Webs indexables: nacidas para competir (y ganar) en los buscadores

Escrito por Fernando Maciá

Se suele acudir a las empresas de posicionamiento en buscadores cuando se detecta que una web no obtiene los resultados esperados. En muchos casos, aspectos de programación o arquitectura de la propia web impiden que los trabajos de optimización y posicionamiento sean del todo eficaces. El asesoramiento de especialistas en el momento de diseño de la web mejora su indexabilidad. Es preciso fijarse en algunos puntos para evitar situaciones en que el posicionamiento a posteriori es casi imposible.

Obtener un buen puesto en los resultados de los buscadores de Internet -Google, MSN Search, Yahoo!- suele ser una de las prioridades de cualquier sitio web, una vez el sitio está terminado y publicado en Internet. Pero resulta llamativo que en la fase de concepción, diseño y programación -es decir, de creación- de un sitio web, este objetivo no suele figurar entre las prioridades ni de los desarrolladores del website, ni tampoco de la empresa que lo encarga. Como bien recuerda nuestro refranero: “Nos acordamos de Santa Bárbara sólo cuando truena”. De igual forma, el website construido con los más avanzados lenguajes de programación, alojado en servidores de última generación y adornado con el más refinado diseño gráfico y los más llamativos efectos de animación fracasa muchas veces a la hora de obtener resultados por no haber tenido en cuenta aspectos básicos como son la indexabilidad -a la que en este artículo me voy a referir en mayor profundidad- pero también la usabilidad, la accesibilidad o la compatibilidad desde los primeros momentos de su concepción y a través de todas y cada una de las fases de su desarrollo.

En efecto, en nuestra labor de especialistas en posicionamiento en buscadores, nos encontramos en numerosas ocasiones con clientes que acuden a nosotros para mejorar los puestos -a veces, sólo para lograr ser incluidos- en donde aparecen sus websites cuando introducen conceptos de búsqueda íntimamente relacionados con la actividad de sus empresas. En algunos casos, la solución puede ser tan sencilla como instruir al cliente sobre la forma de poner un título adecuado a cada una de sus páginas. En otros, sin embargo, la solución a clavo pasado –con la web ya terminada– es mucho más compleja, a veces casi imposible. Y el cliente que descubre que una web en la que ha tenido que invertir importantes recursos de esfuerzo, tiempo y dinero tiene escasas posibilidades de competir y lograr los resultados que se esperaban de ella se siente defraudado.

Posicionamiento en buscadores: nacidos para competir

Un atleta, ¿nace o se hace? Es evidente que los mejores atletas son los que, sobre una herencia genética privilegiada, aplican de forma sostenida un entrenamiento adecuado que los lleva a desarrollar al límite sus dotes naturales. Es por ello que, volviendo al interrogante inicial, pensamos que es mucho más adecuado un trabajo de consultoría, análisis y asesoramiento en posicionamiento en buscadores desde el mismo momento en que se comienza a desarrollar una web. Sobre esta base, que asegura una perfecta indexabilidad, podremos aplicar después técnicas mucho más refinadas para lograr posicionar nuestras páginas en aquellos puestos y en aquellos conceptos de búsqueda que nos garanticen los mejores resultados.

Así que si su empresa está en estos momentos desarrollando una web y piensa que para conseguir sus objetivos será necesario que dicha web conquiste primeros puestos en los buscadores, sería aconsejable que revisara, entre otros, los siguientes puntos:

1. Flash: sólo dónde y cuándo sea necesario.

Los sitios web realizados exclusivamente con tecnología Flash están en clara desventaja respecto a los que emplean código HTML tradicional, desde el punto de vista de su posicionamiento en buscadores. Si las animaciones no son esenciales para su web, reserve Flash sólo para algunas áreas de su página (en ocasiones podrá conseguir casi el mismo efecto de dinamismo que si toda la página estuviera en Flash). También puede desarrollar microsites específicos dentro de su website desarrollado en HTML para aquellos aspectos que mejor se pueden comunicar mediante las capacidades interactivas y de animación de Flash. Pero cerciórese de que la estructura principal del site y de cada página sigue siendo código HTML. Así se asegurará de que los buscadores sabrán dónde y cómo indexar su web. Y, por cierto, suprima de una vez, si aún la tiene, la animación de su logo en Flash antes de pasar a su página principal.

2.Frames o marcos: por sus controles de desplazamiento los reconoceréis.

La rapidez en la descarga y la simplificación en la navegabilidad fueron las principales razones para emplear marcos hace varios años. Hoy, sus inconvenientes pesan mucho más que sus ventajas. Si su web emplea marcos, comprobará que el título es el mismo para todas las páginas (el que corresponde al frameset o conjunto de marcos), que la dirección URL es la misma para todo el sitio web (imposible que un usuario archive una página determinada de su web en favoritos) y que, en ocasiones, recibirá visitas a páginas internas de contenido que el usuario habrá visto fuera de su marco correspondiente, posiblemente sin menú de navegación ni tampoco identificación de su empresa, etc. Los marcos dificultan el posicionamiento en buscadores de las distintas páginas de su web.

