Cómo mejorar la visibilidad de un medio online a través de búsquedas de actualidad

Escrito por Rocío Rodríguez

Aunque el término «búsqueda de actualidad» nos traslada directamente a portales web de sitios de noticias como puede ser El Pais o As, este tipo de búsquedas también puede ayudarnos a mejorar el posicionamiento de otros sitios como son los blogs de tiendas online o páginas web corporativas como bancos o agencias de marketing online.

Si atendemos a las dos imágenes siguientes podremos ver cómo el término «stories amp» se vuelve trending topic durante varios días de febrero de 2018:

Muchas consultoras, agencias y blogs de marketing se hacen eco de la noticia y la publican en sus respectivas páginas web:

Este escenario es perfectamente aplicable a cualquier noticia de actualidad de otro sector: banca, finanzas, farmacia, etc.

Qué son las búsquedas de actualidad

En el posicionamiento de medios cuando hablamos de búsquedas de actualidad nos referimos a aquellas que alcanzan su mayor pico de búsquedas en momentos concretos:

Así mismo, este tipo de búsquedas pueden hacer que se incrementen notablemente las visitas naturales, siempre y cuando los contenidos que respondan a estas búsquedas alcancen un posicionamiento orgánico óptimo.

Para poder conocer el posicionamiento global de un medio online determinado, es importante que no nos ciñamos a una muestra de palabras clave estáticas. Conviene hacer el seguimiento también de una muestra variable. En este grupo contemplaremos la inclusión de términos de búsqueda de actualidad, pues éstos también ejercen un peso significativo en el posicionamiento del sitio, otorgándole visibilidad y tráfico.

Las búsquedas de actualidad ejercen un peso significativo en la visibilidad y el tráfico del sitio por lo que conviene tenerlas en cuenta durante la evaluación global del posicionamiento del medio.

Tipos de contenido de actualidad

Podemos encontrar diferentes tipos de contenido de actualidad:

Temas de actualidad (Breaking News)

Son noticias que surgen de manera inesperada para dar respuesta a acontecimientos o sucesos no previsibles. Por ejemplo, la muerte de algún personaje público de gran reconocimiento nacional:

Eventos predecibles

Se trata de noticias de actualidad que sí podemos prever, aunque no se sucedan de un año a otro. Por ejemplo, las elecciones de Cataluña o el lanzamiento de un modelo de coche determinado.

Como podemos apreciar en la gráfica, el pico de tráfico se produce puntualmente en uno o varios días concretos:

Eventos recurrentes

Estos eventos también podemos preverlos. Son acontecimientos que se suceden a lo largo de los años durante fechas similares. Por ejemplo, la gala de los premios Goya o el Salón del automóvil de Detroit. Este carácter previsible de este tipo de búsquedas nos permite generar y posicionar contenido sobre ello justo para el momento en el que las búsquedas sobre ese tema concreto alcanzan su punto álgido.

Si analizamos las tendencias de varios años, podemos observar como el pico de búsquedas se produce regularmente en una época determinada cada año:

¿Cómo pueden influir las búsquedas de actualidad en mi posicionamiento?

Las noticias de actualidad pueden ayudarnos a atraer un alto porcentaje de tráfico orgánico al sitio pues las búsquedas sobre un término determinado se incrementan de manera considerable en momentos concretos a lo largo del tiempo. No obstante, no basta solo con generar la pieza y esperar a que Google la rastree y la indexe para que pueda ser devuelta como resultado tras una búsqueda. En este caso es recomendable trabajar la optimización de la noticia, atendiendo a los factores SEO on page como pueden ser los títulos de jerarquía, textos ALT en imágenes, enlazado de la noticia, etc. De esta forma incrementaremos las posibilidades de que la pieza adquiera la suficiente visibilidad como para clasificarse en posiciones visibles del ranking.

Cómo detectar, generar y optimizar los contenidos de actualidad

 Identificar las búsquedas de actualidad

• En el caso de las búsquedas que generan los temas de actualidad o Breaking News, no podremos identificarlas ya que se producen de forma totalmente inesperada.
• Por lo que respecta a los eventos predecibles, puede llegar a ser compleja su detección ya que no se suceden en épocas similares a lo largo de todos los años. Por ejemplo, la boda de un famoso o el lanzamiento de nuevo modelo de coche. En este caso va a ser primordial la capacidad que tenga el medio de recoger y publicar este tipo de acontecimientos que pueden suscitar interés en el lector.
• Las búsquedas recurrentes podemos identificarlas mediante dos procedimientos distintos: usando herramientas de análisis de tendencias de búsqueda o “tirando” del histórico de datos y el conocimiento que tenemos de nuestro sector. En la detección de este tipo de contenido de actualidad también nos puede servir de ayuda disponer de un calendario temático anual en el que estén reflejados todos aquellos eventos o acontecimientos que se van sucediendo todos los años, para poder hacer la monitorización de la forma más precisa posible.

