Cómo posicionar una Web inmobiliaria en búsquedas internacionales

Escrito por Fernando Maciá

La inversión extranjera en inmuebles en España sumó 4.840 millones de euros al cierre del pasado año 2006. Esto supone una caída del 12% respecto al año anterior y confirma una tendencia a la baja iniciada en 2005. Existe un consenso general en que son los altos precios que ha alcanzado la vivienda en España, con un acento especial en las zonas preferidas por los compradores extranjeros –las costas— unido a la lenta pero progresiva escalada de los tipos de interés, los dos factores que se señalan como los grandes culpables de este descenso en el volumen de inversión. La última ola de escándalos urbanísticos en algunos destinos turísticos tradicionales y las protestas de propietarios extranjeros por la Ley Urbanística Valenciana tampoco han ayudado precisamente a invertir esta tendencia.

En este escenario cabría incluir también un cambio en la forma de comercializar la vivienda a compradores extranjeros. Hace unos años era habitual que las promotoras delegasen la comercialización en el exterior en unas pocas empresas especializadas que organizaban presentaciones en hoteles y ferias inmobiliarias en donde trataban de entrar en contacto con los potenciales clientes. Aquellos que mostraban mayor interés, podían ser «invitados» a un inspection flight a España en donde eran recogidos por persuasivos comerciales que iniciaban una maratón de promociones en el transcurso de la cual se intentaba dar con la propiedad del gusto del cliente y la firma de una reserva. Las comisiones que las promotoras concedían a las comercializadoras eran muy jugosas y el enorme margen que hasta hace unos años se manejaba en estas operaciones justificaba los altos gastos de comercialización.

La creciente penetración de Internet, sin embargo, ha venido a cambiar las reglas del juego. Los compradores potenciales de vivienda han aprendido a navegar por la Red a la caza y captura virtual de la vivienda de sus sueños, por lo cual poseen un nivel de información y documentación impensables hace unos años. Los portales inmobiliarios actuales les ofrecen todo tipo de información: fotografías del inmueble y de la zona, perspectivas, posibilidades de acabados y reformas, tour virtuales, extensa documentación del entorno, media de precios por metro cuadrado para la zona… Quizá por ello los futuros compradores extranjeros prefieren visitar distintas webs en la intimidad de su hogar, en una forma en que no se ven sometidos a ninguna presión comercial, y extraer de ellas la información necesaria para más tarde entablar ya contactos y entrevistas, sobre una base bien documentada, con las empresas que más les interesan.

El potencial inmenso de esta herramienta está comenzando a ser descubierto ahora. Y es justo cuando el ritmo de venta ha comenzado a desacelerarse que muchas promotoras están haciendo una transición suave desde el modelo de la comercialización delegada en el extranjero hacia la comercialización directa empleando como escaparate principal su propia web. Los showroom en hoteles, los inspection flights y los costosos catálogos a todo color, están dando paso a las perspectivas virtuales, los call-center multilingües, el chat con el comercial en tiempo real y el folleto descargable en PDF.

De modo que, a pesar de la tendencia a la baja de los últimos años, se ve una luz al final del túnel. La recuperación de Alemania parece a la vuelta de la esquina, la escalada de los precios se ha moderado y una perspectiva de menor presión inflacionista hace presagiar que los tipos de interés no seguirán subiendo mucho más. Para aprovechar al máximo las oportunidades que se pueden abrir en este nuevo escenario es importante comprender cuáles son los aspectos clave que pueden influir sobre el mayor o menor éxito de un portal inmobiliario que tiene como objetivo comercializar vivienda en mercados extranjeros. La mayoría de estos factores están relacionados con un concepto común: localizar. Se trata de presentar, argumentar, informar y competir en buscadores desde la perspectiva del cliente al que nos dirigimos.

