Escrito por Miguel Ángel Culiáñez
Al igual que sucede en múltiples disciplinas profesionales, la clave para ofrecer la mejor solución ante un problema dado pasa por efectuar un diagnóstico acertado. El SEO no es ninguna excepción, por lo que llevar a cabo una labor de diagnóstico correcta será crucial para el devenir de cualquier proyecto de posicionamiento web. Auditoría SEO es el concepto que da nombre a dicha labor de diagnóstico.
Los escenarios con los que debe enfrentarse cualquier profesional del posicionamiento web de cara a auditar un determinado sitio web son muy variados. Cada proyecto está plagado de peculiaridades que lo hacen único frente a otros, ya sea en mayor o menor medida. A pesar de ello, sí podríamos encuadrar los trabajos de auditoría SEO en diferentes tipologías, siendo el principal criterio de clasificación el momento en el que se encuentra el site a auditar en relación con su “ciclo de vida”.
En otras palabras, la clave que determinará cómo será el trabajo de auditoría a realizar dependerá de si nos encontramos ante un sitio web que va a ser creado por completo desde cero, uno que va a experimentar una transformación de peso que alterará la composición de sus URLs (migración web), o bien un site ya publicado y cuyos gestores simplemente desean saber cuál es su estado actual en materia de SEO.
Los dos primeros casos supondrán un trabajo de desarrollo web, ya sea para la creación de un nuevo site o para el cambio de uno existente. Pues bien, en ambos casos resulta crucial contemplar la realización de un trabajo de supervisión profesional sobre todos los aspectos vinculados al posicionamiento web on-page. Dicho trabajo deberá realizarse en paralelo a las tareas de desarrollo web y por ello recibe el nombre de auditoría SEO en desarrollo.
A continuación, detallamos qué peculiaridades y cuáles son las características que definirán, por regla general, a este tipo de auditoría SEO en sus dos variantes: con o sin cambio de URLs.
Auditoría SEO en desarrollo para sitios web de nueva creación
En ocasiones se llevan a cabo proyectos web que nacen con un potente handicap: los gestores o propietarios del proyecto se han lanzado a crear un sitio web basándose por entero en criterios estéticos o pensando simplemente en publicar lo antes posible para empezar a rentabilizar la inversión, obviando en el camino cualquier aspecto relacionado con la optimización y la posterior promoción del site.
En estos casos suele venir a la mente en cuestión de días o semana la tan habitual frase “mi nueva web ya está publicada, y ahora qué”. Este momento de lucidez suele coincidir lamentablemente con aquél en el que el propietario o gestor se percata de que “sorprendentemente” la cuenta de resultados no empieza a rebosar de ingresos procedentes del canal online, la bandeja de entrada del email corporativo o el teléfono de contacto no están ardiendo fruto de la exorbitante demanda, o un fugaz vistazo a la cuenta de Google Analytics o Google Search Console revelan una inesperada ausencia de tráfico.
Dicho triste panorama a veces se acompaña por la creencia de que la persona a la que se le ha encargado la creación de la web dispone de los conocimientos suficientes en posicionamiento web y de que velar adecuadamente por dichos aspectos formaba parte del trabajo presupuestado. Nada más lejos de la realidad.
Sean cuales sean las causas que han conducido a una situación como la descrita, lo cierto es que siempre estaremos en condiciones de corregir el problema, pero nuestro presupuesto se verá resentido en buena medida por la falta de planificación. Esto es debido a que una parte importante de las correcciones necesarias para dotar a nuestro site de una buena optimización on-page conllevarán costes añadidos en concepto de modificación de lo ya realizado. O lo que es lo mismo, en nuevas horas de trabajo en materia de desarrollo web.
Planificar será la clave de tu éxito, e incluir el SEO en tus planes y en tu presupuesto de inversión será esencial.
Si estás leyendo este post y estabas pensando en crear un nuevo sitio web, estás a tiempo de no caer en el error descrito. Planificar será la clave de tu éxito, e incluir el SEO en tus planes y en tu presupuesto de inversión será esencial. Por tanto, desde el mismo momento de la concepción del proyecto web deberemos empezar a pensar en una doble vertiente de trabajo que deberá estar, al mismo tiempo, en permanente simbiosis: equipo de desarrollo web y equipo SEO.
