Cuatro estrategias clave para una web inmobiliaria en tiempos de crisis

Escrito por Fernando Maciá

En momentos en que el mercado inmobiliario está experimentando una caída es cuando se deben decidir deforma más inteligente en qué se deben invertir los recursos disponibles para obtener el máximo retorno sobre la inversión. Vamos a comprobar que un sitio web de alto rendimiento puede ser de gran utilidad para ayudarnos a sobrellevar los periodos de “vacas flacas” y estar preparados para aprovechar la siguiente etapa de expansión.

En comparación con otras estrategias promocionales, Internet cuenta todavía con una gran ventaja si comparamos sus costes en relación con los resultados obtenidos. Y, teniendo en cuenta los hábitos de uso de Internet y la tendencia para los próximos años, esta ventaja no podemos esperar sino que siga aumentando.

Como ya hemos tratado en otras ocasiones, el ciclo completo de marketing de un sitio web comprende estrategias que se pueden agrupar en torno a cuatro momentos clave de su relación con el usuario:

• Estrategias de atracción de tráfico
• Estrategias de conversión de visitas en clientes
• Estrategias de fidelización de clientes
• Estrategias de conversión de clientes fieles en prescriptores

Vamos a ver cuáles han de ser las tácticas para obtener el máximo rendimiento en tiempos de crisis, en cada uno de estos momentos clave.

Estrategias de atracción de tráfico

Publicidad online

En las estrategias de atracción de tráfico se encuadran, por un lado, la publicidad online –fundamentalmente banners– y por el otro, el marketing de buscadores, tanto en su vertiente de posicionamiento natural en buscadores como en forma de pago por click.

La publicidad online genera un reconocimiento de marca (branding) mayor que el marketing de buscadores pero, dado que el escenario más probable a corto plazo es un escenario de crisis, nuestra recomendación sería optar por éste último, ya que el coste de adquisición de visitas de calidad (personas cuyo perfil coincide con el de nuestro cliente potencial) es mucho menor en cualquiera de ambas formas de marketing de buscadores y la tasa de conversión de la visita en cliente es también más alta.

Posicionamiento en buscadores – SEO

De acuerdo, marketing de buscadores. Pero...¿posicionamiento natural o campaña de enlaces patrocinados? La respuesta sería “ambos” aunque de forma inteligente. Veamos cómo.

El posicionamiento natural en buscadores es la estrategia que nos va a asegurar un flujo constante y, en general, creciente de tráfico de calidad desde los buscadores hacia nuestro sitio web. También va a ser, de todas las formas de adquisición de visitantes, la más barata con diferencia en relación al coste de un click de enlaces patrocinados o de la visita procedente de un banner.

Es posible que la caída del mercado nos haya sorprendido con un sitio web corporativo claramente enfocado al branding, concebido más como un apoyo más rico y vistoso del material promocional impreso que como un canal de generación de contactos por sí mismo. Es por esto que si nuestro sitio web se ha centrado en generar un mensaje basado en la seducción a través de vistosos tour virtuales, videos, animaciones 3D, y experiencias de alto grado de interactividad a través de un uso intensivo de tecnología Flash es hora de cambiar el chip y dar el salto desde este concepto de “escaparate virtual” hacia un sitio web como unidad de negocio en sí mismo, como uno de los más importantes –con el tiempo quizá se convierta en el principal- canales de comercialización.

Las webs centradas en causar un impacto visual en el usuario han tenido una cierta razón de ser durante la época en que, más que vender, se despachaban viviendas. La web actuaba como un cierto sustituto de la caseta de ventas y en ella se ofrecía, de forma virtual, la misma información que podía conseguir el cliente potencial en la misma: datos de promociones, planos de viviendas, memorias de calidades, situación, entorno, precios… Los usuarios potenciales de dicha web eran personas que ya tenían noticia de la promotora o la promoción y era habitual que existiera un nuevo dominio para cada nueva promoción en la cual se colgaba la información de la misma.