Herramientas para detectar temas de actualidad recurrentes

Google Trends en una de las herramientas que nos puede servir durante la detección de términos recurrentes, pues analiza el interés de búsqueda, a lo largo del tiempo, de la palabra clave o frase sobre la que deseamos realizar el análisis. Bastará con que incluyamos el término en el cajetín de búsqueda de la parte superior izquierda de la página. En el ejemplo que adjuntamos a continuación podemos ver la tendencia de búsqueda para la palabra clave “premios oscar” durante los últimos 13 años:

Como puede apreciarse en la imagen anterior, desde 2008, el volumen más alto de búsquedas se produce en febrero. Cuando vayamos a hacer este análisis es recomendable que ampliemos el periodo de tiempo lo máximo posible, de esta manera tendremos una perspectiva mucho más amplia de la progresión seguida por el término.

A través de la herramienta de Google, Keyword Planner, también podemos conocer la tendencia de búsquedas de un término concreto durante los últimos doce meses. Aunque en este caso no podemos hacer la comparativa con meses de años anteriores, nos puede servir de manera orientativa y para contrastar los datos registrados por la herramienta Google Trends:

Actuar con inmediatez

El pico máximo de audiencia de las noticias de actualidad es limitado (24-48h).

Por ello es crucial que estemos ahí en el momento en el que el interés mediático es máximo, para poder beneficiarnos de ese pico exponencial de tráfico.

A nivel de posicionamiento, la inmediatez es uno de los factores que influye en el ranking, junto con otros muchos como la autoridad temática del medio, siendo aquellos que publican más noticias sobre una temática determinada los que se posicionan mejor.

Actualización constante

Otra de las métricas que Google puede tener en cuenta para la clasificación de una noticia es la capacidad de actualización de la pieza.

La actualización del algoritmo Google Freshness de noviembre de 2011 premia la actualización del contenido.  Así mismo, este cambio del algoritmo ha permitido que se devuelvan resultados de búsquedas más actuales y precisos. En el caso de los eventos recientes, si el rastreador detecta que un tema está siendo muy comentado en los medios, la probabilidad de que el usuario reciba resultados actuales con contenido reciente es bastante alta.

En cuanto a la frecuencia de actualización, no hay un intervalo mínimo ni máximo recomendado, no obstante una mayor frecuencia de actualización será un factor valorado muy positivamente por Google, ya que esto indicará que el medio en cuestión está al día de la noticia y está haciendo un seguimiento correcto y preciso de ésta. Debemos entender la actualización de una noticia como la inclusión de nuevo contenido relacionado con ésta y que va a ayudar a enriquecer y darle un valor añadido. Cuanto más contenido cambie en la pieza, mejor.

Contenido único, original y de valor

La redacción de la pieza debe ser original, sin perder la esencia de la noticia, para que se diferencia todo lo posible respecto a la fuente de la noticia. Se debe aludir a todos los detalles de la noticia que conozcamos, aportar información fiable y ofrecer un contenido de valor.

Siempre y cuando el contenido de la noticia lo permita, deberemos enlazar a los antecedentes (tanto noticias internas como externas, debe de existir un equilibrio) para que el usuario tenga una perspectiva cronológica más amplia de la noticia. Un caso de enlazado externo sería, por ejemplo, un blog de una farmacia online que publica una noticia sobre el crecimiento del sector farmacéutico en el último año y enlaza con la siguiente noticia de un medio online: «La facturación en el mercado farmacéutico en España del último año«.

También se deberán incluir enlaces hacia otros contenidos relacionados con la noticia. Estos enlaces deberán incluirse en el primer párrafo mientras que los enlaces a los antecedentes se incluirá en el resto de párrafos de la noticia.

Interenlazado interno

Debemos favorecer con mayor popularidad a las páginas que pueden resultar más rentables en cada momento, esto es, aquellas que responden a búsquedas que presentan un potencial de tráfico mayor. Las noticias de actualidad y los artículos más buscados o demandados en momento concreto deberían concentrar una mayor proporción de «zumo de popularidad» mediante una disposición estratégica del interenlazado interno y externo. Conviene, por tanto, enlazar de lugares prominentes del sitio estos contenidos de actualidad cuando sean noticia. Esta estrategia de enlazado interno nos permitirá otorgarles a estas páginas un grado de relevancia mayor frente al resto, lo cual favorecerá que sean devueltas como resultados tras una búsqueda relacionada realizada por el usuario.

