SEO Internacional: posicionamiento en buscadores para abrir nuevos mercados

Escrito por Fernando Maciá

La actual situación de recesión está provocando una reducción de los mercados tradicionales y afectando negativamente a la competitividad de las empresas. En este momento, en que la demanda de los canales habituales parece estar agotada, es mayor el riesgo de esperar a que “cambien los tiempos” que el de aventurarse a abrir nuevos canales y nuevos mercados. Como medio de alcance global, Internet se presenta como una alternativa interesante para sondear el potencial de nuevos mercados y aglutinar una demanda dispersa de nichos que puede resultar muy rentable si se gestiona adecuadamente a través de la Red.

El entorno catastrofista que nos presentan los noticiarios cada día dibuja un escenario poco propicio para iniciar una nueva aventura empresarial. Y, sin embargo, todo lo relacionado con Internet sigue en plena ebullición en una especie de dinámica contracíclica en comparación con el resto de indicadores económicos. Esta aparente contradicción se justifica por algunas de las características inherentes a Internet como nuevo Marketplace internacional:

• Internet es un medio de alcance global.
• Es más fácil y directo medir el retorno sobre la inversión (ROI) en este medio que en cualquier otra estrategia de promoción.
• Las inversiones iniciales pueden ser comparativamente más reducidas para que modelos de negocio equivalentes en el mundo offline.
• En Internet, es fácil, rápido y relativamente barato medir resultados, hacer pruebas, valorar el feedback y tomar decisiones.

Todo ello favorece que en el actual entorno de crisis, en que los mercados tradicionales se reducen, Internet se presenta como la alternativa más viable y válida para sondear y abrir nuevos mercados. Acuciadas por una demanda en recesión y por márgenes que se estrechan, las empresas apuestan ahora por una inversión en tecnologías de la información para mejorar su competitividad. Esta presencia global favorece también el contacto con nuevos partners con los que acometer nuevas apuestas de negocio a través de joint ventures, con el objetivo de maximizar las sinergias y reducir los riesgos. En un momento en que los canales habituales de distribución parecen agotados, es mayor el riesgo de esperar a que las condiciones del entorno cambien que el de aventurarse a abrir nuevos canales y nuevos mercados. O lo que es lo mismo:¿Nos vamos a quedar lamentándonos sobre quién se ha llevado nuestro queso?

Si ha decidido apostar por una mayor presencia online a nivel internacional convendrá, no obstante, que tenga en cuenta algunos consejos que le pueden ayudar a que sus probabilidades de éxito sean mayores. El SEO internacional o posicionamiento en buscadores internacionales será una de sus mejores bazas.

Sitios Web multi-idioma para los mercados internacionales

Si ya disponía de un sitio Web suficientemente evolucionado para su mercado tradicional, quizá su propio mercado nacional, y se plantea desarrollar nuevas versiones de su sitio para otros mercados, no caiga en el error de pensar que sólo porque la mayoría de personas de otro país entiende el inglés, cuando buscan en Internet lo hacen en dicho idioma. Lo más probable es que empleen las versiones de los buscadores de su propio país y que planteen sus búsquedas en su propio idioma. Si no desarrolla contenidos en dicho idioma, será prácticamente imposible que pueda entrar en contacto con esos clientes potenciales a nivel internacional.

Desarrollar versiones de su sitio Web en muchos idiomas distintos, sobre todo antes de conocer el potencial de cada mercado, puede suponer una inversión excesiva. La recomendación aquí es desarrollar al menos una versión completa de su sitio Web en inglés y un microsite o versión reducida de su sitio Web, quizá sólo compuesto por la página de inicio, cabeceras de sección e información de contacto, en cada uno de los idiomas en los que quiere sondear el mercado potencial que puede haber.

Estos microsites le servirán para posicionarse al menos en los términos más importantes relacionados con su sector en los buscadores de cada país. Posteriormente, la medición del tráfico que recibe cada uno de estos microsites le permitirá decidir para qué idiomas o mercados la inversión de una localización completa de contenidos podría resultar rentable y para cuáles no.

Las visitas internacionales que llegarán a cada uno de estos microsites, en cierto punto de navegación, serían transferidas a una de las versiones principales (inglés o español, por ejemplo) hasta el momento en que se considerara suficiente el potencial del tráfico recibido como para desarrollar todo el sitio Web en dicho idioma. El análisis de tráfico de estas visitas, además, nos ofrecerá una información muy valiosa sobre los buscadores y términos de búsqueda empleados por la audiencia de un cierto país; secciones más visitadas, etc. Todo ello nos puede servir de ayuda para desarrollar la versión completa del sitio Web en ese idioma.

¿Multi-idioma, multicultural, multinacional?