Obviamente, cabe la posibilidad de que el cliente (propietario del futuro site) decida no apostar por una empresa externa para acometer el desarrollo y diseño web, sino que lo asuma un departamento interno. Incluso cabe la posibilidad de que una empresa con la capacidad de recursos suficiente pueda asumir in house todas las áreas del proyecto. En ese caso, hablaremos de una coordinación interdepartamental, pero sea como sea, lo importante es que todas las partes deberán coordinarse y será a través del trabajo de auditoría SEO en desarrollo cómo el equipo al cargo del SEO traslade información al resto de implicados. La auditoría SEO será la correa de transmisión que haga fluir el trabajo en la dirección correcta.
La auditoría SEO será la correa de transmisión que haga fluir el trabajo en la dirección correcta
Todo comenzará con la oportuna reunión de briefing en la cual todas las partes del proyecto pondrán en común su punto de vista sobre la situación de partida y sobre cómo deberán desarrollarse las siguientes fases de trabajo. La importancia de esta reunión reside en que en ella deberá consensuarse el cómo integrar las fases de la auditoría SEO con las fases que compongan el trabajo de desarrollo y diseño web. Ni que decir tiene que no todas las empresas de desarrollo siguen exactamente la misma metodología y fases, por lo que una actitud flexible, abierta al consenso y a la comprensión de los flujos de trabajo de la otra parte serán muy importantes en favor de una óptima coordinación desde el inicio.
Aunque cada proyecto sea un reto distinto y cada equipo de desarrollo siga sus propias fases de trabajo, sí podríamos decir que existen, al menos, unos bloques de trabajo que suelen cumplirse en un alto grado y en la mayor parte de proyectos web. En este sentido, tomaremos como referencia las fases descritas por Fernando Maciá Domene (Director General de Human Level Communications) en el capítulo 4 de su libro SEO Técnicas Avanzadas, las claves para ser los primeros:
Como se muestra en el cronograma superior, los tres grandes bloques de trabajo más comunes son las tareas que van desde la mencionada reunión de briefing hasta la definición de la arquitectura de la información. Posteriormente se inicia el prototipado por la parte de desarrollo y se finaliza con la preproducción. En dicho punto resulta clave la comprobación en materia de indexabilidad que realiza el equipo de SEO para asegurarnos de que los robots de los diferentes buscadores serán capaces de acceder a toda la información que nos interese del site sin ninguna cortapisa y de forma ágil toda vez que éste sea publicado.
El último bloque de trabajo será el referido a la inserción de contenido. Sustituiremos los habituales textos de relleno por el texto optimizado y real antes de pasar finalmente al tan ansiado momento de la publicación.
Auditoría SEO en desarrollo con migración
La segunda variante de las auditorías SEO en desarrollo son aquellas en las que el escenario da una vuelta de tuerca para hacerse algo más complejo. No estaremos ante la creación de un site desde cero, sino de un sitio web que va a ser migrado a un nuevo dominio o que se mantendrá en el mismo dominio, pero contará con un cambio de gran magnitud que terminará afectando en mayor o en menor medida a la composición de sus URLs.
Básicamente, podríamos agrupar las razones por las cuales un sitio web puede ser migrado en las siguientes:
- Cambio de dominio: aunque es poco habitual, en ocasiones una determinada empresa puede optar por adquirir un dominio que resulta más interesante comercialmente. También puede suceder que un dominio haya sido adquirido por una empresa distinta a la propietaria original y ésta simplemente prefiera optar por cambiar el dominio, pero sin perder el contenido existente en el sitio web original.
- Cambios de URLs por cambio de CMS: una situación habitual es aquella en la que el CMS sobre el cual está desarrollado el sitio web no permite la generación de URLs amigables, y una actualización en la versión de CMS o incluso un cambio completo de CMS pasa a otorgar esa posibilidad. Sin duda, el cambio de URLs será a mejor, pero el proceso de cambio debe realizarse con precaución si no queremos terminar convirtiendo a nuestro website en un entramado de páginas con error 404 a ojos de los buscadores y de los usuarios. Este escenario hará necesario el asesoramiento profesional para minimizar los posibles efectos negativos ocasionados por dicho cambio de URLs.
