Tips SEO a aplicar antes de que acabe 2019 con SEMrush

Escrito por Aurora Maciá

A las 16.00h del día de ayer, martes 24 de septiembre, tuvo lugar el webinar organizado por SEMrush sobre “Tips SEO imprescindibles a poner en práctica antes de que acabe el año”, con la presencia del fundador de Human Level Fernando Maciá, Isabel Romero (Copywriter), Alex Navarro (Consultor SEO) e Iñaki Tovar (CEO de Webpositer)  como moderador.

Nada más comenzar el webinar, Isabel Romero introdujo los temas principales a tratar en la conversación:

• La importancia del SEO local.
• La preponderancia de las versiones móviles de los sitios web con el despliegue del índice mobile-first.
• Cómo afecta UX y CRO al SEO.
• Las búsquedas por voz y cómo prepararse para ellas.
• E-commerce vs. Amazon

Estos temas estructuraron el debate de los cuatro expertos mientras iban respondiendo también a las preguntas formuladas por los espectadores en el chat. 

La importancia del SEO local

Isabel Romero compartió el dato de que el 99,8% del total del tejido empresarial español son pymes. Google quiere que todas esas pymes inviertan en publicidad y, por ello, crea herramientas para ponérselo fácil, como Google My Business e incluso Google Maps, que busca convertirse en una red social tras la desaparición de Google+. Es importante saber en qué área quieres destacar.

Alex Navarro señaló cómo Google cada vez muestra resultados más locales, siendo capaz de comprender la intención del usuario cuando este desea encontrar negocios y servicios cercanos. Por ello, hay que optimizar los sitios web para SEO local. Además, apuntó la necesidad de tener actualizada la ficha de Google My Business para los negocios locales y dotarla de todo el contenido posible, geolocalizar las fotos, etc. 

Fernando Maciá añadió que muchos negocios nacionales también quieren tener presencia local, por lo que, además de optimizar la ficha de Google My Business, se crea una página en concreto destinada para ello en la arquitectura del sitio web. Sin embargo, advirtió del riesgo que puede comportar centrarse demasiado en el posicionamiento local si queremos que nuestro negocio sea capaz de posicionarse también a nivel nacional, ya que si Google lo percibe como un negocio local, puede competir mal fuera.

En el caso de un supermercado, por ejemplo, la diferencia entre añadir “online” o no en la búsqueda cambia completamente los resultados. Ante la búsqueda “supermercado”, Google la interpreta como una búsqueda local y mostrará los supermercados cercanos a ti, teniendo que competir con la división local y no con la página web nacional. No obstante, si añadimos “online” la intención de búsqueda es distinta y Google obvia todos los aspectos locales. Por lo tanto, hay que tener muy claro en qué búsqueda deseamos aparecer, el nicho de negocio y el cliente al que nos estamos dirigiendo, explicó Fernando. 

Isabel terminó apuntando que lo que mejor funciona a nivel local para la captación de clientes es Google Ads. 

Impacto de Mobile first

Isabel aconsejó a los participantes que no dejaran, como regla general, que las agencias les presentaran cómo queda una web en formato escritorio. Lo primero es la versión móvil. Hay que ver si nuestra web está adaptada para móviles, dijo. Y si no lo está, cómo prepararla.

Más tarde, Fernando suscribió estas palabras diciendo que, aunque nos cueste y tendamos a imaginar el diseño de una web en la versión de escritorio, hay que acostumbrarse a diseñar para mobile y tener en cuenta todas sus limitaciones (pantalla estrecha, velocidad de descarga baja, etc) para que sea usable.

El impacto real del mobile first en realidad ha venido por tres áreas:

• La localización de los ads y en qué medida han robado CTR a los resultados orgánicos, incluso en la posición 0. 
• Si trabajas en búsquedas informacionales y logras un featured snippet (y si lo haces bien), puedes tener un CTR de hasta un 80%. Otra cosa es si luego puedes monetizar ese tráfico. 
• El desarrollo con plataformas Javascript. No es muy buena idea hacer depender tu sitio web de Javascript si va a ser muy grande y cambia de contenido con frecuencia, porque vas a tener un retraso en la indexación, es mucho menos ágil.

Fernando acabó advirtiendo del peligro de llevar nuestras webs a versiones AMP, puesto que se degrada la arquitectura de la información y no conserva el interenlazado, la jerarquía, etc.

A pesar de la importancia de la versión móvil, los cuatro expertos reconocían comprar más a menudo a través del PC que del móvil, pero creen que las nuevas generaciones acabarán acostumbrándose a comprar con sus smartphones. Alex apuntó que las tiendas online tienen que estar preparadas para ambos escenarios, la experiencia tiene que ser satisfactoria en las dos versiones. Fernando afirmó que no se puede ir en contra de la tendencia a comprar por móvil, hay que mejorar la usabilidad para que cada vez sea más sencillo realizar compras desde dispositivos móviles.

