Escrito por Fernando Maciá
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La presión para conseguir primeros puestos en buscadores a veces hace olvidar el auténtico objetivo de una web: obtener tráfico cualificado. Conseguir primeros puestos en buscadores no es un fin en sí mismo, sino un medio para obtener tráfico susceptible de convertirse en clientes de nuestra web. Por eso, a la hora de optimizar nuestra web para los buscadores, conviene saber cuáles son los límites que no conviene cruzar.
Primeros puestos en los buscadores, es lo que nuestros clientes nos demandan cada día. En un entorno tan competitivo como el de Internet, pelear por los primeros puestos se parece a una carrera de Fórmula 1: hay que apurar los límites, pero no cruzarlos jamás. Un refuerzo de más en el motor, y puede que aumente su fiabilidad, pero no cruzará el primero la meta. Menos apoyo aerodinámico en el chasis y es posible que el coche supere en velocidad punta a sus rivales, pero se volverá inmanejable en las curvas. Cualquier decisión supone siempre una opción de compromiso entre varios factores. También en el posicionamiento en buscadores. Así que conviene saber cuáles son esos factores y cuál es el límite que no debemos transgredir.
Las reglas del juego de la indexación
Una de las primeras tareas a la hora de posicionar una web consiste en analizar el grado de indexabilidad web de la misma. ¿Tiene cada página un título distinto? ¿Está este título relacionado con el contenido de la página? ¿Se puede llegar haciendo click en enlaces a todas las páginas del sitio o existen páginas a las que sólo se accede haciendo una consulta en un buscador interno? ¿Tienen las imágenes texto ALT (el texto que aparece en un cuadro amarillo al poner el cursor sobre la imagen o el que se vería si se navega con la carga de imágenes inactiva)? Estos y otros aspectos resultan decisivos para que los buscadores puedan descubrir sobre qué trata el contenido de una página, de forma que la puedan listar como resultado en búsquedas relacionadas con la misma. Podríamos decir que, en este nivel, nos estaríamos asegurando que la web cumple unos mínimos requisitos de indexabilidad, esto es, tal como conocemos que funcionan los algoritmos encargados de la indexación en los buscadores, la página es susceptible de ser encontrada, rastreada y clasificada adecuadamente. Si la página es indexable, ya tenemos un coche que arranca, rueda y es capaz de llegar a la meta. De momento, no sabemos en qué puesto.
Los buscadores, pues, son los primeros que imponen ciertos límites a la hora de admitir a cada website en su base de datos. Algunos de estos límites son también de tipo técnico: sabemos que las páginas que emplean Flash, los enlaces Javascript, las web dinámicas o las estructuras de conjunto de marcos (framesets) plantean más dificultades a los buscadores para su correcta indexación que un tipo de programación más sencillo. Lo que nos lleva de nuevo a la adopción de un compromiso: ¿queremos un Fórmula 1 o un coche de rallies? Con ambos podemos ganar carreras pero sólo si enfrentamos a cada uno en su terreno.
Mire hacia adelante… pero vigile el retrovisor
Lo cual nos lleva a otro de los límites naturales en el posicionamiento de nuestra web: nuestra competencia. ¿Cuántos y quiénes son mis competidores? ¿En qué especialidad, verdaderamente, estoy compitiendo? Porque con un único coche no puedo ganar todas las carreras. De modo que, aunque la audiencia de Internet está compuesta por cientos de millones de personas y aspira a ser una audiencia global, debe comenzar por estudiar su propio perfil como empresa, el de sus productos o servicios y, por supuesto, el perfil del cliente potencial de su web. Concentre sus esfuerzos en ese nicho de mercado y afine su estrategia en buscadores para encontrar categorías de búsqueda más especializadas que dén lugar a páginas de resultados menos concurridas. Le aseguro que participará en menos carreras pero tendrá más posibilidades de ganar algunas… las suficientes para mantener su presupuesto alejado de los números rojos.
Mire hacia delante: estudie qué websites aparecen en los buscadores por delante de la suya en palabras clave relevantes y analice por qué. Le servirá para adelantarles en la próxima curva… quiero decir, en la próxima actualización de los índices del buscador. Y no olvide vigilar el retrovisor: Dé por seguro que su competencia también le estudia a usted: actualice contenidos, genere enlaces entrantes que aumenten su popularidad y esté pendiente de la evolución de los buscadores. Le ayudará a mantener su ventaja.
Cuándo usar el “turbo”
Una vez asegurada la indexabilidad de una web, corresponde al profesional decidir qué aspectos son susceptibles de mejora y de ser más afinados. Entramos en el terreno de lo que denominamos “optimización web”. Se trata de aprovechar al máximo todos los recursos del lenguaje y de programación para conseguir que nuestra página aparezca entre los primeros resultados en búsquedas relacionadas con su contenido. Esta optimización parte de un estudio minucioso del origen de las visitas a nuestra web en nuestro sistema de registro de tráfico y de la propia tipología de nuestro nicho de mercado: ¿cómo y dónde buscan nuestros clientes potenciales los servicios que ofrece una web como la nuestra?.
