunque varios responsables de Google han explicado que llevan a cabo cientos de pruebas y experimentos cada año, su algoritmo incorpora actualizaciones importantes con un ritmo cada vez mayor, si lo comparamos con el de años atrás. Si bien algunas de ellas cuentan con documentación oficial, muchas otras solo se detectan tras constatar los cambios en sus propios resultados.

Pero Google no es el único responsable de estos cambios. También los usuarios hemos evolucionado. El uso del smartphone como dispositivo preferido para acceder a Internet no solo ha afectado al CTR de los resultados orgánicos. Factores como la velocidad de descarga, la usabilidad o la geolocalización también han ganado peso en el cálculo de relevancia.

En este escenario de evolución vertiginosa, los profesionales del SEO se ven obligados a una actualización permanente de sus conocimientos. Mantenerse al día de las últimas directrices, recomendaciones, estudios o experimentos se ha convertido en un auténtico reto.

Google es nuestro aliado… pero también nuestro competidor

De mero buscador y distribuidor de tráfico, Google ha pasado a ser un auténtico ecosistema de servicios globales donde prefiere mantenernos confinados. Según algunos estudios*, es capaz de satisfacer directamente desde sus resultados de búsqueda un número mucho mayor de consultas que hace unos años. Por ejemplo: los pasos o ingredientes de una receta, cómo llegar a un sitio determinado, el tiempo que va a hacer, el código postal de una dirección concreta, la definición de un concepto, la comparación de precios de un producto o los vuelos a un destino, entre otros muchos (Rand Fishkin publicó en junio de 2019 este estudio (https://sparktoro.com/blog/how-much-of-googles-search-traffic-is-left-for-anyone-but-themselves/) entre cuyas conclusiones se afirma que casi el 50 % de las búsquedas analizadas concluyeron sin que el usuario hiciera clic en uno de los resultados mostrados. Solo el 41,45 % de las búsquedas registraron un clic, pero 12 % de ellos llevaban al usuario a otros contenidos del propio Google).

Google se ha convertido así en ese amigo incómodo. Lo necesitamos para lograr tráfico de calidad y, al mismo tiempo, debemos mantenernos alerta ante cualquier posibilidad de que canibalice nuestro tráfico. Nos pide que apliquemos el marcado de datos estructurados para entender mejor nuestros contenidos, pero lo aprovecha para extraer información de valor y presentarla agregada en sus propios resultados. En muchas ocasiones, dejando a los usuarios sin razón alguna para visitar el sitio original de donde procedía dicho contenido.

Si ya nos referíamos al SEO más como un arte que como una ciencia (The Art of SEO, de Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie Stricchiola, publicado en 2015, es uno de los libros más populares sobre posicionamiento Web), ahora cuenta, además, con el riesgo añadido de que el propio buscador se convierta en nuestro peor competidor.

Qué encontrará en este libro

Me enfrento por tercera vez al reto de plasmar en un puñado de páginas mi visión del SEO y de nuevo me planteo el ambicioso objetivo de satisfacer tanto al lector que desea introducirse por vez primera en los intrincados vericuetos del posicionamiento en buscadores como al que, satisfecho por una lectura anterior, deposita una vez más su confianza en este humilde autor para actualizar conocimientos o contrastar experiencias. Debo confesar que la experiencia acumulada en casi veinte años de trabajo, decenas de publicaciones y cientos de presentaciones, cursos y ponencias no me ayuda a sentirme más seguro o confiado al afrontar este desafío. Al contrario: me pesa la responsabilidad de responder a las expectativas de quien dedicará su tiempo y dinero a leer las siguientes líneas. Pero dado que no hay otra forma de descubrir si lograré mi objetivo que intentarlo, procedamos.

Una metodología de trabajo lógica y avalada por 20 años de experiencia

¿Vale la pena invertir tiempo y recursos en liderar los resultados de Google? ¿Cuál es el papel actual del marketing de buscadores en el conjunto de estrategias para promocionar y rentabilizar nuestra presencia online? Responder estas preguntas es el cometido del primer capítulo. Pero permítame desvelarle ya que sí: liderar los resultados para nuestras búsquedas de negocio sigue siendo una buena y rentable decisión. El marketing de buscadores sigue desempeñando un papel primordial y básico dentro del resto de estrategias de marketing digital. Para conocer por qué, tendrá que esperar a leerlo.