La mejora en la estructura de la página nos va a permitir mejorar el posicionamiento para búsquedas de actualidad que alcanzan su punto álgido de popularidad en momentos determinados.

Un ejemplo de este tipo de enlazado podemos verlo en el periódico digital La Vanguardia, dónde están vinculando desde un módulo situado en la parte superior del menú principal, las noticias de actualidad que no tienen una antigüedad superior a las 24h:

Esta práctica va a favorecer al medio en términos SEO, ya que va a incrementar las posibilidades de aparecer en posiciones visibles de la SERP para diferentes búsquedas de actualidad.

También es importante cuidar la redacción del anchor text. A nivel SEO es recomendable que el texto de anclaje escogido coincida exactamente con la búsqueda realizada por el usuario. Esto aumentará la relevancia de esa página para búsquedas pertinentes.

Para conocer la forma en la que los usuarios buscan una noticia, podemos servirnos de herramientas sugeridoras de palabras clave como Google Suggest o las búsquedas relacionadas de Google.

Actualización del title y la description

La actualización de la pieza deberá ir acompañado de la actualización del title y la description. Ello nos permitirá adaptar estos campos SEO a la intención de búsqueda del usuario, que irá variando durante el periodo de vida de la noticia. Por ejemplo, la noticia de un ingreso hospitalario de un famoso podría venir acompañado por el siguiente title: «[nombre del famoso] hospitalizado […]». No obstante, con el paso de las horas al usuario le interesará conocer su estado de salud, su pronóstico, etc, por ello deberemos ir adaptando y modificando el title teniendo en cuenta este cambio en su intención de búsqueda:

Seguiremos el mismo procedimiento con la metadescription. Estos cambios van a permitir que que la relevancia de la página mejore para búsquedas pertinentes. Además, el CTR debería mejorar, ya que el resultado será muy relevante para la búsqueda del usuario. Para la clasificación de los contenidos en la SERP Google tiene muy en cuenta el comportamiento del usuario. Si detecta un alto porcentaje de rebote en nuestras páginas podrá relegar nuestro resultado a posiciones menos privilegiadas de la SERP con todo lo que ello conlleva…

Cómo hacer un seguimiento del posicionamiento de las búsquedas de actualidad recurrentes y predecibles

Debemos llevar un control exhaustivo del posicionamiento conseguido para los términos que se corresponden con búsquedas de actualidad. De esta manera podremos conocer la visibilidad del sitio para este tipo de búsquedas.

Haciendo este análisis podremos determinar si los contenidos que estamos generando, al igual que la estrategia seguida para su publicación, están funcionando correctamente. En caso de no obtener resultados positivos después de varios meses de monitorización, deberemos valorar si el contenido que estamos publicando es de calidad, único y original. También nos puede servir de gran utilidad hacer un análisis de la estrategia de publicación seguida por la competencia, para detectar debilidades, oportunidades y puntos de mejora: ¿actualizan la noticia de manera frecuente?, ¿modifican el title o la description?, ¿crean noticias satélite y las enlazan desde la pieza principal?, etc.

Alguna de las herramientas que puedes utilizar para la monitorización de estos términos es AWR. Bastará con que crees un nuevo grupo para este tipo de búsquedas, que irás actualizando de manera mensual con los nuevos términos sobre los que deseas hacer el seguimiento. Además, podemos añadir dominios competidores.

Esto nos va a permitir conocer nuestro posicionamiento con respecto el de la competencia para las palabras clave para las que ambos competimos en el ranking.

Errores comunes en la generación de contenidos de actualidad que pueden influir negativamente en su posicionamiento

• Publicar la noticia cuando el pico de búsquedas sobre un término concreto ya ha pasado.

• Ser uno de los últimos medios en publicar la noticia.

• No actualizar la pieza con frecuencia.

• Actualización del contenido de la pieza sin adaptar el title a la nueva intención de búsqueda del usuario.

• El contenido relacionado supera al principal.

• No enlazar la noticia desde un lugar prominente del sitio web.

¿Y tú, qué estrategia sigues para que tus contenidos de actualidad ganen visibilidad frente al resto de noticias publicadas por medios de la competencia?