Localizar la información del producto

Si nos fijamos en el análisis de tráfico web de cualquier portal inmobiiario, descubriremos que es muy fácil identificar un patrón de búsqueda que se repite una y otra vez: «tipo de vivienda» + «situación», como «villa in Marbella»; «apartment in Benidorm» o «semidetached in Santander», por ejemplo. De modo que podemos razonablemente sospechar que la primera elección que se hace un potencial comprador inmobiliario es el qué, mientras que la segunda es el dónde. Es decir, qué tipo de vivienda desearía comprar y dónde le gustaría comprarla. Otra cuestión es que ese qué, realmente exista en el dónde deseado y, finalmente, al precio que se está dispuesto a pagar.

Una vez solventados estos tres aspectos –tipo, situación y precio de la vivienda- podríamos presumir que alguien que tiene que iniciar un trato comercial importante (la compra de un inmueble suele ser una de las transacciones más importantes que la mayor parte de las personas hace a lo largo de su vida) con una empresa situada en un país extraño y al que no siempre los medios de comunicación han hecho justicia, muy probablemente se preguntará a quién voy a comprar mi vivienda. En otras palabras,¿voy a tratar con una empresa fiable y solvente?¿tengo garantizado el dinero que entregaré a cuenta por la compra de mi vivienda?¿me ofrece suficientes garantías de que responderán a posibles reclamaciones una vez formalizada la venta?

Por último, y también relacionado directamente con la distancia y el conocimiento que el comprador de otro país puede tener del nuestro, podríamos identificar un tipo de información adicional relacionado con el cómo se llega a materializar una compra de vivienda en España por parte de un comprador extranjero, con todo lo que ello implica: obligaciones legales, fiscales así como los aspectos financieros involucrados.¿Sería mejor contratar la hipoteca en España o en mi país de origen?¿qué impuestos tendré que pagar?¿qué gastos conlleva la compra de una vivienda?¿cuáles son los documentos que tengo que firmar, y cuándo? etc.

En su papel de comercial virtual, un portal inmobiliario debe estar preparado para responder éstas y otras muchas preguntas que se plantea el comprador potencial extranjero. Vamos a ver cada una de éstas cuatro por separado.

Información del producto

La experiencia demuestra que las fichas de producto son el corazón de todo portal inmobiliario. Si una web mantiene en oferta una cartera de 20.000 inmuebles, por ejemplo, éste debería ser el número mínimo de páginas indexadas en Google para este portal. La forma de conocer el total de páginas que Google ha rastreado de nuestro sitio es tan sencillo como introducir el comando site:www.misitio.com (ó .net, .es, etc.) en la casilla de búsqueda. Google nos devolverá un listado con el total de páginas de nuestro portal que mantiene en su índice. Si el número de páginas es muy inferior al número total de inmuebles en oferta, entonces es posible que tengamos un problema de indexabilidad por el que los buscadores no están siendo capaces de indexar la totalidad de contenido de nuestra web. Debemos comprobar que las fichas de inmuebles no se abren en una nueva ventana (pop-up). Si así fuera, debemos cambiar la estructura de la web de forma que las fichas de inmuebles se abran en la misma ventana en que estamos navegando en ese momento.

Cómo convertir las búsquedas en rastreables

También debemos comprobar que la única manera de navegar hasta la ficha de un inmueble no es como resultado de la consulta en un buscador interno (del tipo en que elegimos tipo de vivienda, número de habitaciones, precio máximo, etc.) ya que los robots de los buscadores no pueden emplear estos formularios para llegar a las páginas. Los formularios de búsqueda de inmuebles se convierten así en murallas insalvables que impiden que los buscadores de Internet puedan indexar todas las fichas de inmuebles. Si este fuera el caso, deberemos prever enlaces directos que apunten a páginas en donde se presenten agrupados inmuebles por ciertos parámetros de búsqueda: «apartamentos en Alicante», «pisos nuevos en Madrid», «villas en Benalmádena», etc. Estos listados van a contener microfichas en las que se van a repetir de forma natural estas expresiones que, como ya hemos visto, responden a la fórmula más habitual de búsqueda de inmuebles en los buscadores: «tipo de vivienda» + «localización» lo que favorecerá el posicionamiento de estas páginas de resultados agrupados en los buscadores. Cada una de las microfichas de inmueble mostradas deberá contener un enlace a la página de ficha del producto, de forma que facilitamos el tránsito de los robots de los buscadores hasta la página de cada inmueble en concreto.

