Es la estrategia, estúpido

Escrito por Fernando Maciá

José Llinares

Resumen de la charla de José Llinares, de Effective Talk en el Congreso de Marketing Digital para Empresas Industriales

La estrategia es la visión a largo plazo. Es un plan de acción para conseguir nuestros objetivos a medio y largo plazo.

Errores en estrategia digital

1. No sé cuál es mi objetivo

Si no tengo estrategia en redes sociales, muchas veces no se sabe qué se está haciendo. Genero contenido pero, ¿realmente te ayuda a contruirte como marca? Hay cosas que pueden ser chocantes, interesantes, llamativas, pero que realmente no te ayudan a generar branding, difundir tus valores, etc. Estoy en redes sociales sin saber qué estoy construyendo. El problema se suele achacar a las redes sociales y no. El problema es la falta de estrategia.

¿Para qué estás en redes sociales?

Muchos clientes, cuando dice que quiere estar en redes sociales, lo que en realidad quiere decir es que quiere una página en Facebook. Así, se genera la «burbuja del engagement». Puede captar la atención del usuario pero no construye nada para tu marca. Determina, pues, tus objetivos. Define los objetos de interés y si se construyen sobre los objetivos. Y a partir de ahí, elige los canales y define un plan de contenido alineado con tu plan de marketing.

Un posible objetivo puede ser generar tu conocimiento de marca, tu posicionamiento profesional, etc.

Clave: la campaña tiene que estar alineada con la marca y comunicar valores relacionados con la aspiración de posicionamiento de la marca. Ejemplo: #theplacetobe, campaña para la cerveza Coronita.

Social Bakers nos dice qué posts funcionan mejor para una marca determinada, qué interacciones provocan y qué nivel de engagement generan.

 2. Tenemos un objetivo muy poco concreto

Por ejemplo, quiero estar en redes sociales porque «quiero vender más». De acuerdo, pero cuánto, en qué periodo y ¿son las redes sociales el lugar adecuado para vender eso?

Generamos conocimiento y branding con publicidad display y SEO. Generamos preferencia con Social Media y recomendación social. Generamos acción y conversión gracias a la usabilidad.

La atribución multicanal de Google Analytics demuestra que la red social no es un medio propicio para generar ventas dentro de una Web. También es verdad que no todos los productos y negocios funcionan igual. En redes sociales, hay ciertas motivaciones que funcionan mejor (Lady Gaga tiene 53M de seguidores y el Banco de Santander tiene 60K).

También hay que entender que culpamos a las redes sociales y muchas veces la culpa es del modelo. Groupon vende mucho a través de redes sociales. Pero no funciona igual en todos los modelos.

Clave: ¿qué vende bien en redes sociales?

• Producto aspiracional y que responda a las motivaciones de los usuarios en redes sociales.
• Modelo donde ser el primero en obtener la información es clave, o donde funciona el factor «grupo».

3. Objetivos cortoplacistas

Los objetivos a corto plazo suelen relacionarse con campañas publicitarias. El tráfico SEO es acumulativo: cuesta lograrlo, tiene el CPC más bajo de un plan de marketing, etc. Si tu objetivo son las visitas, puro tráfico, el SEO es tu estrategia.

Se debe ajustar los canales y los objetivos: tus objetivos deben ser los que un canal permite alcanzar, así que hay que elegir adecuadamente el canal para la comunicación.

• Ocio: TyouTube, Facebook, mobile…
• Información: buscadores, sitios Web, RSS, foros, Twitter…
• Servicios: Web, mobile…

No confundir el branding con la influencia, no confundas muchos «likes» con el «engagement». Las páginas internacionales en Facebook tienen más fans, pero las páginas locales en Facebook generan mucho más engagement, según Social Bakers.

No persigamos el like como métrica, sino busquemos el engagement.

Clave: crea una marca que construya la personalidad de tus usuarios: ¿pondrías el logo de tu marca en la carpeta del colegio?

4. No sé cómo medir mis objetivos

Debemos tratar de ajustar las métricas tradicionales Web al proceso de compra. Correlación de KPIs y el funnel de compra, desde el Reach, Preferencia a la Acción. Hay una serie de indicadores que podemos correlacionar para entender mejor cómo afecta mi acción en Social Media a mis objetivos de negocio.

Conclusión

Pensar estrategias integradas (buscadores, Social Media, publicidad offline…)

Define tus objetivos de una forma clara.