Cómo convertir una web inmobiliaria en un estudio de mercado

Escrito por Fernando Maciá

La gestión de un portal inmobiliario abre magníficas oportunidades de conocer de primera mano las cambiantes tendencias del mercado en tiempo real. El hecho de que un creciente número de personas demandantes de vivienda acuda en primer lugar a Internet para obtener información, comparar precios y conocer disponibilidades hace que muchos portales y webs con oferta inmobiliaria registren cientos de miles de visitas mensuales.

Aplicando los procedimientos de registro y las herramientas de análisis adecuadas, estas visitas pueden convertirse en una muestra muy válida que nos permitirá pulsar las preferencias de la demanda en aspectos tan diversos como localización, tipos de viviendas, horquillas de precio, etc. segmentando, incluso, estas preferencias por países, zonas de procedencia, etc. Para el propósito de este artículo, nos vamos a centrar esencialmente en tres datos clave del tráfico que registra una web o portal inmobiliario:

1. Procedencia de las visitas y referentes.
2. Uso del buscador interno.
3. Análisis de la conversión.

Cada uno de estos tres tipos de registro va a producir una serie de datos de los que, adecuadamente analizados, podremos extrapolar interesantes conclusiones.

1. Procedencia de las visitas

Prácticamente todos los paquetes de software que se emplean para el análisis del tráfico web permiten conocer la procedencia de las visitas que llegan a nuestra web. Esta localización se realiza por el número IP de la conexión. No es el objeto de este artículo entrar ahora en una explicación técnica del número IP. Baste decir que cada vez que nos conectamos a Internet, lo hacemos a través de un número único denominado dirección IP. Estos números están repartidos a nivel mundial por zonas, de forma que conociendo el número IP se puede, en muchas ocasiones, conocer de forma aproximada la procedencia de una visita. Quien tenga curiosidad puede comprobarlo visitando la web www.hostip.info. Al visitar esta web, cualquier visitante puede ver el número IP de su propia conexión y dicha web le mostrará, a través de un mapa de Google Maps, la localización aproximada de dicho número con una exactitud a nivel de barrio.

En el párrafo anterior hemos dicho que la localización por número IP funciona en muchas ocasiones. Lamentablemente, no lo hace siempre. En España, por ejemplo, las personas que navegan por Internet empleando la conexión ADSL de Telefónica, lo hacen a través de servidores especiales denominados “proxy-caché” que, aunque en general mejoran la velocidad de navegación por la Red, impiden que se pueda localizar exactamente una visita por IP, ya que todos los navegantes que acceden a Internet a través de este tipo de servidor comparten, a nivel público, una única IP, de forma que todas sus visitas se adjudicarían a la localización del servidor proxy-caché y no a la localización de cada uno de los usuarios.

Localización por IP

En cambio, para muchos países europeos y Estados Unidos la geolocalización por IP sí nos puede decir desde qué barrio, ciudad y país se ha producido una cierta visita. Para extraer el máximo aprovechamiento de estos datos, nuestras estadísticas de tráfico web deberían poder mostrar por separado los datos de acceso a cada una de las versiones de nuestra web en cada idioma. De esta forma, tendremos claramente separados los datos de procedencia de las visitas que accedieron a nuestra web en inglés, alemán, holandés o español y será mucho más fácil identificar que áreas geográficas concentran el mayor interés por nuestros productos. Esta información nos podría ayudar a la hora de decidir estrategias de promoción off-line (¿dónde nos interesa más contratar publicidad en prensa, en anuncios por palabras o convocar un show-room en un hotel?) así como para comprobar el retorno sobre la inversión de las distintas versiones de nuestra web en cada idioma (¿en qué idioma es rentable desarrollar nuevos contenidos?), etc.

Conocer la procedencia geográfica de los visitantes a nuestra web, además, nos ayudará a segmentar cada uno de los datos siguientes para establecer perfiles de la demanda y posicionar el sitio web por cada país (¿los británicos buscan más villas en la Costa Brava o adosados en la Costa Blanca?), como veremos a continuación.

Una vez localizadas las visitas en el mapa, el segundo dato que nos va a aportar una gran riqueza de información es el referente que originó la visita. Para entendernos, las visitas a una web pueden llegar de forma directa, bien porque tenemos la dirección URL correspondiente almacenada en los favoritos, bien porque la tecleamos directamente en el campo de direcciones URL del navegador. Pero la mayoría de visitas llegan de forma indirecta: el usuario llegó a la web después de hacer clic sobre un enlace en otra página web distinta de la nuestra: es lo que denominamos referente. Los buscadores de Internet como Google, Live o Yahoo! suelen ser los referentes que mayor tráfico generan, seguidos por los directorios y otras webs.