El SEO parte del conocimiento de dos actores principales: el funcionamiento del propio buscador, por un lado, y el comportamiento de quienes recurren a él para solventar su necesidad. Explicar de forma sencilla algo tan complejo como es el funcionamiento de un buscador, sus peculiaridades, requisitos, limitaciones y evolución es el reto del capítulo 2.

En el tercer capítulo examinamos el perfil de nuestro público objetivo. Cómo definimos el target de un sitio Web y analizamos su proceso de decisión de compra o customer journey. El cliente inicia, como dice con tanta gracia mi tocayo y experto en WordPress Fernando Tellado, un viajecico desde que por primera vez siente una necesidad hasta que toma una decisión de compra para satisfacerla.

A lo largo de ese viaje, el potencial cliente pasa por distintos micromomentos: aclara sus dudas, busca opiniones, valora distintas alternativas y encuentra argumentos que apoyan y motivan su decisión de compra, así como contrargumentos que neutralizan cualquier potencial objeción. Cada micromomento se caracteriza por una intención de búsqueda específica: el usuario querrá información, encontrar un establecimiento físico para visitar en persona, encontrar un sitio Web, realizar una acción…

Estos micromomentos se agrupan en diferentes fases del proceso de compra. Se suelen representar como un embudo, dada la forma en que mengua el número de potenciales clientes desde el inicio del proceso hasta la conversión.

Nuestros protagonistas de los capítulos 2 y 3, los buscadores y las personas, interactúan empleando palabras. Los usuarios expresan su necesidad a través de búsquedas que denominamos palabras clave o keywords. A partir de ellas, esperamos que los buscadores entiendan nuestra intención y presenten resultados que satisfagan nuestra necesidad. Dedicamos, pues, el capítulo 4 al análisis de palabras clave, cómo identificar cuáles emplean nuestros clientes potenciales, qué contenido deberíamos incluir en nuestro sitio Web y cómo debería estructurarse.

Identificar las distintas intenciones de búsqueda y palabras clave relacionadas es la base de una arquitectura de la información alineada tanto con el posicionamiento Web como con la usabilidad y la conversión. El diseño de un nuevo sitio Web es el momento óptimo de aprovechar este conocimiento para asegurar un óptimo posicionamiento a largo plazo.

No siempre, sin embargo, tendremos esa fortuna. El trabajo SEO se aplica con más frecuencia sobre sitios ya publicados que pueden adecuarse en mayor o menor medida a las mencionadas peculiaridades, requisitos y limitaciones de los buscadores. La auditoría SEO consiste en una batería de pruebas que nos revelan las carencias de un sitio Web desde la perspectiva de un buscador. Factores como la velocidad de descarga, el contenido duplicado o un interenlazado defectuoso afectan muy negativamente al posicionamiento. El capítulo 5 muestra cómo realizar una auditoría exhaustiva de los principales factores relacionados con un buen posicionamiento.

Es un punto de partida excelente para diagnosticar el escenario de trabajo y trazar un plan estratégico de mejora: ¿tiene este sitio Web un problema de indexabilidad?, ¿contenido duplicado?, ¿contenido oculto?, ¿una arquitectura deficiente?, ¿necesita más contenido?, ¿más o mejores enlaces?… Identificar las oportunidades de mejora, priorizarlas adecuadamente, establecer quién es el responsable de cada tarea, planificar su ejecución y establecer indicadores de control son los puntos tratados en el capítulo 6.

Y como ya sabemos qué hacer, podríamos arremangarnos directamente y ponernos a ello con dedicación y entusiasmo. Tanto que perderíamos el control de las horas dedicadas. Afortunadamente, disponemos de numerosas herramientas de análisis, control, validación y medición para invertir nuestro tiempo inteligentemente. Aunque el número de herramientas es enorme, en el capítulo 7 recomendamos y mostramos el funcionamiento de las que consideramos absolutamente esenciales para el trabajo SEO. Tendremos que dedicar inicialmente algo de tiempo para familiarizarnos con ellas e incluso dinero para suscribirnos a algunas. Pero todas las mostradas ahorran mucho más de lo que cuestan y muchas son totalmente gratuitas.