Cómo afecta UX y CRO al SEO

En Search Console, Google ofrece consejos para mejorar la experiencia de usuario. Analytics también nos da muchos datos sobre UX: porcentaje de rebote, la duración media de la visita…Isabel señaló la importancia de evitar el pogosticking (entrar en un resultado y que no te presente la respuesta que buscas) puesto que Google detecta, por el comportamiento del usuario, si el resultado no está siendo la mejor experiencia. Por lo tanto, hay que cuidar el title y la metadescription. 

Fernando recordaba casos en los que una página con contenido de Javascript ha caído en los resultados de búsqueda simplemente por la respuesta del usuario cuando esta fallaba y no funcionaba correctamente, si bien no había cambiado nada en el resto de factores on y off page.

Alex sospecha que Google realmente emplea los datos de Analytics, pero también es posible que saquen todos estos datos sobre la experiencia del usuario de su navegador, Google Chrome. Tal y como dice Iñaki, “Chrome es su Analytics”. 

Fernando señala que Google también parece que juega alternando quién aparece en el featured snippet durante un tiempo y decide quién se queda finalmente dependiendo del comportamiento del usuario. 

Búsquedas por voz y cómo prepararse para ellas

“Cambia mucho cómo buscamos en el ordenador a cómo hablamos”, afirmó Isabel. También opinó que habría que evolucionar de la búsqueda por palabras clave (Keyword research) al análisis de la intención de búsqueda (Search intent research). 

Fernando cree que hubo unas expectativas desmedidas respecto al uso de las búsquedas por voz, ya que en ciertos lugares como Estados Unidos sí que parece que empieza a despuntar pero en España todavía no se utiliza demasiado. La velocidad de adopción de este modo de interacción entre el hombre y la máquina va a depender de si nos entiende si hablamos de forma natural. La mayoría de asistentes de voz que hay en el mercado ahora mismo no tienen pantallas, por lo que no hay otra forma de interactuar que no sea la voz. Hay que esperar a que el mercado esté maduro, como pasó con el mobile, para que despegue de verdad el uso de estos terminales. No obstante, hay que mantener un ojo avizor ya que su adopción puede ser realmente rápida y tenemos que estar preparados. 

Alex apunta que una buena forma de ir teniendo en cuenta las búsquedas por voz es insertar el schema dedicado a preguntas frecuentes introduciéndolas de forma informal, de una forma similar a cómo las formulamos en voz alta. 

Fernando también apunta el atributo speakable para que los asistentes puedan leer titulares y porciones de artículos de los medios de comunicación. 

Isabel acaba resaltando la importancia de los chatbots: consiguen que aumente la permanencia del usuario en la página.

E-commerce vs. Amazon

¿Hay que pagar el tributo de pasar por Amazon para aparecer en Google? Esta pregunta, planteada por Isabel, fue respondida por los consultores. 

Alex reconoció que, aunque a él no le gusta Amazon, no nos queda otra, hay que adaptarse y si queremos vender hay que tener en cuenta que muchas personas utilizan Amazon para comprar. Se puede competir contra ellos pero la mejor opción es vender en ambos para llevarnos la mayor cantidad posible de ventas.

Fernando, por su parte, cree conveniente comenzar vendiendo por Amazon cuando somos un producto desconocido, ya que podemos aprovecharnos de su reputación para generar confianza en el usuario. En un segundo movimiento, cuando ya obtenemos cierto reconocimiento de marca, deberíamos intentar llevarnos parte de ese tráfico a nuestro sitio web. Sin Amazon, el despegue puede ser mucho más lento. 

Por lo tanto, Amazon puede servir para generar branding y las personas que nos han conocido a través de él pueden acabar buscando nuestro sitio web para comprarnos directamente. 

Por último, Iñaki introdujo el tema de la implementación de los atributos rel Sponsored y UGC en Google, publicado por el blog de Google para Webmasters. 

Isabel cree que es un tema legal. Google, opina, ha tenido que hacer frente a denuncias y puede que sea una respuesta frente a esto. Alex opinó que Google quiere que le hagamos el trabajo señalándole qué es un anuncio ante su incapacidad para detectarlo correctamente siempre. Fernando apuntó que cuando esos indicadores están presentes en el caso de los influencers en Instagram, por ejemplo, es para que el usuario los tenga en cuenta en su propio algoritmo de decisión de compra y tenga claro que es una opinión esponsorizada. Google quiere que esas señales de cuándo un contenido está esponsorizado sean igual de claras para su algoritmo. También es una aclaración de la relación semántica entre dos sitios web.