A la hora de desarrollar versiones multi-idioma de su sitio Web, tendrá que tomar distintas decisiones. Por ejemplo, respecto al nivel de adaptación de los contenidos al mercado al que se dirige. Podríamos describir varios niveles:

1. Traducción automática: existen en el mercado distintos gadgets que podemos poner a disposición de los visitantes extranjeros de nuestro sitio Web para que puedan acceder a los contenidos en su propio idioma. Estos gadgets realizan una traducción “al vuelo” y, aunque hoy en día llegan a un nivel que permite que un usuario al menos sepa de qué habla una página, la calidad de la traducción deja mucho que desear. Por otro lado, estos contenidos traducidos automáticamente no son indexables: nunca podrán aparecer como resultados en los buscadores para esos idiomas.
2. Traducción de contenidos: crear versiones de nuestro sitio Web en distintos idiomas sería el nivel mínimo de adaptación a una audiencia multinacional. La calidad de la traducción, cuando la llevan a cabo profesionales, puede ser muy alta e incluso mantener el tono publicitario, sugestivo, conservar los dobles sentidos, etc. propios de la argumentación comercial. Por otro lado, los contenidos traducidos sí serán indexados por los buscadores, por lo que podremos aparecer como resultados a las búsquedas relacionadas que realicen los usuarios de esos países. A pesar de ser mejor que la traducción automática, la traducción de contenidos tiene sus limitaciones en cuando a su adaptación a otro entorno. Por ejemplo, un sueco y un alicantino comprarían una vivienda en Benidorm por razones muy distintas. A pesar de tratarse del mismo producto, la argumentación de la venta debería ser totalmente distinta. Aquí es donde la traducción de contenidos encuentra su límite.
3. Localización de contenidos: va un paso más allá que la simple traducción. Tiene en cuenta el marco sociocultural del país al que se dirige el texto y, además de traducirlo, adapta los contenidos a la audiencia o perfil específico del cliente potencial para nuestro producto o servicio en este país. Por ejemplo, donde en español emplearíamos “coger”, “coche”, “conducir”, “importe”, “marketing”, “ruedas”, “pagar” o “zumo”, en Latinoamérica emplearíamos para denominar a los mismos conceptos “agarrar”, “carro”, “manejar”, “monto”, “mercadeo”, “cauchos”, “cancelar” o “jugo”. Igualmente tendríamos que tener en cuenta que donde para nuestra perspectiva hablaríamos de exportación, desde la perspectiva de nuestra audiencia esto equivale a importación, etc.
4. Localización de contenidos enfocada a SEO internacional: representa el mayor nivel de adaptación de contenidos para obtener el mejor rendimiento de la presencia online en otro país. Las estrategias de optimización de contenidos para el posicionamiento en buscadores a nivel internacional es un tipo de destreza relativamente nueva. Adaptar la localización de contenidos para su óptimo posicionamiento en buscadores significa investigar exactamente qué palabras y expresiones relacionadas con los contenidos de nuestra Web emplearían sus usuarios potenciales en dicho mercado. Esta investigación de palabras clave se debe realizar de forma previa a la localización de contenidos. La lista resultante de palabras clave en las que queremos posicionarnos deberá ser facilitada a los responsables de la localización de contenidos para asegurarnos de que se emplean con la suficiente frecuencia dentro de los textos y, sobre todo, que están presenten en las áreas más prominentes de la página de cara al cálculo de relevancia: títulos, encabezamientos, enlaces, textos en negrita, texto alternativo de imágenes, etc. Con todo ello lograremos que nuestros contenidos se posicionen de forma óptima en los buscadores internacionales.

Hábitos de uso de la Red en otros países

Además de lo ya expuesto, también conviene que se documente adecuadamente sobre los hábitos de uso de Internet en otros países. Le sorprenderá saber que Google no es el buscador más usado en países como Japón, China o Rusia, entre otros muchos. Conocer qué buscadores son los más empleados en cada país le ayudará a posicionar su Web allí donde es más fácil que su audiencia potencial le encuentre. En algunos casos, como por ejemplo Japón, las redes sociales rivalizan ya con los buscadores tradicionales en la capacidad de generación de tráfico de calidad hacia los sitios Web.

La forma de acceso a la Red también cambia de país a país. No sólo por el ancho de banda, sino también en aspectos como es el tamaño y resolución de la pantalla, el acceso desde terminales móviles o videoconsolas o el perfil de edad y sociocultural de los usuarios de Internet. En Japón, el acceso a Internet desde teléfonos móviles y PDA y desde PC está prácticamente a la par.

China, India o Latinoamérica están experimentando cifras récord de crecimiento del acceso a Internet, con un protagonismo claro de las redes sociales y de todos los sitios de nueva generación que incorporan funcionalidades propias de las Web 2.0. En 2007, el crecimiento de accesos a Internet en Colombia fue del 80% y en Venezuela, del 40%. Ese mismo año, Estados Unidos sólo creció un 5% por ser un mercado donde la penetración de la Red ya está cerca del límite de saturación.

México y Brasil son los países con mayor uso de YouTube del mundo. Orchid es visitada por el 80% de los usuarios de Internet de Brasil. Y mientras en países maduros la inversión publicitaria en medios online llega al 12 o 15%, en Latinoamérica apenas supone el 2%, lo que da una idea del potencial por desarrollar.

Conclusiones

En un entorno de gran incertidumbre como el actual, las empresas no pueden permanecer impasibles ante la recesión de los mercados tradicionales. La apuesta por los medios online, la localización de contenidos y el SEO internacional o posicionamiento internacional en buscadores, es una alternativa viable y con altas posibilidades de éxito si se toman en cuenta ciertas precauciones que se pueden resumir en la máxima de que para ser “global” hay que actuar “local”.