Ahora sí. Pertrechados con nuestro conocimiento del target, objetivos de posicionamiento, diagnóstico del escenario y potentes herramientas, estamos en disposición de atacar la optimización del sitio Web. El capítulo 8 muestra cómo mejorar la indexabilidad de un sitio Web. Es decir, cómo asegurar que está en condiciones óptimas para ser rastreado e indexado por los buscadores. Nos referimos esencialmente a una optimización técnica.

Ahora sí. Pertrechados con nuestro conocimiento del target, objetivos de posicionamiento, diagnóstico del escenario y potentes herramientas, estamos en disposición de atacar la optimización del sitio Web. El capítulo 8 se centra en la mejora de la relevancia de los activos digitales. Exprimiremos todas las posibilidades de aprovechar el contenido disponible para alinearlo con los objetivos de visibilidad que nos hemos marcado. ¿Qué página debería mostrar el buscador para esta búsqueda? ¿Cómo podemos mejorarla para satisfacer mejor la necesidad del usuario que la podría visitar? ¿Cómo se compara nuestro contenido con el de otros competidores mejor posicionados para esa búsqueda? La redacción del texto o copy es importante pero también aspectos técnicos como el uso de etiquetas semánticas de HTML o el marcado de datos estructurados.

Hay veces en que, incluso contando con contenidos de calidad, no se posicionan adecuadamente debido a la forma en que se estructura el sitio Web. El capítulo 9 se centra en la arquitectura de la información. Algo mucho más fácil de diseñar bien desde un principio que cambiarlo cuando el sitio ya se ha publicado. Recomendaremos medidas para mejorar en ambos escenarios.

El potencial de visibilidad de un sitio Web debidamente optimizado está limitado muchas veces por su propio contenido. A menudo, un competidor que dedica más recursos a generar contenido de calidad se posicionará por encima de webs que no lo hacen. El análisis de palabras clave es una directriz excelente para desarrollar nuevos contenidos orientados a cubrir todos nuestros objetivos de visibilidad. El capítulo 10 muestra nuestra estrategia de contenidos Just in time para ampliar la visibilidad de un sitio Web.

Los contenidos, además, son una de las principales fuentes de atracción de enlaces. Si además de generar contenidos orientados a posicionarse para determinadas búsquedas, creamos piezas compartibles por los usuarios estaremos alineando nuestra estrategia de optimización on page con la de optimización off page. El capítulo 11 mostrará esta y otras formas de conseguir enlaces sin enfadar a los pingüinos.

Los capítulos 3 a 11 muestran, como hemos expuesto, la metodología de trabajo básica que aplicamos en nuestro trabajo de consultoría SEO habitual en Human Level Communications. Todos/as nuestros/as consultores/as comparten esta misma metodología y la adaptan a las peculiaridades específicas de cada proyecto.

Los capítulos 12 y 13 representan algunos de los escenarios específicos de aplicación en que mayor experiencia hemos acumulado gracias a los numerosos proyectos desarrollados a lo largo de los últimos 18 años: SEO internacional y migraciones de sitios Web. Aprovechamos cada escenario para abordar aspectos específicos del SEO que le son propios: despliegue de versiones internacionales, optimización de la cuota de rastreo, implementación de elementos de enlace alternate/hreflang, preparación, coordinación y supervisión de cambios de estructura en sitios Web con impacto sobre sus URL o no y muchos otros que enriquecen y completan el temario abordado en los capítulos genéricos.

El capítulo 14 cierra el libro abordando los aspectos específicos del SEO en un mundo mobile-only. Desde las distintas vías de adaptación de un sitio Web al acceso preponderante desde terminales móviles al desarrollo de aplicaciones web progresivas o PWA (Progressive Web Applications) y las implicaciones del empleo de plataformas de desarrollo Javascript para el SEO: sus limitaciones, inconvenientes y recomendaciones de indexabilidad.