En este contexto, el tráfico procedente de los buscadores era un valor añadido perfectamente prescindible, puesto que no era necesario buscar demanda en Internet, sino que la demanda se generaba en un entorno inmediato o a través de la publicidad offline, y el sitio web era un mero apoyo a la demanda ya generada. El empleo de estas tecnologías de alto impacto para el usuario, pero que pasan una cara factura en términos de posicionamiento en buscadores (las animaciones, videos, tour virtuales, sitios Flash, etc. no son adecuadas para lograr buenos posicionamientos en buscadores) podía ser perfectamente coherente en el marco de este escenario.

A mediados de 2006, sin embargo, las ventas de segunda residencia comienzan a experimentar una cierta ralentización. Al mismo tiempo, el mercado inmobiliario sufre un notable cambio: cada vez más compradores acuden a Internet como primera fuente de documentación en su proceso de decisión. Hay empresas que rápidamente abrazan la nueva tendencia y deciden desviar su inversión en medios impresos (anuncios y clasificados) hacia medios online: sitios web inmobiliarios propios e inserciones en los buscadores inmobiliarios verticales (urbaniza, globaliza, idealista, nestoria…). Estos pioneros pronto descubren el enorme potencial que se esconde en la Red.

Sin embargo, muchas empresas que habían acometido recientes y cuantiosas inversiones en desarrollar sitios web de alto impacto descubren con amargura que sus portales adolecen de un problema congénito: esas mismas tecnologías que generan la más rica experiencia del usuario condenan a sus sitios web a la invisibilidad en los buscadores de Internet. Sus sitios web comunican muy bien con clientes potenciales adquiridos por otras vías pero no tienen ningún potencial como generadores de nuevos contactos, ya que no se pueden posicionar adecuadamente en los buscadores.

PPC: Google Ads

Antes que desechar o renovar los sitios web existentes, muchas promotoras e inmobiliarias echan mano de su riñón financiero y comienzan a comprar en los distintos programas de enlaces patrocinados y en los buscadores verticales inmobiliarios la visibilidad que no podían conseguir de forma natural. Y así, a lo largo de 2006 y 2007 hemos asistido a una progresiva escalada en el coste por click de los enlaces patrocinados para búsquedas inmobiliarias, sobre todo en nuestro mercado reciente más rentable: el inglés. Se están pagando costes por click en una banda de entre 1 a 3 euros por cada visita generada en un enlace patrocinado.

Obviamente, en esta escalada de precios ha habido empresas que se han ido quedando descolgadas por su incapacidad de afrontar presupuestos de promoción online cada vez más costosos. Conforme el coste de generación de tráfico de calidad ha ido aumentando, la conveniencia de mantener las arquitecturas de los sitios web existentes –no adecuados para buscadores- en lugar de acometer una renovación en profundidad hacia portales más amigables para los buscadores (search engine friendly) se ha ido cuestionando más y más, hasta convertirse hoy en una necesidad ineludible.

Así pues, es importante comprender este cambio: ya no se contacta con los potenciales clientes a través de anuncios impresos, clasificados, vallas, buzoneos, etc. y de ahí se los remite para ampliar la información a una web donde, después de una presentación de alto impacto, el objetivo es conseguir una visita a la caseta de ventas o un inspection flight.

Al contrario: la web es ahora el primer punto de contacto con los potenciales compradores. Vendrá después el momento de cualificar cada contacto y producir el impacto visual por otros medios, seguramente más adecuados que a través de la web.

Es por ello que se comienza a redirigir parte de la inversión que previamente se destinaba a otros medios hacia sitios web enormemente informativos (los usuarios acuden a la web principalmente en busca de información, no para someterse a impactos publicitarios), con un alto potencial de posicionarse de forma natural en buscadores para sus conceptos de búsqueda relacionados y con una arquitectura usable: versiones imprimibles, calculadores de cuotas, integración de funcionalidades como Google Maps, presentación de modelos similares, personalización por idioma, por preferencias de usuario, búsquedas a través de distintos criterios (disponibilidad, localización, compra/alquiler, vivienda nueva/segunda mano…)

Después vendrá el momento de cualificar cada contacto y actuar en consecuencia: a éste le envío una newsletter, a éste un catálogo a todo color de la promoción, a éste un DVD con el vídeo de presentación, tour virtuales, etc. y a éste le ofrezco un inspection flight, en función del potencial que podamos apreciar en cada uno.