Optimizar las páginas

Ni que decir tiene que estas páginas deben disponer de un título coincidente con su contenido (la página de pisos nuevos en Madrid debe llevar por título «Pisos nuevos en Madrid con Inmobiliaria XXX» y no un título genérico como «Bienvenido a Inmobiliaria XXX» o, aún peor, carecer de título alguno). De igual forma, la ficha de inmueble debe titularse de forma individualizada: «Comprar piso nuevo en Madrid con Inmobiliaria XXX» o fórmula similar.

Estas páginas con inmuebles agrupados por los conceptos más habituales de búsqueda producen también un impacto positivo en cuanto a la usabilidad de la página web. Se ha comprobado que determinados tipos de usuarios prefieren una búsqueda más visual, «picoteando» en las microfichas cuyas imágenes y precios les resultan más atractivos de las presentadas en estas páginas de resultados antes que seguir el camino más «lógico» de definir los criterios de selección en el formulario del buscador interno.

Programadas de esta forma, cada una de las páginas de nuestra web se convierte en un anzuelo echado en las aguas pobladas de peces de los buscadores de Internet. Si nuestras fichas de inmueble no están listadas de forma individual en los buscadores, estamos perdiendo un enorme potencial de tráfico cualificado, ya que sólo estaremos llegando a los usuarios potenciales a través del reconocimiento de marca. Y conseguir un buen branding implica un enorme esfuerzo económico en promoción y publicidad a largo plazo.

Internacionalización

Si, además de tener listado cada inmueble en los buscadores, nuestra web dispone de varias versiones en idiomas distintos, lógicamente estamos multiplicando el número de «ganchos» con el que atrapar usuarios potenciales de nuestros portales. Desde este punto de vista, competir en distintos idiomas conlleva una notable ventaja: disponer de una web en sueco, noruego u holandés nos permite competir en terrenos menos transitados: existen muchas menos webs inmobiliarias en estos idiomas que en español, inglés o alemán.

Pero competir adecuadamente en otros idiomas implica también conocer exactamente no sólo la forma en que un nativo de otro país se referirá a un determinado tipo de producto (un inglés, por ejemplo, no emplea el término «bungalow» para referirse a una vivienda adosada, sino «attached» como también llama «villa» a lo que nosotros llamamos familiarmente «chalet») sino la forma concreta de argumentar las cualidades del producto. Así, las razones por las que un español podría comprar una «villa» en las inmediaciones de Fortuna, en Murcia son probablemente muy distintas de las que motivarían la venta a un alemán o un inglés. Es por ello que las descripciones de las viviendas no pueden ser una simple traducción de características del español al inglés, sino que se deben argumentar desde la propia perspectiva del comprador potencial. Si para un español un chalet en Fortuna es la forma de tener una vivienda unifamiliar a un coste inferior al de esa misma vivienda en Murcia capital, para un inglés es la garantía de poder «tostarse» al sol durante todo el año.