Abundantes ejemplos de sitios Web como el suyo, con soluciones fáciles de extrapolar y aplicar

Tanto en la bibliografía existente como en los casos expuestos por consultoras internacionales se suelen mostrar casos de aplicación de grandes empresas de los que poco o nada se puede extrapolar cuando tratamos de aplicarlos a nuestro propio escenario. Nos proponemos, por tanto, ceñirnos —siempre que sea posible— a casos en los que hemos intervenido directamente o conocemos de primera mano. Sitios Web donde los lectores encuentren fácilmente casos comparables a los suyos y en cuyas soluciones y resultados puedan inspirarse para diseñar sus propias estrategias.

Referencias de fiabilidad contrastada

Por muy riguroso y actualizado que pretenda ser un libro, no podrá contener nunca toda la información disponible por su propia orientación a un cierto nivel de lectura y lógicas limitaciones de espacio. Es nuestro objetivo primordial exponer de forma ordenada, clara y didáctica una metodología de trabajo SEO fácilmente comprensible y aplicable pero, al mismo tiempo, aspiramos a convertir este libro en un compendio de referencias de calidad para el lector curioso o avanzado deseoso de ampliar conocimientos o profundizar en algún punto.

En SEO, tan importante es la fuente de la información como el momento histórico en que se generó. Tal es el ritmo de evolución de esta disciplina. Incluimos, por tanto, abundantes referencias bibliográficas o de fuentes online actualizadas que el lector podrá consultar para contrastar, ampliar o actualizar los conceptos expuestos. Ello contribuirá a alargar la vida útil de este libro.

En un lenguaje sencillo y didáctico

A lo largo de los últimos veinte años, he participado en más de 450 cursos, seminarios, congresos, talleres, conferencias o mesas redondas relacionadas con el marketing digital y, más concretamente, con el posicionamiento Web. Esta amplia experiencia ha resultado enormemente enriquecedora a la hora de anticipar los puntos de dificultad más frecuentes al explicar un concepto: cuáles son las dudas o preguntas habituales, así como los recursos pedagógicos más eficaces para resolverlas.

Como en libros anteriores, haremos buen uso de esta experiencia para exponer nuestras ideas de una forma sencilla y amena, priorizando la eficacia comunicativa frente a la rigurosidad académica. Nuestro objetivo no es realizar un sesudo análisis del funcionamiento de los buscadores desde la perspectiva de disciplinas como la recuperación de la información o la biblioteconomía, sino aportar unas mejores prácticas que ayuden a los lectores en sus propios proyectos de posicionamiento Web en escenarios realistas y con recomendaciones fácilmente comprensibles y aplicables.

A quién va dirigido

El presente libro se plantea como una opción óptima para quien desee profundizar o actualizar sus conocimientos sobre posicionamiento Web. Siempre con el objetivo de hacerlo de una forma sencilla y accesible, asumimos que el lector está ya familiarizado con los aspectos básicos del SEO. En aquellos puntos donde anticipemos que los lectores menos expertos podrían encontrar mayor dificultad, incluiremos referencias externas de gran ayuda.

Mención aparte merece el libro de Aleyda Solís, SEO – Las claves esenciales publicado por Anaya Multimedia en 2016 y que encontrarán de enorme utilidad quienes inician ahora su aprendizaje.

De igual forma, donde el nivel de profundidad exceda el alcance planteado, aportaremos también documentación adicional y enlaces para los más avezados.

Estos son los perfiles que hemos tenido en mente al redactar las siguientes páginas:

• Consultores SEO.
• Agencias SEO.
• Analistas, gestores y diseñadores de sitios Web.
• Profesionales SEO in-house.
• Responsables de departamentos de marketing digital.
• Formadores SEO.
• Alumnos de programas formativos de SEO.
• Community Managers.
• Programadores Web.
• Webmasters.

Confiamos en que todos ellos encontrarán nuevas ideas y conceptos, aportaciones de valor, herramientas útiles y recomendaciones aplicables para mejorar en sus proyectos de posicionamiento Web. ¿Comenzamos?