Ponencia de Fernando Maciá en The Digital Change

Escrito por Aurora Maciá

El pasado mes de octubre tuvo lugar el congreso The Digital Change, celebrado por KSchool, el primero de una serie de eventos que buscan reunir a los profesionales del sector y profesores de la escuela con los alumnos y asistentes en general. Fernando Maciá, director de Human Level Communications y profesor en varios programas master de KSchool, se desplazó a Barcelona para hablar sobre la importancia del SEO en el marketing online.

El SEO, estrategia clave del marketing online

Fernando comienza la ponencia destacando los dos puntos clave en los que un sitio web «se la juega» a la hora de generar rentabilidad: la atracción de tráfico y la conversión de ese tráfico (relación entre todos los visitantes de mi web y los que culminan un objetivo).

Respecto a cómo conseguir atraer usuarios a nuestra web, Fernando señala a Google y al resto de buscadores como los principales distribuidores del tráfico online, ya que anticipan lo que queremos buscar y nos devuelven resultados cada vez más personalizados.

Por otro lado, no basta con tener páginas web usables (es decir, amigables para el usuario), sino que también han de ser indexables (amigables para los buscadores). Y es que aunque al principio tengamos que invertir una cantidad de dinero mayor para lograr atraer tráfico a nuestra web (medios pagados), al final los medios propios y ganados, con el SEO como protagonista, harán que el coste de adquisición de cada visita vaya bajando.

Cuando es el cliente quien te busca, vender es mucho más fácil. Tu labor se reduciría a estar ahí cuando el cliente te necesita, estudiando cómo te buscan los usuarios para asegurarte de que apareces en los resultados. Para eso sirve el SEO. El SEO es la estrategia de marketing digital con menor coste de adquisición y también es la menos intrusiva, pues precisamente requiere que el usuario dé el primer paso.

SEO es marketing: conoce a tu cliente potencial, quién es, qué necesita y cómo lo buscará en Internet

En el SEO se persigue aparecer en todas las fases del embudo de conversión: inspiración, investigación, consideración, conversión y evangelización. No obstante, el proceso de decisión no es un proceso lineal: se comparan muchas opciones y se buscan diferentes opiniones pasando por diferentes sitios en lo que ahora se llama «el viaje del cliente».

Por lo tanto, hay que estudiar ese viaje y tratar de responder a preguntas como «¿qué le gusta a mi cliente?» o «¿qué le hace dudar?» para tratar de guiar al usuario sin perderlo por el camino. Esto nos demuestra que el SEO es marketing, ya que analiza el target, estudia lo que le gusta y usa argumentos de compra que conectan con las motivaciones de compra del usuario.

SEO, clave en la definición de la arquitectura de la información

Al analizar los patrones de búsqueda de un producto y las características que se asocian a él, el SEO nos muestra cómo deberíamos estructurar nuestro sitio web en diferentes familias de producto y subdivisiones para que la página sea amigable.

Del mismo modo, al identificar las palabras y expresiones relacionadas con nuestro producto que gozan de un mayor potencial de búsqueda podremos saber qué productos situar en los primeros niveles (por ejemplo, en la Home) y cuáles en los más profundos (a más clics de distancia).

El SEO te ayuda a definir tu estrategia de content marketing

A lo largo del proceso de decisión de compra, tenemos que ir respondiendo preguntas que se traducen en búsquedas. Si estudiamos el viaje del comprador y esas preguntas/búsquedas, podemos anticipar el tipo de contenido que debe aparecer en nuestra web. Si, por ejemplo, nos encontramos en el caso de que no hay conversión directa (es decir, el cliente no entra a la web y compra el primer producto que ve), tendremos que ofrecer contenido que consiga convencer al comprador de que ese producto, o algún otro, merece la pena. Este contenido debe responder a las preguntas o dudas que le hayan podido surgir al cliente y que han provocado que no haya comprado el producto «a la primera». De esta forma, podemos lograr redirigir cada vez al usuario al embudo de conversión.

Fernando muestra algunos ejemplos del tipo de contenido que mejor funciona para cada tipo de producto: vídeos para las compañías de viajes, foros para las empresas de tecnología, etc.

El uso de las redes sociales también puede ser vital para generar engagement, para crear una comunidad que genere afinidad, resultando en más visitas.

¿Cómo SEO y AdWords pueden complementarse?

El SEO trabaja conjuntamente con AdWords para conocer mejor las búsquedas de los clientes. AdWords nos permite saber a qué expresiones son más sensibles y así, por ejemplo, ver si «3×2» tiene un mayor potencial de búsqueda que «de oferta». También nos ayuda a identificar las mejores landings y se complementa con el SEO para conseguir una mayor visibilidad para la página. Por otro lado, también nos informa de a qué ventaja competitiva es más sensible la audiencia, quizá a los clientes les interese más que los gastos de envío sean gratuitos que un 3×2. De esta forma, nuestros anuncios recogerán estas motivaciones de compra y emplearán esas keywords para atraer el mayor tráfico posible. Por último, el SEO hará que nuestro coste de adquisición sea mucho más bajo.

Para terminar, el director de Human Level apunta que ser SEO actualmente se puede equiparar a ser creativo en las agencias de publicidad de los años 50. Fernando, seguidor de la serie Mad Men, lanza una divertida pregunta al público: «¿tenéis lo que hace falta para ser el Don Draper de la era digital?»