Estructura Web

Por último, para competir adecuadamente en los buscadores de otros países, debemos fijarnos en que los distintos buscadores a nivel nacional suelen introducir un sesgo en sus resultados que favorece a los sitios web geolocalizados en el mismo país.¿Qué quiere decir esto? Pues que Google.es, por ejemplo, tiende a presentar en primeros puestos, en igualdad de condiciones, a dominios terminados en .es o bien a dominios .com alojados en servidores españoles (que distingue a través de su número IP). Otra forma en que los buscadores adjudican una «nacionalidad» a un determinado dominio es a través de la nacionalidad de los dominios que cuentan con enlaces apuntando al mismo. Así que si queremos competir con ventaja en los buscadores google.co.uk (Google Reino Unido) ó de.yahoo.com (Yahoo! Alemania) deberemos, al menos, algunas de estas condiciones:

• Contar con un dominio con código de país. Es decir, un dominio terminado en .co.uk, .de, .fr, etc.
• O bien disponer de una web alojada en un servidor con IP perteneciente al país en el que queremos competir
• O bien contar con subdominios (como uk.midominio.com) o subdirectorios (www.midominio.com/uk/) con un número suficientemente elevado de enlaces desde dominios geolocalizados en el país en el que deseamos competir (en este caso, dominios terminados en .co.uk

Información del entorno

La información del entorno obedece a la pregunta: ¿dónde compro? En este sentido y poniéndonos en los zapatos del comprador extranjero, podemos intuir que el interés por el entorno de la vivienda abarca una zona tanto más amplia cuanto más alejado está el potencial comprador. La información sobre el entorno contiene dos facetas:

• Información de cómo es el entorno
• Información de qué me ofrece el entorno

Dentro del primer grupo, podríamos incluir desde la descripción del clima habitual de la zona –datos de pluviosidad, horas medias de sol en las distintas estaciones, etc.- descripción de la orografia –montañas, cercanía al mar, playas- así como la fisonomía propia del barrio y del entorno urbano en donde se enmarca la vivienda: zona residencial con amplias zonas verdes, área urbana, casco histórico, vivienda rural…

Información del entorno de terceros

No todas las funcionalidades necesarias para mostrar esta información tenemos que desarrollarlas desde cero. Google Earth, Google Maps, The Weather Channel y otros muchos sitios web especializados pueden actuar como proveedores externos de distintos tipos de información y funcionalidades que podemos integrar perfectamente dentro del contenido de nuestras propias páginas, dotándolas de un nivel de información mucho mayor del que podríamos alcanzar empleando exclusivamente nuestros propios recursos.

En algunos portales norteamericanos, como realliving.com, podemos encontrar datos del entorno tales como:

• Número de habitantes
• Media de edad
• Media de hijos por pareja
• Porcentaje de casados
• Ingresos medios por vivienda
• Composición porcentual de la población por grado de formación (escuela elemental, secundaria, universitaria)
• Porcentaje de personas de cada raza…
• ¡Incluso porcentaje de trabajadores denominados «blue collar jobs» o «white collar jobs» (para designar a las personas que realizan trabajos técnicos, manufactura, etc. frente a los trabajos administrativos)!

Y todos estos datos se nos presentan en una tabla comparativa para la ciudad, el condado y el estado. En localreply.com, encontramos, además, la tasa de ocupación y paro de un determinado municipio o zona (se clasifica por código postal) e incluso la tasa de criminalidad.

Ejemplos en Estados Unidos

Es realmente llamativo este nivel de exhaustividad en la cantidad de información disponible sobre el entorno inmediato en los portales norteamericanos. En un país en donde la movilidad social es muy alta, es normal que los demandantes de vivienda en una zona que les es desconocida precisen este nivel de información. En un país mucho más reducido como España, en donde las distancias y diferencias pueden no ser tan grandes, esta cantidad de información quizá no se justifica. Pero tendríamos que pensar que sería realmente bienvenida por los potenciales compradores extranjeros, ya que les ayudaría a hacerse una composición de lo que pueden encontrar y rebajar el grado de incertidumbre respecto a los múltiples factores que conlleva un traslado de residencia o una compra de una nueva vivienda con expectativas de trasladarse a la misma en un futuro.