La información de referentes la encontramos en prácticamente todos los paquetes de análisis de tráfico. En algunos de ellos, los referentes estarán separados en visitas procedentes de buscadores, y visitas procedentes de cualquier otra web. En las visitas procedentes de buscadores encontraremos, además, el apartado “palabras clave”, “keywords” o algún término similar. En este apartado se recogen los términos de búsqueda que los usuarios introdujeron en los buscadores para encontrar nuestra web. Del análisis de estos términos de búsqueda podemos aprender mucho. Veamos cómo.

¿Cómo formulan nuestros visitantes sus búsquedas?

Viendo el listado de keywords que emplean los visitantes, comprobaremos enseguida que se repiten fórmulas de búsqueda, como por ejemplo “tipo de vivienda” + “localización”. Esto nos da pistas sobre la forma en que deberíamos redactar los títulos y textos de nuestras fichas de producto para acercarnos más a la forma en que buscan los usuarios, pues ello aumentará nuestras posibilidades de estar en los primeros puestos en los buscadores.

Extrayendo por separado cada palabra de las frases completas de búsqueda

Así podremos también extraer tendencias sobre hacia dónde se dirigen las preferencias de los usuarios:¿se citó más “Madrid”, “Barcelona” o “Bilbao” en el último mes?,¿apareció más “bungalow”, “adosado”, “ático”, “estudio” o “dúplex”…?,¿se busca más “venta” o “alquiler”…?

Cruzando datos

Y, obviamente, cruzando estos datos con los de la procedencia geográfica de las visitas, podemos empezar a dibujar perfiles de la demanda para cada país: ¿llegaron más visitas de Gran Bretaña que buscaban “villas” o “semidetached”?

A estas alturas, habrá quien pueda objetar que el número de visitas ha de ser muy alto para que la muestra tenga la validez suficiente para avalar este tipo de extrapolaciones. No obstante, cualquier propietario de una inmobiliaria pequeña o mediana que disponga de una web con un sistema adecuado de registro de tráfico comprobará enseguida que el número de visitas que registra su web fácilmente supera al que es capaz de atender a diario en su oficina física. Además, las personas que visitan su web no tienen ninguna presión comercial ni ninguna necesidad de aparentar pues tienen garantizado el anonimato. Así que podemos presumir que los datos que recojamos de nuestra web pueden tener un nivel de validez al menos igual, si no mayor, que el que recogemos a diario de nuestras entrevistas de venta cara a cara o por teléfono.

2. Uso del buscador interno

El segundo momento en donde nuestros visitantes nos aportan una enorme cantidad de información acerca de lo que desean es cuando emplean nuestro buscador interno. Casi todas las webs inmobiliarias disponen de un buscador interno en donde los visitantes pueden filtrar, de los inmuebles que componen la cartera disponible, aquellos que cumplen con una serie de criterios de búsqueda como, por ejemplo:

• Vivienda nueva o usada.
• Alquiler o compra.
• Tipo de inmueble: adosado, ático, piso, apartamento, bungalow…
• Localización: ciudad, barrio, playa o golf, costa o interior…
• Rango de precio.
• Etc.

Dado que el nivel de visitas de una web inmobiliaria, registrar cada una de estas búsquedas y hacer un análisis estadístico de estos datos equivale a disponer de un equipo de ventas tomando continuamente nota de las preferencias de los miles de compradores potenciales que visitan la web. En definitiva, cada una de estas búsquedas nos está diciendo el tipo de vivienda que está buscando el usuario, en qué zona preferiría vivir, si lo prefiere nuevo o usado e incluso el precio que estaría dispuesto a pagar por la propiedad de dicha vivienda. Todo ello recopilado de una forma anónima y sin ninguna presión comercial. Cruzar estos datos, de nuevo, con la procedencia geográfica de nuestros visitantes nos permite dibujar un nuevo perfil de demanda en donde por países, regiones o ciudades podemos establecer los tipos de vivienda preferidos, las áreas que crecen o decrecen en interés para la demanda y los niveles de precio que los potenciales compradores podrían admitir como razonables.