Optimice su sitio Web para mejorar el tráfico SEO

Así pues, la primera decisión debería ser optimizar al máximo su sitio web para mejorar el potencial de generación de tráfico por el posicionamiento natural en buscadores. Definitivamente, esto es una condición necesaria, aunque como vamos a ver en seguida, no suficiente.

Una vez optimizado su sitio web para los buscadores, a medio plazo debería conseguir estar posicionado para una gran parte de búsquedas relacionadas con su nicho de mercado. Lógicamente, habrá palabras clave más genéricas o competidas donde no habrá conseguido escalar hasta los primeros puestos.

Complemente su SEO con Google Ads

Es en estos “huecos” donde debería complementar su estrategia de posicionamiento natural en buscadores con la inversión en enlaces patrocinados.

Estas dos estrategias, posicionamiento natural y enlaces patrocinados, deberían siempre complementarse y nunca solaparse: no deberían aparecer enlaces patrocinados en aquellas búsquedas para las cuales su web ya disfruta de primeras posiciones de forma natural.

Y en la gestión de su campaña de enlaces patrocinados, cuente con profesionales. La curva de experiencia en la gestión de enlaces de pago es un enorme activo que le puede ahorrar mucho dinero a largo plazo. Las campañas de Pago Por Click más exitosas son aquellas que se monitorizan continuamente, que se segmentan de forma mucho más profunda y enfocada, y que se enfocan en aquellos mercado geográficos y aquellas palabras clave con un mayor potencial de incrementar la tasa de click-through (CTR). Un buen CTR es clave para abaratar el precio del click. Y, por supuesto, no olvidar que en enlaces patrocinados el objetivo es lograr el mayor número de visitas con la misma inversión, y no lograr estar en el primer puesto de los enlaces patrocinados.

Internacionalice su sitio Web: mercados exteriores

A la hora de competir en buscadores, considere igualmente la posibilidad de sondear nuevos mercados. No es necesario que traduzca absolutamente todos los contenidos de su web, al menos no hasta que un determinado mercado haya demostrado su potencial. Pero una de las formas más baratas de sondear el potencial comprador de un determinado país consiste en crear un “portal satélite” o microsite con contenidos en ese idioma, con su propio dominio local (.fr para Francia, .it para Italia, etc.), con un resumen de los principales contenidos de su web y su oferta inmobiliaria localizada y adaptada a la demanda local. Se puede presentar sólo la parte de oferta que creamos más adecuada para dicho país y remitir a los potenciales compradores a ampliar la información sobre la empresa o sobre los productos en el sitio web corporativo en inglés, por ejemplo.

Estos microsites internacionales, al margen de los resultados en ventas que aporten, nos van a generar un valioso caudal de información ya que en las estadísticas podremos ver de dónde llegaron las visitas, con qué términos de búsqueda, qué rutas de navegación hicieron dentro del sitio, qué contenidos les interesaron más y cuáles de ellas terminaron en contacto.

Estos sitios web locales van a contar con la ventaja de un mejor posicionamiento en los buscadores de cada país y de poder competir en ámbitos de idioma en Internet menos competidos que el español o el inglés. Una red de sitios web en distintos idiomas es una inversión relativamente reducida en relación a la cantidad y calidad de información de primera mano que podemos adquirir respecto al potencial de un determinado país. Comparando en el histórico los datos de la evolución del tráfico de cada país, podremos tomar decisiones para desarrollar los sitios web locales de ciertos países, incluso intentar acciones promocionales complementarias off line, y abandonar definitivamente otros.

Estrategias de conversión de visitas en clientes

Optimización de la conversión: CRO

Un portal inmobiliario no produce una conversión de visita en cliente directamente online: no es un comercio electrónico.

El objetivo de cualquier portal inmobiliario es producir contactos. La conversión se puede medir online si, por ejemplo, nuestro sitio web cuenta con formularios para que los usuarios se puedan registrar, se puedan suscribir a una newsletter corporativa, puedan solicitar más información por envío postal, soliciten que les llamemos nosotros de vuelta (call me back), etc.

En muchas ocasiones, la conversión se dará offline: el contacto terminará en una llamada telefónica. Si este es el caso, deberíamos contar con formas de medir este tipo de conversión, bien porque preguntemos a todos los usuarios el origen del contacto (cómo nos conoció) bien porque publicitemos en nuestra web un teléfono único: todas las llamadas que vengan por dicho teléfono se habrán generado, inequívocamente, en la web.