3. Atención con los “minimalistas” del PHP

Últimamente, nos estamos enfrentando a un número creciente de web desarrolladas bajo PHP que comparten pecados capitales con el uso de marcos. Todo el website se contiene en una única URL. Esta página dinámica carga por programación los distintos contenidos de la web mediante el paso de distintas variables para cada enlace, pero a los ojos del navegador (y, desafortunadamente, también del buscador) la web está formada únicamente por la página de inicio. El hecho de que el resto de contenidos de la web quede invisible para los buscadores (y que sea imposible referenciar en favoritos por los usuarios) resta muchas posibilidades de competir a las webs desarrolladas de esta forma. Puede ser un halago a la mentalidad minimalista de los programadores, pero presta un escaso servicio a la empresa y sus usuarios.

4. CMS o cómo manejar los contenidos y gustar a los buscadores.

Si su web es medianamente compleja, es muy posible que cuente con algún sistema de gestión de contenidos mediante el cual personal sin conocimientos de programación podrá añadir, suprimir o modificar páginas a su sitio web. Estos gestores de contenido son enormemente eficaces para descentralizar las labores de actualización y mantenimiento de una web, pero se han concebido en muchos casos sin tener en cuenta la indexabilidad de las páginas generadas. Si en su web va a emplear algún sistema de actualización de contenidos mediante un CMS o a través de páginas dinámicas, cerciórese de que el sistema le permitirá introducir un título, una descripción y un conjunto de keywords distinto a cada página. Asegúrese también de que podrá añadir una etiqueta ALT (texto que aparece en lugar de una imagen cuando se navega sin ellas, o cuando se accede a la página con un navegador especial para personas ciegas) a cada una de sus imágenes y una etiqueta TITLE a cada uno de sus enlaces (es el texto que aparece en una pequeña casilla amarilla cuando dejamos el puntero sobre un enlace). Estos puntos serían los básicos, aunque lo óptimo sería que el propio CMS generara código HTML apropiado: uso adecuado de etiquetas de encabezamiento Hx, código validable por W3C, código que cumpla los requisitos de accesibilidad, etc.

5. Buscadores internos: no esconda el contenido de su web.

Muchos websites especializados en e-commerce, la mayor parte de los portales inmobiliarios y otros sitios web que ofrecen un número relativamente grande de artículos cuentan con buscadores internos: pequeños formularios donde introduciendo una serie de criterios de búsqueda podremos llegar a consultar el conjunto de artículos disponibles que se ajustan a dichos criterios. Esta forma de navegación, tremendamente eficaz desde el punto de vista del usuario, convierte en invisible para los grandes buscadores de Internet todo el contenido situado detrás de este tipo de buscadores ya que los reptantes que rastrean los websites son incapaces de rellenar estos formularios y llegar a las páginas de resultados. Dado que muchos de los clientes potenciales de estos websites introducirán términos de búsqueda muy concisos (“ático en Sitges”, “oferta en raquetas de tenis”, “horquilla Fox Float”), es necesario que cada página -en este caso, cada ficha de cada artículo- esté debidamente optimizada y posicionada. Para ello, debemos incluir enlaces desde la página home que permitan a los buscadores alcanzar estas fichas individuales de artículo. Por ejemplo, y siguiendo con los tres ejemplos anteriores, incluyendo enlaces tales como: “Consulte nuestra oferta de áticos”, “Artículos para tenis en oferta” o “Horquillas para MTB”. Estos enlaces, en realidad, remiten a la página de resultados a la que pasan criterios de búsqueda “precocinados” por nosotros. Estas páginas de resultados van a ser, con seguridad, páginas en donde se repitan varias veces términos de búsqueda muy importantes para nuestro website y que, a diferencia de las generadas por las búsquedas auténticas de los usuarios, sí son visibles para los buscadores, que pueden a partir de ellas seguir el enlace “Más información” para llegar a las fichas individuales de cada artículo.

Webs atletas por selección genética

Estos son sólo algunos ejemplos sacados de una infinidad de posibles escenarios en los que las decisiones tomadas en el mismo momento de la creación y el diseño de la arquitectura de una web van a tener un peso considerable sobre su indexabilidad, y sobre las posibilidades futuras de competencia en los buscadores de la misma. Soslayar estos y otros principios en estas tempranas fases, requerirá la inversión de mucho mayor esfuerzo y dinero a posteriori, porque supondrá trabajar sobre una base menos preparada y menos propensa a ser optimizada. La indexabilidad (como la capacidad de una web de ser indexada adecuadamente y conseguir óptimos puestos para sus conceptos de búsqueda predeterminadas), la usabilidad, accesibilidad y compatibilidad son aspectos a contemplar dentro de un trabajo en equipo que puede conjugar la labor de empresas especialistas diversas dentro de los proyectos de desarrollo web.

La necesidad de colaboración de distintos profesionales implica una visión de conjunto más amplia en la que ninguno de ellos trate de acaparar al cliente. Se trata de una colaboración en la que todos han de actuar como padres interesados en transmitir la mejor herencia genética a este atleta que todos queremos que sea nuestra web. Y que, con un entrenamiento adecuado -tests de usabilidad, análisis de tráfico web, medición de tasa de conversión al cliente, etc.- se convertirá en una web eficaz, capaz de generar resultados y cumplir objetivos. Retomando un lema tristemente repetido este verano -“los incendios se apagan en invierno”- podríamos decir que los mejores puestos en los buscadores se logran antes de que la web se publique en Internet.