Escrito por Fernando Maciá
El posicionamiento en buscadores, a pesar de ser una herramienta nueva, está basado en algunas de las leyes del marketing más utilizadas para explicar el éxito o fracaso de las estrategias de mercadeo de las empresas: las leyes inmutables del marketing.
Las 22 leyes inmutables del marketing son el fruto de 25 años de experiencia de los consultores Al Ries y Jack Trout, donde nos describen los éxitos y fracasos de las estrategias de marketing de varias empresas.
El posicionamiento en buscadores se mueve en un tablero de juego muy similar a las experiencias que dieron origen a algunas de estas famosas leyes del marketing. La obtención de un mayor caudal de tráfico de visitas a través de los primeros lugares en los buscadores es tan idéntico como las acciones de mercadeo que realizan las empresas para entrar en la mente del consumidor como el producto número uno.
A continuación argumentamos cómo se aplican algunas de estas leyes en el mundo del marketing de buscadores:
La ley del Liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”
Esta ley nos expone que es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
En el caso del posicionamiento en buscadores, de nada sirve tener la mejor página web o el mejor producto si su ranking en los buscadores principales no está entre los primeros 30 resultados.
Recientemente se hizo un estudio para comprobar el “poder de atracción de clic” en la primera posición de los buscadores a través del análisis de la frecuencia de clic en cada una de estas primeras posiciones de las páginas de los resultados de los buscadores, los SERP (search engine results page).
Dicho estudio consistía en dos tests: en el primer test, se le presentó a un grupo de personas una página de resultados de un buscador para determinada palabra y se obtuvo una respuesta de clic del 42% de las personas sobre el primer resultado (SERP A) y solamente un 8% en el segundo resultado (SERP B).
En la segunda etapa del experimento, al mismo grupo de personas se le presentó la misma página de resultados que en la etapa anterior pero cambiando de posición el SERP A por el SERP B, es decir, el resultado que había quedado anteriormente en segundo lugar se colocó en esta ocasión de primero y viceversa. Al final se obtuvo que el 32% de las personas volvieron a clicar en el primer SERP mientras que el 12% solamente hizo clic en el segundo SERP.
De esta manera quedó demostrado que, independientemente de la calidad de la página que se presenta en la hoja de resultados de los buscadores, los usuarios siempre van a clicar sobre el primer SERP en mucho mayor grado que sobre el resto de los resultados.
La ley de la Categoría: “Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”.
Esta ley nos habla de que cuando queramos lanzar un nuevo producto, la primera pregunta que debemos hacernos será ¿en qué puedo ser el primero? o ¿en qué categoría es este nuevo producto “el primero”?.
En el caso del posicionamiento en buscadores existen mercados que están tremendamente saturados por la competencia y obtener el primer puesto en buscadores puede ser una meta casi imposible.
Por ejemplo, competir por el primer lugar para la frase “hoteles en Madrid” es casi una guerra perdida porque de seguro es el macro objetivo de todas las empresas de la competencia. Sin embargo, si optamos por una palabra clave menos competida pero que sigue reflejando nuestro público objetivo como por ejemplo “hoteles de lujo en Madrid” la primera posición se encuentra a la vuelta de la esquina.
Un primer puesto en “hoteles de lujo en Madrid” nos traerá lógicamente menos tráfico que “hoteles en madrid”, pero si nuestro hotel es de 5 estrellas, de seguro vamos a preferir los visitantes que llegan por la frase más compleja que por la frase más común. Recuerde que al final lo que necesita son visitas que se conviertan en clientes.
Estudios demuestran que el 50% de las búsquedas se hacen a través de una única combinación de palabras. Esto nos hace replantear la definición de nuestra lista inicial de palabras clave. Sólo tiene que estar monitoreando la combinación de palabras que más se ajusta a su oferta y optar a entrar en ese nicho de mercado.
La ley de la División: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”
Esta ley nos indica que las categorías a lo largo del tiempo van evolucionando hacia una mayor segmentación. Sabiendo esto, nos debemos anticipar y tratar de ser los líderes en alguna de esas nuevas categorías.
En el ámbito del posicionamiento en buscadores, los criterios de búsqueda que utilizan los usuarios han ido evolucionando. Un ejemplo muy claro está relacionado con el número de palabras clave que se utilizan. Varios estudios indican que hace un par de años el promedio de palabras utilizadas en una frase de búsqueda era aproximadamente 1. Al día de hoy, ese promedio ya se encuentra en 2 palabras y sigue creciendo. Frases como por ejemplo “subvenciones” han dejado de usarse” para dejar paso a frases como “subvenciones para empresas”, “subvenciones para autónomos”, o “subvenciones para pymes”.
También hay que estar pendientes de los cambios de tendencias en el mercado para elegir las categorías donde queremos ser líderes. Por ejemplo, en el mercado inmobiliario mediterráneo español se ha pasado de buscar con la frase “apartamentos en primera línea de playa” a la frase “apartamentos primera línea de golf”.
Elegir las palabras claves con las cuales queremos ser líderes en los motores de búsqueda es la decisión más importante dentro de una campaña de marketing de buscadores. No tenemos una bola de cristal para predecir el futuro, pero sí podemos saber los segmentos del mercado donde la competencia no pisa fuerte. Allí es donde tenemos que presionar y tratar de ser los primeros. Cumpliendo con esa premisa estaremos en concordancia con las principales leyes inmutables del marketing que en teoría nos aseguran que no vamos por un camino tan equivocado.
