Herramientas para la consultoría de palabras clave

Escrito por Fani Sánchez

Toda estrategia de posicionamiento en buscadores comienza con la definición y elección de unas palabras clave. Éstas representan los conceptos con los que queremos que nuestros clientes nos identifiquen y los términos con los que queremos que Google nos clasifique. Por ello, es de vital importancia que las escojamos con sumo cuidado: una elección equivocada nos haría centrar nuestros esfuerzos en palabras clave que no nos aportarán la rentabilidad deseada.

Según define Fernando Maciá en su libro Posicionamiento en buscadores:

Las palabras clave son una palabra o una combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican nuestra página web y la encuadran en una serie de categorías dentro de su base de datos.

En este artículo vamos a ver una pequeñísima parte del proceso de consultoría de palabras clave en una campaña de posicionamiento en buscadores: las principales herramientas.

¿Google Analytics?

Google Analytics era una fuente fiable y valiosa de información antes de la entrada en vigor del (not provided). Éste es el concepto bajo el que se agrupan las fórmulas de búsqueda que utilizan los usuarios logueados en su cuenta de Google, desde Firefox (a partir de su versión 14), en la barra de búsqueda de Chrome o en la Onmibar de Google en cualquier navegador.

Como veis en la captura superior, la cantidad de tráfico orgánico del cual desconocemos la fórmula de sus palabras clave es enorme en la mayoría de los sitios web y se prevee que antes o después llegue al 100%. Por tanto, las palabras clave que encontramos en Analytics > Adquisición > Todo el tráfico > Canales > Organic Search no serán suficientes ni representativas. Aunque existen formas de lidiar con el not provided recomendamos mirar sin embargo las páginas de destino orgánicas en las que nuestro público ha aterrizado (Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino). Nos puede dar una pista de los contenidos que estaban buscando.

El periodo escogido para la extracción de datos será como mínimo el último año, con lo que nos aseguraremos de tener datos suficientes y contemplar la posible estacionalidad en nuestro tráfico y términos.

Instant Search o Búsqueda instantánea de Google

Esta funcionalidad de Google actuará principalmente como sugeridor de ideas. Google la introdujo en 2010 y consiste en la aparición de otras búsquedas predictivas a medida que vamos introduciendo la nuestra en el buscador o la barra de direcciones de Chrome.

Las opciones que Google Instant nos ofrece a medida que vamos escribiendo se basan en sugerencias de predicción de búsqueda y en el autocompletado. Conforme escribes tu consulta, Google analiza unos 200 indicadores para decidir qué páginas y contenido conforman la respuesta más relevante. Por ejemplo, la originalidad del contenido y las palabras del sitio web, resultados recomendados por personas con las que tienes  conexión, la URL y el título de la página web o sinónimos de tus palabras clave de búsqueda. 

Keyword planner de Google AdWords

El Planificador de Palabras Clave de Google AdWords es la herramienta que consulta las búsquedas registradas de la base de datos de Google. Puesto que las búsquedas de este buscador representan aproximadamente un 95% del total, es evidente que estamos ante una herramienta que ofrece datos valiosos.

Esta herramienta tiene dos puntos fuertes fundamentales:

• Sugeridor de palabras clave: te sugiere ideas de palabras clave en función de tus términos introducidos. Se agrupan en temáticas o conceptos generales.
• Estimación de volumen de tráfico e histórico de estadísticas: hace una estimación del volumen de tráfico a través de las búsquedas registradas. Estos registros tienen además un histórico, por lo que puedes averiguar la tendencia anual de búsqueda que han tenido ciertas palabras para identificar ciclos, patrones de comportamiento, estacionalidad etc.

Antes de lanzar  elaborar nuestro listado de palabras clave, nos cuidaremos de seleccionar adecuadamente la segmentación geográfica y la idiomática, teniendo en cuenta nuestro modelo de negocio y público objetivo. Por ejemplo:

• Si somos un comercio electrónico con un portal en castellano, pero que solo envía sus productos dentro del territorio nacional, escogeremos la segmentación en «español» para «España».
• Si somos un diario de actualidad en castellano y nuestro modelo de negocio se basa en la monetización por impresión de páginas vista, no nos importa de donde procede el tráfico, por lo que en la segmentación solo escogeremos la idiomática por «España».

Introduciremos el listado de palabras clave por las cuales nos gustaría posicionarnos y obtendremos un listado con su tráfico y competencia, además de ideas de términos que podrían ser de utilidad.

Übersuggest

El principal fuerte de esta herramienta es la de sugerir. No nos sirve para calcular el potencial de tráfico o cuán competido es nuestro término, sin embargo, es una poderosa herramienta para descubrir palabras clave y fórmulas de búsqueda en las que quizá no habíamos pensado. Utilizaríamos esta herramienta en la fase de cultivo de ideas y luego pasaríamos todo nuestro listado por la herramienta de AdWords, el Planificador de palabras clave.

Herramientas para sitios con histórico de datos

Existen otro tipo de herramientas para la consultoría de palabras clave muy, muy útiles, siempre y cuando tu web cuente ya con un histórico de posicionamiento, es decir, que no hablemos de un sitio nuevo. Estas herramientas recogen datos de posicionamiento y te mostrarán, entre otras cosas, para qué palabras clave estás ya posicionado.

SEMRush

SEMRush es una de las herramientas más populares y consagradas entre los SEO. Los puntos fuertes de SEMRush en la consultoría de palabras clave son:

• Análisis de palabras clave y dominios posicionados para ellas
• Estudio de la competencia

Introduciendo el nombre de nuestro dominio (o página concreta, pero no directorio) en el cajetín de búsqueda y seleccionando el país correspondiente para nuestra búsqueda se listará, entre mucha otra información, el informe de palabras clave orgánicas. Accederás a él bien desde el módulo Top Keywords o bien desde el menú lateral Orgánico > Posiciones.