Una vez descubrimos estos conceptos clave, la optimización de nuestra web consiste en introducir los mismos en aquellas áreas de nuestra página en las que el programa de indexación de los buscadores se fija para adjudicarle una clasificación u otra. Podríamos estar tentados, pues, de repetir dichos términos el máximo número de veces posible con el objetivo de hacer creer al buscador que nuestra página es más relevante para cierto tipo de consultas de lo que en realidad es. Incluso escondiendo este contenido al usuario final. Es lo que denominamos “sobreoptimización”.
Como en casi todo, en el término medio suele estar la virtud y, en este caso, este término medio queda delimitado, por ejemplo, en las recomendaciones ofrecidas por los propios buscadores en Ayuda para el propietario del sitio de Bing o en la Información sobre Google para webmasters, en donde cada uno de ellos expresa claramente qué técnicas son y no son admisibles. Crucemos estos límites y ganaremos una ventaja respecto a nuestros competidores en términos de posicionamiento. Pero no nos engañemos, se trata de una ventaja temporal y, antes o después, los algoritmos empleados por los buscadores detectarán la artimaña. ¿Resultado? Descalificados de la carrera por emplear un combustible no autorizado… quiero decir, web baneada o, lo que es lo mismo, inexistente para el buscador por una buena temporada. De modo que estamos de nuevo ante decisiones que suponen siempre un compromiso entre eficacia y seguridad.
Pero ¿de qué … habla esta web?
“Una casa vacacional para sus vacaciones en España en su web sobre viviendas de vacaciones para sus vacaciones en España”. Por si aún no se ha enterado, este texto trata de vender casas en alquiler para vacaciones en España y, esto es lo peor, no es ficticio, sino extraído de una de las muchas webs que intentan comercializar este servicio en Internet. Como podrá comprobar, la sutileza argumental, la seducción comercial de este texto es nula. ¿Para quién, entonces, está escrito? Efectivamente, para los buscadores. Pero salvo que MSN Search, Yahoo o Google se hayan encarnado y hecho hombres, los usuarios objetivo de esta web -personas como usted y como yo- se sienten, como mínimo, extrañados ante un mensaje de este tenor y en absoluto seducidos por él.
En la reciente Conferencia sobre Estrategia de Buscadores en Chicago, el especialista en redacción de textos comerciales Bob Bly abordó en una de las ponencias este tema defendiendo que “es necesario tener una audiencia objetivo en mente y concentrarse en argumentar y vender de acuerdo al perfil de dicha audiencia”. Desde su perspectiva, la optimización SEO de los textos se podía llevar a cabo, pero no al precio de arruinar la capacidad de persuasión comercial de los mismos. De nuevo el compromiso: redactar textos que atraigan a sus clientes y seduzcan a los buscadores.
Tenga en cuenta esta máxima: si el posicionamiento en buscadores es lo que lleva potenciales clientes desde los buscadores hasta su página home, aspectos como la usabilidad, un lenguaje persuasivo y un diseño atractivo y claro es lo que los guía a la página de pedidos de su web (o a la página de contacto, o a la sección de Preguntas frecuentes…). En definitiva, es lo que transforma visitantes en clientes. Ambos procesos son necesarios si desea que su web cumpla sus objetivos.
Entonces… ¿en qué quedamos?
¿Quiere esto decir que no debemos preocuparnos por la optimización de nuestra web de cara a su posicionamiento en los buscadores de Internet? Nada de eso. Lo que queremos decir es que conforme evolucionan los algoritmos de indexación de los buscadores, aumenta el número de competidores para nuestro mismo nicho de mercado y se generaliza la aplicación de unos mínimos criterios de indexabilidad en el diseño de las nuevas webs, la actividad SEO se convierte en un campo cada vez más profesionalizado y especializado. Un terreno de arenas movedizas y cambiantes donde apurar los límites de la optimización sin comprometer las normas de los buscadores, los criterios de usabilidad y la propia vocación empresarial del website se requiere una constante puesta al día de los criterios de indexación empleados por los buscadores (son quienes marcan las reglas del juego), un análisis de las estrategias de nuestros contrincantes (copiemos aquello que funciona y seamos los primeros en implementar las innovaciones) y un estudio continuado y consistente de nuestros resultados a través de las estadísticas de tráfico web (recuerde, el posicionamiento no es un fin, es un medio para conseguir tráfico susceptible de hacer sonar su caja registradora).
