Prólogo
La llegada de Internet ha supuesto cambios estructurales en nuestras vidas y en los modelos de negocio de muchas industrias. El impacto inicial fue tan grande, que terminó en el famoso estallido de la burbuja de Internet en el año 2000.
Desde entonces, hemos tratado de recomponernos, de poner en marcha una identidad digital adecuada y de sacar el máximo partido de ella. El problema es que, para sacar el máximo partido, no basta con estar presentes.
Tenemos que revisar nuestra estrategia on-line. Esto requiere optimizar las estrategias para captar tráfico (medios pagados), nuestras propiedades on-line (medios propios) y la gestión de los ecos de nuestras acciones (medios ganados). Tan necesario como interesante, ¿verdad? Pues estás de suerte. Esto es precisamente lo que vas a poder encontrar en este libro.
En las siguientes páginas, Fernando Maciá te guiará por un completo repaso de todos los puntos que debes tener en cuenta para optimizar una estrategia on-line. Al finalizar la lectura del libro, tendrás un plan para mejorar tu presencia on-line, que te permita ver resultados positivos en menos tiempo del que te piensas.
Además, estás en las mejores manos. Fernando es uno de los mayores expertos en marketing digital en España. Sus casi 20 años de experiencia en el sector le permiten explicar de primera mano la transición que hemos vivido desde el estallido de la burbuja de Internet en el año 2000 hasta el momento actual y, por tanto, los pasos que debemos seguir para tener unaestrategia on-line más adecuada.
Pero antes de dejarte en sus manos, me gustaría explicarte brevemente el contexto en el que nos movemos, para que te ayude a entender mejor el resto del libro y lo necesario que es tener una estrategia digital bien armada.
En estos años, vemos cómo los modelos de negocio de industrias bien consolidadas, como el turismo, la música, el cine, la prensa y otros muchos sectores, han cambiado por completo. Las nuevas estrategias de comunicación, fuentes de ingresos y «actores» conforman un panorama muy diferente. Por éstos y otros motivos particulares de cada industria, vemos que las empresas que los conforman están pasando en plena crisis. En lugar de tratar de anticiparse a los cambios, han dejado que la situación se vaya deteriorando poco a poco y tratan de hacer funcionar el modelo anterior en el contexto actual.
¿Por qué les cuesta tanto adaptarse a los nuevos tiempos?
- Porque se niegan a perder los ingresos que ésta les producía.
- Porque estas industrias necesitan cambios estructurales que no sonfáciles de implementar.
- Por no encontrar un modelo lo suficientemente rentable, como para mantener las estructuras actuales.
Simplemente porque no saben cómo hacer evolucionar su industria (no digo que sea fácil).
Intentar hacer funcionar un modelo del pasado en el actual es como tratar de ganar una carrera de coches a caballo. Por mucho que tengas el mejor caballo, que entrenes a diario, etc., los coches siempre te van a ganar. En industrias tan asentadas como el cine, son pocos los que se atreven por apostar por nuevos modelos. En agosto de 2013, directores de la talla de Steven Spielberg y George Lucas o actores tan destacados como kevin Spacey se atrevieron a dar su visión sobre el futuro del cine y la televisión. Apuestan por un cine más cercano al espectáculo de un teatro o una ópera o por una televisión que ofrezca el control al usuario.
Modelos on-line agotados
Quizás, por el papel determinante de Internet en tantos cambios y por la velocidad con la que evoluciona, no nos hemos parado a pensar que Internet, al igual que otras industrias, debe renovarse para adaptarse a la nueva situación. Casi cada semana vemos artículos que anuncian la muerte de alguno de los canales on-line, de una herramienta, de una red social,… Por un lado, pueden tener razón, pero por el otro, no.