Webs indexables y usables: la clave del éxito

Aunque ya lo hemos citado en el punto anterior, el rendimiento de una web depende, esencialmente de dos aspectos. La web debe ser:

• Amigable para el usuario (user friendly)o usable
• Amigable para los buscadores (search engine friendly) o indexable

En general, nadie considera que la web de Amazon.com sea estéticamente un prodigio. Pero la mayor parte de las personas que han tenido alguna experiencia con ella afirman que hace “magníficamente” lo que tiene que hacer. La web Amazon.com es un ejemplo de buena usabilidad. Y lo que nos encontramos en multitud de sitios web inmobiliarios son portales muy bonitos estéticamente, pero muy poco usables.

Puesto que el presente escenario de crisis nos obliga un aprovechamiento máximo de nuestros recursos, debemos encontrar la forma de aportar a nuestros sitios web el máximo valor y usabilidad con la mínima inversión.

Si el objetivo de la web es que nos llamen, el número de contacto debe estar en un sitio prominente y claramente identificable en la maquetación de la página, visible siempre durante la navegación por las distintas secciones, incluido en cualquier versión imprimible y correcto para cada mercado (¿incluimos el +34?¿es accesible el número gratuito desde el extranjero? etc.)

Igualmente debemos prever que en nuestros visitantes conseguiremos una gradación de implicación. Así, habrá visitantes que nos querrán llamar ellos. Otros preferirían que los llamáramos nosotros. Otros nos darán todos sus datos postales y otros sólo un buzón de Hotmail.

A la hora del contacto, lo importante es considerar todas estas opciones y no cerrar la puerta a ninguno de los contactos potenciales: prever formas de mantener el contacto con todos ellos independientemente de su grado de implicación.

Para aumentar el valor que ofrece nuestra web a los usuarios de forma económica debemos considerar la integración de funcionalidades de terceros, en lugar de sufragar el desarrollo de soluciones propias. Microsoft Virtual Earth, Live Search Mapas o Google Maps son funcionalidades excelentes que ayudan a localizar cualquier promoción. Su integración con aplicaciones como Panoramio permitirá a los usuarios ver multitud de fotografías del entorno inmediato localizadas geográficamente.Podemos presentar los precios en distintas monedas integrando la tasa de cambio en tiempo real de algunos portales financieros que aportan esta información en formato RSS. También podemos presentar el importe aproximado de lo que sería la cuota hipotecaria para la adquisición de una cierta vivienda: muchos inmuebles se compran más por la capacidad del comprador de asumir una cierta cuota mensual que por el importe final del mismo.

A la hora de aportar información del entorno, portales institucionales como el portal oficial de turismo de España Spain.info, contiene cientos de miles de páginas de información en más de diez idiomas. Se trata de encontrar los contenidos que pueden interesar a nuestros clientes e integrar los enlaces adecuados. La información que podremos aportar será de mucha más calidad y el coste será mucho menor. Existen otros portales similares de comunidades autónomas, ayuntamientos, etc. Algunos de ellos también cuentan con contenidos en RSS, funcionalidades como webcams que transmiten video en tiempo real, pronóstico del tiempo, galerías de imágenes, etc. que podremos integrar en nuestras propias páginas.

La clave es encontrar la mejor información y funcionalidades ya desarrolladas que puedan suponer un valor añadido para nuestros usuarios y aprovecharlos. Será más barato y eficaz que desarrollarlos nosotros mismos.

Estrategias de fidelización de clientes

Permission marketing

La venta inmobiliaria no suele ser una venta de repetición, no hablaríamos tanto de fidelización de clientes como de fidelización de visitantes hasta que, finalmente, ese visitante se convierta en cliente. La decisión de compra de un inmueble es un proceso que suele prolongarse varios meses, así que establecer algún medio para mantener el contacto a lo largo del tiempo es importante.

Una persona que va a comprar un inmueble y nos visita al comienzo de la fase de documentación es un contacto que debemos seguir para estar dentro de su lista corta (short list) de opciones cuando ya esté más cercano a la toma de decisión definitiva.