- Cambio de URLs por cambio en el lenguaje del servidor: puede suceder que incluso manteniendo el dominio y sin cambio en el CMS de por medio, nos encontremos con que las URLs se vean alteradas. Este escenario podría darse si nos viéramos ante la necesidad de cambiar de servidor para mejorar la velocidad de carga, el nivel de seguridad, proximidad geográfica con nuestro mercado objetivo, razones económicas, etc. En este caso, puede suceder que el lenguaje del servidor anterior no coincida con el del nuevo. El sólo hecho de modificar el lenguaje del servidor puede conllevar el cambio en las extensiones de URL (de .aspx a .php, por ejemplo). Por tanto, estaremos ante un efecto secundario derivado de la necesidad de cambiar de servidores si el anterior y el nuevo no comparten el mismo lenguaje.
Sea como fuere, una migración web siempre conllevará un esfuerzo adicional en pro de la minimización de posibles efectos negativos. Y en este escenario, jugará un papel fundamental la empresa o equipo encargado de la administración del servidor web, quien deberá coordinarse con el cliente, con el equipo de desarrollo y diseño, así como con el equipo humano al cargo del SEO.
El objetivo número uno será mantener el nivel de posicionamiento del que ya goza el sitio web en cuestión, minimizar la hipotética perdida de tráfico, así como mantener el nivel de popularidad.
Obviamente éstos serían los objetivos más inmediatos, pero cualquier cambio es abordado con la intención de mejorar, por lo que a medio y largo plazo será de esperar que no sólo se conserven los ratios previos a la migración en materia de SEO, sino que se mejore dicho nivel de resultados gracias a un seguimiento en la mejora de la optimización on-page y off-page tras haberse completado la migración.
Aunque una migración siempre tendrá aspectos particulares acordes a las características del proyecto en cuestión, siguiendo, una vez más, el libro SEO Técnicas Avanzadas, las claves para ser los primeros (Fernando Maciá Domene, 2015), podemos apuntar a los siguientes bloques de trabajo en cualquier proyecto de esta naturaleza:
Al igual que sucede en el escenario de una auditoría SEO para un sitio web de nueva creación, en este caso el primer paso también será la reunión de briefing en la cual se ponga en común una planificación conjunta entre todos los actores implicados en el proyecto.
Además, en este punto es más que recomendable preparar un documento que recoja cuáles son las mejores prácticas a realizar en las próximas semanas en cuanto a SEO aplicado a la programación web se refiere, ofreciendo así una guía común de referencia para todas las partes involucradas.
Otra labor que no debemos pasar por alto en esta primera fase de la auditoría SEO en desarrollo será la recopilación de los indicadores principales antes de iniciar los cambios. Dicha medición previa de los KPI nos permitirá conocer cuál es la situación previa a la migración y disponer de valiosa información que pueda ser comparada con los datos que obtengamos tras completarse el trabajo. Entre otros, deberíamos disponer de los siguientes datos: páginas indexadas, posiciones en los buscadores para las páginas existentes, términos de búsqueda para los que el site esté bien posicionado, enlaces entrantes, indicadores cuantitativos y cualitativos de tráfico, etc.
El siguiente bloque de trabajo tras la reunión de briefing pasará por identificar cuáles deben ser las páginas candidatas a ser redireccionadas mediante redireccionamiento de tipo permanente 301. Para ello, nos fijaremos en aquellas páginas con buenas posiciones en los buscadores, páginas que reciban mayor tráfico orgánico y tráfico directo, así como páginas que reciban mayor tráfico desde enlaces entrantes y de calidad.
Posteriormente deberemos identificar cuáles van a ser las páginas de destino de las redirecciones 301 a las que se hacía referencia en el párrafo anterior. Deberemos seleccionar las páginas que guarden una mayor similitud posible en cuanto a contenido con la página original. Al igual que sucedía en la fase anterior, deberemos seleccionar y priorizar páginas de destino en función de la similitud que guarden entre sí:
- Mismo producto o servicio ofertado en ambas páginas. Se trata de una vinculación directa entre página de origen y de destino.
- Relación mediante productos o servicios sustitutivos entre sí, si no puede haber una relación directa como la indicada en el punto anterior.
- Si tampoco existe una vinculación como productos o servicios sustitutivos, se podrá redirigir a la página que sea inmediatamente superior en el orden jerárquico de la arquitectura. Podría ser una categoría o subcategoría a la que pertenezca el artículo o servicio mostrado en la página de origen.