Este listado que muestra una relación de palabras clave para las cuales estamos posicionados en Top20 para resultados orgánicos en Google. Debemos considerar en nuestro listado aquellas palabras para las que nuestro sitio ya está bien posicionado, porque con gran probabilidad, merecerá la pena mantenerlas en nuestro listado y potenciarlas en sus correspondientes páginas. También debemos considerar aquellas palabras para las que estamos posicionados en segunda página ya que si tienen buen potencial y encaja con nuestros objetivos de negocio, podremos ver con qué URL aparecemos posicionados y analizarla al detalle: ¿tiene la densidad de palabra clave adecuada? ¿el texto es lo suficientemente relevante?, ¿cómo están distribuidos los enlaces internos hacia esta página y con qué anchor text? En definitiva, ¿en qué podemos mejorar esta página para que mejore su posicionamiento?

Estudio de la competencia con SEMRush

A este último respecto, SEMRush nos ayudará analizar el posicionamiento de nuestra competencia. Haz el mismo ejercicio con una web competidora y analiza sus palabras clave. Extrae ideas de términos, analiza las páginas que tiene posicionadas para los términos objetivo que buscas y compáralas con tus páginas. Utiliza la sección Instrumentos > Dominio vs. Dominio en el menú lateral. Podrás comparar tu posicionamiento con el de hasta 4 dominios más. ¿Qué palabras tenéis en común? ¿Con qué palabras de las que te gustaría posicionarte se posicionan tus competidores pero tú no? Este apartado es un gran sugeridor de ideas.

Si te ha picado la curiosidad, te interesará leer este artículo sobre estudio de la competencia con SEMRush.

SISTRIX

Sistrix es una potente herramienta donde puedes visualizar datos similares a los de SEMRush: también muestra las palabras clave por las que estamos posicionados, pero la diferencia radica en que lista palabras clave en las 100 primeras posiciones. En el menú Keywords puedes aplicar filtros para quedarte con las palabras que consideres interesantes en tráfico o posición, y, al igual que en SEMRush, descargarte el listado para tener mayor capacidad de análisis.

Además, en el menú lateral encontraremos la sección Ideas para palabras clave. En ella se detalla una relación de palabras clave basadas en los posicionamientos actuales, esta lista te indicará ideas para palabras clave que utilizan consultas de búsqueda similares que Google detalla al final de los resultados de búsqueda.

El punto fuerte de esta herramienta es que permite monitorizar el posicionamiento de una palabra clave a lo largo del tiempo y sí puedes analizar directorios, no solo páginas y dominios. Además también puedes comparar la visibilidad de varios dominios.

KEI, KFI o KOI: ¿indicadores fiables?

Tres indicadores: Keyword Effectiveness Index, Keyword Feasibility Index o Keyword Oportunity Index. Algunas herramientas (como SEMRush, Raven SEO…) han empezado a incorporar estos indicadores para mostrar la dificultad para posicionarnos para una determinada palabra clave. Estos índices se calculan con fórmulas matemáticas concretas que involucran variables como palabras clave en los anchor text o en el title. Es precisamente por esto, por lo que no recomendamos tener en cuenta estos indicadores.

1. Desde hace bastante tiempo, Google rechaza la sobreoptimización de los enlaces (principalmente la aparición palabras clave en los anchor text), lo cual ha provocado que esta sea una tendencia en desuso. Entonces, ¿tienen sentido los indicadores que usan esta variable?
2. En muchas ocasiones, los titles son manipulados por Google: se acortan o se agregan partículas en función de la búsqueda del usuario, la extensión del title, la repetición de las palabras y otros factores. Por tanto, ¿qué dato está cogiendo este indicador? ¿El title real o el manipulado?

Como véis, los valores que os aporten estas fórmulas os pueden servir como dato referencial, siempre tomado con pinzas, pero poco más. No baséis vuestra estrategia en la consultoría de palabras clave en estos indicadores.

Si tu sitio web es «virgen»

Si tu sitio web no cuenta con histórico de datos puesto que es nuevo o muy reciente, estas herramientas también pueden hacer un análisis a la inversa. Es decir, listar una relación de dominios para los que se posiciona una palabra clave, sin introduces ésta en el cajetín. De este análisis puedes extraer mucha información. También puedes introducir dominios de la competencia y analizar su situación. Recuerda que a la hora de determinar quién es tu competencia, está bien que seas ambicioso pero también realista. Pon metas alcanzable.

Contextualiza

Como os he comentado al comenzar el artículo, éste está centrado en algunas de las herramientas preferidas para la consultoría de palabras clave. No hemos ahondado en los aspectos previos a tener en cuenta (desambigüación, jergas, contexto idiomático, búsquedas anticipativas, conceptos branded, perfiles de usuarios…) ni en la utilización de estas herramientas, pero os animo a usarlas si os ha interesado el artículo.

Si queréis una formación más exhaustiva y global sobre el proceso de consultoría de palabras clave y muchas otras herramientas, en Human Level Formación tienes un curso esperándote.

Como veis, esto ha sido solo un superficial repaso de las herramientas preferidas en Human Level y que todo SEO debería conocer, pero las hay a montones y cada maestrillo tiene su librillo. Lo importante es tomar los datos siempre en su contexto y con cierta relatividad. Existen ciertos patrones y claves para escoger adecuadamente nuestro listado de palabras clave de entre las opciones que nos ofrecen estas herramientas, pero no hay fórmulas mágicas y siempre debemos tener claro que corregir este listado a lo largo de la campaña sólo es signo de que estamos monitorizando atentamente lo que funciona y no funciona en nuestro proyecto.