Tienen razón en que, si replicamos las estrategias que funcionaban hace 10-15 años, los resultados no son buenos. Pero al tiempo no tienen razón, porque si lo hacemos de forma adecuada sí que funcionan. Por ejemplo, si diseñamos una campaña de display (banners) de la forma tradicional (planificación, creatividades y adserver estándar), los resultados suelen ser regulares. Pero si diseñamos las campañas estudiando históricos de resultados, sembrando cookies, haciendo Real Time Bidding, retargeting, diseñando landings optimizadas, haciendo testings para descubrir nuevas opciones y diseñando creatividades optimizadas los resultados cambian por completo.
La conclusión es que el banner no ha muerto. Pero la realidad es que el esfuerzo que debemos hacer para que funcione es alto.
¿No os da la sensación de que la historia de muchos canales on-line se empieza a parecer a la del caballo que quería ganar una carrera de coches? Tenemos que poner en marcha nuevas técnicas y optimizar cada paso al máximo, para acercarnos a los resultados que obteníamos antes. En unos casos, significa que, tras el boom inicial, las estrategias y/o canales encuentran su sitio (como está ocurriendo con las redes sociales), y en otros es un síntoma de puro agotamiento (modelos de negocio basados en ingresos publicitarios).
A pesar de esto, seguimos usando modelos publicitarios anticuados, procesos de venta on-line todavía complicados para muchos usuarios (n pasos, registros, validaciones, envío a domicilio complicado, seguridad de datos, etc.), modelos de ingresos factibles sólo para unos pocos (ingresos basados en las campañas debanners que, como hemos visto, son complicadas de hacer funcionar), etc.
Internet ha cambiado y debemos adaptarnos
Esta evolución en la forma de hacer publicidad, el cambio en la forma de utilizar Internet por parte de los usuarios, las redes sociales, los smartphones, son muchas las causas que hacen que Internet se parezca muy poco a lo que era hace 20 años, incluso diría que 10.
Para llegar a nuestra audiencia, ya no nos vale con lanzar una campaña de display potente y tener una buena campaña de SEM activa (como se parece al discurso de «con un anuncio de TV en prime impactabas al 90 por 100 de tu audiencia, ¿no?). Las audiencias se han fragmentado, han cambiado su forma de consumir medios, de comunicarse entre sí y con las marcas. Este cambio hace que las marcas deban modificar la forma de llegar a su audiencia. Deben pasar de los modelos basados en campañas de publicidad de gran volumen, a estar always on, tienen que convertirse en marcas conectadas. Esta necesidad se traduce en que las estrategias deben contemplar los tres tipos de medios on-line: pagados, ganados y propios, conocidas como estrategias de convergencia de medios.
Al utilizar los tres canales, cambiamos el enfoque mono canal anterior, en el que las marcas iban a buscar al usuario (medios pagados), por otro en el que las marcas se esfuerzan por estar presentes en aquellos sitios donde se encuentra su audiencia (medios propios y ganados). Estos dos nuevos pilares se fundamentan en el contenido, estrategias de redes sociales y optimización SEO.
Con el paso del tiempo es posible que este modelo termine corrompiéndose. Siempre habrá personas y empresas que busquen atajos para conseguir resultados con mayor rapidez y a menor coste. Entonces, ¿qué podemos hacer para diferenciarnos del resto? ¿Qué podemos hacer para sobresalir de entre todos los contenidos disponibles?
Lo que siempre funciona, lo mismo que cuando planteamos campañas de display en 2013 es:
- Hacer las cosas bien.
- Destacar por la calidad.
- Apostar por una estrategia.
- No imitar al de al lado. Buscar tu propio camino.
- Estar siempre alerta.
- Probar cosas nuevas buscando mejores resultados.
El camino fácil es más rápido, pero no siempre te lleva a tu destino. Las ganas, la calidad de tu trabajo, la búsqueda de la excelencia, siempre te llevará lejos. Si eliges utilizar los atajos, imitar, acabarás siendo uno entre un millón y tratarás de correr una carrera de coches con un caballo.