- Si ninguna de las vinculaciones anteriores se da, la página de destino será la raíz del dominio. Ello hará que, al menos, los posibles enlaces entrantes a la página de origen pasen a conducir a la raíz del dominio. Pero esto debe ser siempre el último recurso y, además, deberá realizarse en un volumen muy bajo. El motivo de ello reside en que en caso contrario podríamos estar creando redireccionamientos masivos a la raíz del dominio, lo cual puede ser considerado por Google como soft 404. Algo que no gusta en absoluto al buscador. Por tanto, cuando el volumen de redireccionamientos a la raíz del dominio se presuma alto, deberemos optar por realizar redireccionamientos de tipo 410, indicando así a Google que la URL no está disponible y no volverá a estarlo. En tal caso, la URL anterior simplemente desaparece de forma permanente.
Entraremos a partir de este punto en una fase en la que deberemos revisar cómo evoluciona la desindexación del dominio antiguo y la indexación del nuevo. Si el tipo de migración no implica cambio de dominio, sino cambio en el CMS o en el lenguaje de programación, deberemos igualmente ir revisando paulatinamente cómo evoluciona el cambio en términos de indexación/desindexación. Nos ayudaremos para ello de la extensión de los nombres de archivo o la presencia de subdirectorios para contrastar el volumen de páginas desindexadas o indexadas en cada versión de la web. La herramienta Google Search Console nos será de gran ayuda sea cual sea el escenario de cara a ir detectando cómo varía el volumen de páginas indexadas o desindexadas.
En una siguiente fase, cobrará importancia el asegurarnos de que mantenemos el nivel de popularidad anterior. Es cierto que las redirecciones 301 efectuadas hasta este punto harán posible el mantener en un grado muy alto la popularidad transferida desde sitios externos hacia nuestra web mediante links entrantes. No obstante, resulta altamente recomendable elaborar una lista de los enlaces entrantes anteriores para ordenarlos por orden de importancia. De entre los más relevantes, identificaremos cómo están enlazando ahora con nuestro site y nos cercioraremos de si una actualización es necesaria.
Si detectamos, por ejemplo, que puede mejorarse el anchor text, los atributos alt o title en caso de proceder de una imagen, o incluso que resulta más conveniente que vaya dirigido a una URL diferente a la actual, podremos contactar con el webmaster o propietario del site de origen para tratar de solicitar la actualización del enlace externo, informando sobre los cambios específicos que consideremos necesarios realizar por su parte.
Existen varios criterios a seguir de cara a determinar qué enlaces entrantes son los de mayor valía, si bien, algunos como el PageRank del site de origen se han convertido en complicados de determinar. La concordancia de la temática del site de procedencia con respecto al nuestro sigue siendo un aspecto muy relevante a tener en cuenta. Por supuesto, los enlaces procedentes de sitios web con un presumible alto grado de credibilidad serán de gran valor también (TrustRank). Sucederá lo mismo con aquellos enlaces que procedan de sitios web que nos aporten un volumen considerable de tráfico referido, siendo Google Analytics nuestra fuente de información de mayor importancia en este sentido. Además, si nuestra empresa forma parte de un grupo corporativo mayor o mantenemos fuertes lazos con empresas cuyos sites cuentan con enlaces hacia el nuestro, deberemos actualizar dichos enlaces de forma sencilla gracias precisamente a esa vinculación empresarial.
Todos estos criterios nos permitirán configurar ese ranking de enlaces entrantes por orden de importancia para poder así revisarlos y actualizarlos, haciendo posible que sigan beneficiando al nuevo sitio web como hicieron con el anterior.
Por último, en el caso de encontrarnos ante un cambio de dominio, al cabo de unos meses deberemos eliminar las redirecciones procedentes del antiguo dominio. Aunque cada proyecto es un mundo, por regla general, puede considerarse prudente un periodo de entre 4 y 6 meses de espera antes de proceder a la supresión de dichas redirecciones desde el dominio anterior. No obstante, con independencia del tiempo transcurrido, nunca deberemos realizar esta acción sin habernos asegurado de que los indicadores SEO son correctos. Por ello, cobrará importancia en este punto el informe de medición de KPIs que habíamos realizado de forma previa al arranque del trabajo de migración, ya que ahora dicho informe podremos compararlo con los parámetros registrados por el nuevo site.
Este arduo pero importante proceso de migración web permitirá asegurar que el cambio se ha efectuado de forma acertada y asumiendo el mínimo riesgo de penalización posible entre los buscadores. A partir de aquí estaremos preparados para afrontar el nuevo reto de hacer crecer los indicadores SEO de nuestro site hasta niveles estratosféricos.