Dentro del segundo grupo, se incluirían todas aquellas dotaciones, servicios, instalaciones y atractivos que ofrece el entorno. Desde la perspectiva de un potencial comprador extranjero centrado en vivienda vacacional o bien en una residencia para su retiro, los aspectos que podrían resultarle de interés incluirían, entre otros:

• Accesibilidad a comunicaciones: cercanía a autopistas, aeropuertos, puertos, estaciones de tren…
• Zonas comerciales, en particular donde puedan encontrar productos de su propio país o les puedan atender en su propio idioma
• Servicios profesionales, en particular si hablan su idioma: abogados, asesores fiscales, veterinarios, empresas de reformas, de decoración…
• Servicios de asistencia médica
• Colegios, en particular que puedan impartir clases en su idioma o incluso que sigan el plan de estudios de su país (British Council, Liceo Francés, Colegio Europeo…)
• Instalaciones deportivas: campos de golf, gimnasios, puertos deportivos, picaderos, etc.
• Atracciones turísticas: centros de ocio, parques de atracciones, parques temáticos, museos, teatros, auditorios, cascos históricos, conjuntos monumentales, eventos gastronómicos, fiestas y celebraciones tradicionales, mercadillos al aire libre, artesanía, etc.

Todos estos aspectos forman parte también del atractivo de un determinado inmueble, son ventajas que el inmueble no tiene en sí sino por su situación. Aprender a identificarlos y valorarlos permitirá argumentarlos adecuadamente a los ojos del comprador extranjero.

Información de la empresa

La información sobre la empresa responde a la pregunta ¿a quién compro?. Lamentablemente, España arrastra un largo historial de historias de terror inmobiliario en el extranjero. Con mayor o menor base real, el tradicionalmente aceptado «pago en B», la venta de inmuebles en parcelas sin urbanizar o simplemente la estafa directa son lastres que arrastramos del pasado y que se unen a un presente en el que los últimos escándalos inmobiliarios –con disolución incluso de un ayuntamiento como el de Marbella y demolición de viviendas adquiridas por británicos- o la aplicación de leyes tan controvertidas como la Ley Valenciana del Suelo favorecen bien poco la confianza necesaria para una fluida relación comercial con los compradores europeos y amenazan el prestigio ganado a pulso por las empresas que han hecho bien las cosas.

Los compradores quieren saber con quién tratan

Comprar una vivienda es una operación que entraña en sí misma un gran riesgo, ya que suele ser la compra más importante de nuestra vida. Si a ello añadimos el desconocimiento de la lengua y los usos de otro país así como la escasa notoriedad que muchas empresas promotoras pueden tener en dichos países, la percepción de riesgo aumenta. Y la fama, merecida o no, de España como paraíso de los especuladores inmobiliarios contribuye a que los compradores extranjeros afronten la aventura de adquirir una vivienda en nuestro país con una actitud que va desde el mero recelo a la máxima prevención. Es en este marco donde se justifica el que un portal inmobiliario aporte toda la información posible acerca de la seriedad, trayectoria, historial y ética de la empresa. Entre otros aspectos importantes, el portal debería reflejar:

• Fecha de constitución de la empresa y su trayectoria en los últimos años a través de sus hitos más relevantes
• Equipo humano, sedes, oficinas de ventas, etc. todo lo que ayude a tangibilizar una presencia que, en el momento de visitar la web, es sólo virtual
• Misión/visión de la empresa, con especial mención a sus objetivos y a la ética en su desempeño
• Certificaciones de calidad, homologaciones, pertenencia a colegios profesionales, premios y reconocimientos etc. que pueda presentar la empresa como acreditaciones oficiales para avalar la calidad de su servicio
• Promociones más importantes entregadas en el pasado. Si se pueden incluir testimoniales de compradores satisfechos, mejor que mejor.
• Presencia de la empresa en los medios: reproducir los artículos de la prensa local en donde se nombre a la empresa promotora o inmobiliaria en relación a sus promociones, patrocinios, etc.
• Responsabilidad social corporativa: aportar datos sobre la forma en que la empresa devuelve a la sociedad parte de sus beneficios en forma de patrocinios, mecenazgo, etc.
• Garantía bancaria de los depósitos efectuados: imagen del logo de la entidad bancaria que aporta la financiación y presta la garantía