Si en nuestra web disponemos de secciones tales como Futuras Promociones, Próxima Fase, etc., debemos prever un mecanismo para que la persona que pudiera estar interesada en comprar en las mismas se suscriba a las novedades que se vayan produciendo de forma que podamos, periódicamente, comunicarle el inicio de las obras de tal fase, la entrega de llaves de la fase anterior, etc.

Se trata de mantener el contacto y permanecer en su mente para cuando tenga que tomar la decisión final de compra.

Igualmente, cualificar el contacto de esta forma va a evitar que desperdiciemos tiempo y recursos de la fuerza de ventas que podrían “acosar” al contacto mucho tiempo antes de que esté “maduro” para el cierre de la venta. Un sistema automático que envíe e-mails periódicos nos permitirá mantener el contacto de forma sencilla, barata y con un nivel bajo de “presión”, y focalizar la fuerza de ventas sobre aquellos que sí están listos para el cierre de la venta.

En estos momentos en que en España puede haber dentro de sólo unos meses un stock pendiente de vender de en torno a 400.000 viviendas (el excedente de los últimos cinco años) y una demanda retraida por una expectativa de bajada de precios y tipos de interés, por un lado, y un endurecimiento de la financiación hipotecaria por el otro, establecer mecanismos adecuados de captación, cualificación, mantenimiento y seguimiento de los contactos que se puedan generar en las webs inmobiliarias puede ser vital para lograr un mayor porcentaje de las ventas cuando las condiciones del mercado permitan que los compradores se decidan a cerrar la compra.

Estrategias de conversión de clientes en prescriptores

Escuchar a la demanda… y adaptarse a ella

Desde el punto de vista de una web inmobiliaria, el aprovechamiento de los visitantes como prescriptores los deberíamos interpretar en clave del conocimiento que nos aportan a través del análisis estadístico del tráfico que llega a la página web. En este sentido, deberíamos configurar nuestro sistema de estadísticas para poder interpretar qué viviendas, modelos de inmueble, promociones, zonas geográficas, tipologías de vivienda, rangos de precio, etc. gozan de las mayores preferencias de nuestros visitantes.

El seguimiento periódico de las búsquedas origen de tráfico o bien las búsquedas internas dentro del sitio Web nos aportaría una perspectiva del mercado en tiempo real y nos dará cierto margen de maniobra para tomar decisiones con antelación y ajustar, en la medida de nuestras posibilidades, la composición de nuestra oferta a las cambiantes condiciones del mercado.

¿Dónde se está concentrando la demanda de los últimos meses? ¿Qué rangos de precio son los más solicitados en el buscador interno del portal inmobiliario? ¿Qué tipos de vivienda…? Hoy ha dejado de venderse todo. Por eso es más importante sintonizar rápidamente con las tendencias del mercado y reaccionar antes que nuestra competencia para seguir llevándonos una parte de la cada vez más pequeña tarta de la demanda. El análisis estadístico de nuestra web es un activo muy valioso de información. Si trabajamos en varios mercados, será importante disgregar (no acumular) los datos de cada mercado por separado. Aunque las grandes corrientes de los ciclos económicos acaban por contagiar a todos los países –cosas de la globalización- los ritmos a los que las distintas fases del ciclo se producen en cada mercado son distintos. Reaccionar a tiempo cambiando el enfoque de nuestra promoción desde un mercado agotado a otro emergente puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso.

Conclusión

Las previsiones más optimistas prevén que los próximos dos años serán difíciles para el sector inmobiliario en España. Las más pesimistas alargan este periodo hasta tres años. Existe un parque de viviendas disponibles que, junto a las que se encuentran ahora mismo en fase de terminación, saldrán próximamente al mercado. Si la incentivación de la vivienda de VPO añade nuevas viviendas más baratas, este stock podría convertirse en un problema de un alcance incluso mayor. La demanda de vivienda, sin embargo, sigue latente. La expectativa de una bajada de precios y un abaratamiento de las hipotecas ha retraido la demanda pero ésta, antes o después (quizá cuando se haya digerido el fenómeno de las subprime y haya más liquidez disponible en el mercado) terminará por comprar. Internet va a ser la primera referencia para la mayoría de estos potenciales compradores. Preparar nuestra web para encontrarse con esta demanda y aprovechar de forma óptima cualquier contacto desde ya será vital para competir en los dos próximos años.