Las principales ventajas de un análisis estadístico de este tipo es que va a funcionar como un sondeo del mercado en tiempo real, que aprovechará las miles de visitas mensuales de nuestra web inmobiliaria, para dibujar un perfil de lo que la demanda desea en cada momento a un coste muy reducido, en tiempo real y con disponibilidad de consulta permanente. Los datos procedentes de este análisis pueden enfocar mejor nuestras labores de captación de inmuebles en venta hacia aquellas zonas y tipos de inmuebles más demandados en cada momento, optimizando el rendimiento de nuestra web al acercar más nuestra oferta a lo que la demanda nos exige.

3. Análisis de la conversión

Por último, debemos detenernos también en la información que el cliente nos da de sí mismo y de la satisfacción que ha obtenido al visitar nuestra web inmobiliaria. Aquí cabría contemplar aspectos tales como visitas repetidas que hizo a la web, número de páginas que vio en cada sesión, etc. Pero para el propósito de este artículo nos vamos a fijar exclusivamente en la medida de la conversión. Decimos que un visitante de una web se convierte en cliente de una web cuando cumple un cierto objetivo que habíamos prefijado para la web. En el caso de una web de comercio electrónico, está claro que la medida más clara de conversión se produce cuando una visita culmina en una venta. Podríamos decir entonces que si una web recibe 100.000 visitas y de éstas consigue 1.000 ventas, tiene un ratio de conversión de visitante en cliente del 1%. Es decir, de cada 100 visitas, 1 termina en venta.

En el caso de las webs inmobiliarias, esta medida no está tan clara, ya que la venta no se completa online. El objetivo de la web inmobiliaria es, en la mayoría de los casos, provocar el primer contacto del cliente potencial con la inmobiliaria, bien en forma de una llamada, de un e-mail, etc. Pero hay otros puntos de la web que nos indican que la información sobre un determinado inmueble pudo provocar, al menos, un cierto interés en el usuario. De forma que podremos distinguir dos tipos de conversión:

• Conversión off-line: se producirá cuando, tras una visita a la web, el usuario realiza una llamada telefónica o una visita personal a la inmobiliaria o a la oficina de ventas. Es muy importante establecer métodos de medición de esta conversión off-line para poder medir de forma justa la contribución de la web a la creación de valor para la empresa. La forma adecuada de medir la conversión offline puede ser, entre otras:
  • Recopilación de datos en un cuestionario de ventas en donde quede plasmado el origen de la visita (si fue provocada por una valla publicitaria, una cuña en radio, un buzoneo o bien, una visita a la web)
  • Publicación de un número telefónico de información único para la web, distinto de cualquier otro medio de difusión: si incluimos un teléfono único en la web, estaremos en condiciones de medir que todas aquellas llamadas recibidas en dicho número fueron originadas por la presencia de la inmobiliaria en la Red.
  • Inclusión de algún tipo de incentivo para que el usuario no olvide mencionar la procedencia de la web de su visita en su contacto con la inmobiliaria.
• Conversión on-line: la forma más clara de conversión online sería la cumplimentación de un formulario de contacto por parte del visitante interesado en saber más de un inmueble. No obstante, hay otra serie de acciones que indican igualmente un mayor nivel de interés de los usuarios por un inmueble determinado, promoción, modelo de vivienda, etc. Estas acciones pueden ser:
  • Pasar, de la página de ficha del inmueble, a la página de memoria de calidades o planos.
  • Descargar el folleto de la promoción en PDF
  • Emplear la calculadora de cuotas de hipoteca sobre el precio de un determinado inmueble
  • Rellenar un formulario “Llámeme” para que sea la inmobiliaria quien se ponga en contacto con el usuario
  • Rellenar un formulario de descripción del inmueble que se busca

El análisis de las páginas de conversión nos muestran de forma clara qué inmuebles, promociones, modelos de vivienda, zonas, etc. despertaron el mayor interés en los visitantes a nuestra web. Un seguimiento estadísticos de estos datos y su cruce con el origen de las visitas nos permitirá igualmente establecer perfiles de la demanda por país para conocer de forma más detallada las preferencias de los compradores potenciales españoles, ingleses, alemanes…

Su web inmobiliaria, mucho más que un escaparate

Como puede comprobar, una web inmobiliaria bien planteada y gestionada es mucho más que un potente escaparate (muy pronto, el principal en este sector). Las múltiples herramientas que podemos emplear en el análisis del tráfico registrado nos facultan para extraer un dibujo muy claro de las tendecias de la demanda y saber hacia dónde se encamina el mercado para actuar antes que nuestra competencia. Todo ello a unos costes tremendamente reducidos y de una forma automatizada, en tiempo real, con plena accesibilidad a los datos y a la información, y con infinitas posibilidades de personalización en el cruce de datos, criterios, segmentación, etc.