Información de los procedimientos

La última pata en este recorrido por los objetivos que una web enfocada a los mercados exteriores debe cumplir tiene que ver con la información sobre los trámites, requisitos legales, posibilidades de financiación, usos y costumbres a la hora de completar la adquisición de una nueva vivienda. Se trata de responder a la última pregunta: ¿cómo compro una vivienda en España?

Los portales inmobiliarios no suelen aportar mucha información en torno a esta cuestión. Encontramos, en efecto, artículos, guías paso a paso y testimoniales más en otro tipo de portales más genéricos, como justlanded.com, euroresidentes.com y similares. Parece como si los responsables de algunos portales inmobiliarios «temieran» que sus potenciales clientes puedan disponer de «demasiada» información. El hecho es que dicha información está disponible en la red y basta una sencilla operación de búsqueda en Google para encontrar decenas de páginas en donde se describen, desde múltiples perspectivas, los distintos pasos y trámites a la hora de culminar con éxito la adquisición de una vivienda en nuestro país.¿No sería un signo de transparencia incluir esa información en los propios portales inmobiliarios?¿No ayudaría a generar un mayor nivel de confianza que fuera el promotor el primer interesado en que su cliente potencial disponga de todos los elementos de juicios para poder realizar una elección y una decisión de compra con un mayor conocimiento?

Información práctica sobre trámites de compra de una vivienda en otro país

Volvamos a la cuestión inicial: una web inmobiliaria es una oficina más, un comercial más, y debemos aportarle todos los recursos, todos los argumentos de venta necesarios, no sólo para resaltar las virtudes del producto, sino para ayudar al comprador potencial a derrumbar los múltiples obstáculos que lo separan de la vivienda de sus sueños: el desconocimiento, la desconfianza, la necesidad de financiación, la urgencia de realizar una decisión educada a partir de conocer todos los datos. Dentro de los aspectos relacionados con los procedimientos, cabría incluir información sobre:

• Ventajas de subrogarse en la hipoteca del promotor frente a solicitar una nueva hipoteca
• Comparación de hipotecas en España y en su propio país
• Comparación del coste de la vida respecto a su país de origen:¿cuál será el poder adquisitivo de su pensión, por ejemplo?
• Pasos y documentos habituales en la compra sobre plano, compra llave en mano, en vivienda de segunda mano, etc. y los gastos aparejados: notaría, registro…
• Información sobre sus derechos: plazos de garantía, posibilidades de reclamar reparaciones tras la entrega si encuentra deficiencias, garantía de los depósitos efectuados a cuenta, etc.
• Posibilidades de ubicar su residencia definitiva en España: derechos de voto, posibilidades de comenzar un negocio en nuestro país, obligación de matricular el vehículo, derechos de asistencia médica, etc.

Ésta es sólo una muestra del tipo de información que un comprador potencial de vivienda en el extranjero puede demandar a la hora de decidir la compra de una casa en España. El nivel de precios que ha alcanzado la oferta inmobiliaria en nuestro país ha ralentizado las ventas. Las promotoras enfocadas a la venta de segunda residencia a extranjeros no compiten ya entre ellas, sino principalmente con la aparición de nuevos polos de atracción para el capital inmobiliario en otros países que, disfrutando de parecidas condiciones climatológicas a España, van a representar en el futuro una dura competencia una vez alcanzada la estabilidad política y social por su menor explotación inmobiliaria, su nivel de precios más bajo y su menor coste de la vida. En un mayor grado de elaboración de la información que se presta a través de Internet puede estar la clave para captar a una clientela cada vez más desconfiada, exigente e informada.