Escrito por Aurora Maciá
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El 26 de septiembre tuvo lugar el #EncuentroSocialBusiness organizado por la editorial Anaya Multimedia en el Espacio Fundación Telefónica, el cual colgó el cartel de sold out días antes del evento. La editorial reunió a los autores de referencia en marketing digital y comunicación en España para conversar sobre el futuro del negocio digital. Como ya os contamos en el post del pasado martes, este evento se estructuró en dos mesas redondas:
- Tendencias en marketing digital y comunicación, moderada por Fernando Maciá, con la participación de Asier Barainka, María Lázaro, Gemma Muñoz y Tristán Elósegui.
- Diseño y desarrollo de producto digital, moderada por Iñaki Gorostiza, con Ricardo Tayar, Daniel Torres Burriel, Fernando Tellado y Clara Ávila.
El encuentro fue presentado por Phil González, quien comenzó dando la palabra a Eugenio Tuya, editor de la colección Social Business. Eugenio destacó la importancia de que autores españoles hayan conseguido hacerse un hueco en un sector dominado por los libros anglosajones.
Mesa redonda sobre tendencias en marketing digital y comunicación
No dividas y vencerás
Como sabemos, el mundo del marketing digital es muy amplio (SEO, Contenidos, RRSS, etc.) y cada uno de los autores presentes en la mesa era especialista en alguno de sus sectores. A este respecto, Fernando les preguntó si serán capaces de aunar las estrategias para juntas formar la “revolución digital” o si cada uno “barrerá para casa”.
María Lázaro lo tiene muy claro: “o bien las estrategias se integran, o no tiene ningún sentido”. Hay que utilizar todas las herramientas que están en nuestra mano para conseguir vender, ya sea SEO, análisis de datos, redes sociales, etc. Además, a menudo son interdependientes unas de otras.
Sin embargo, Asier Barainka reconoció la dificultad que podrían encontrar algunas empresas para llevar a cabo todas las estrategias a la vez y cree que “si algo no lo puedes hacer bien, es mejor dejarlo de lado”. Si hay que elegir, él se queda con el SEO y con el análisis de datos.
Tristán Elósegui apuntó que lo primero es plantear la estrategia de negocio a nivel global y saber a qué audiencia nos dirigimos, y, a partir de ahí, definir el plan de marketing intentando incluir todas las herramientas posibles.
Big Data
Fernando planteó si estrategias como el Big Data, tan de moda ahora, son accesibles a cualquier tipo de empresa.
Gemma confesó estar harta del uso que se le da popularmente al término “Big Data” como sinónimo de almacenaje de datos: el almacenaje de datos no sirve de nada si no impacta en los resultados de la empresa. Para Gemma, si no se actúa en base a esos datos, no es Big Data. Lo principal es saber qué necesita cada negocio, a partir de ahí almacenar “con cabeza” lo que se necesita y emplearlo para saber si las estrategias que se están implementando funcionan.
María suscribe las palabras de su compañera: “el dato de por sí no vale nada”, hay que emplearlo para tomar decisiones y actuar.
Mejor que ventas, consigue clientes
Este es el título del libro de Tristán Elósegui, quien explicó que la obsesión por las ventas se aleja de los principios del marketing, los cuales dictan que se debe acompañar a la audiencia desde que conoce por primera vez a la marca hasta que se fideliza. Solo de esta forma se puede conseguir que la persona llegue convencida a comprar nuestro producto e incluso que nos recomiende.
En este aspecto, Fernando, autor de «Estrategias de Marketing digital» señaló cómo ciertas estrategias empiezan a ser muy evidentes y ponen demasiada presión en el usuario para que lleve a cabo la venta. Asier cree que “estamos siendo un poco toscos” y todavía no se están utilizando herramientas como el retargeting de la mejor manera, pero no ve el problema en emplearlas. Tristán cree que hay que ir “a por los que están un poco más arriba”, es decir, atraer al producto a los que todavía están lejos de la decisión de compra en lugar de presionar a los que ya están prácticamente pinchando el carrito.
Fernando preguntó a María si también hay que pensar qué necesita nuestra marca y cuáles son nuestros objetivos antes de abrir un perfil en una red social. La autora de “Community Manager. La guía definitiva” confirmó que, efectivamente, lo primero es cerrar el ordenador y pensar dónde están esas personas a las que queremos dirigirnos. María apuntó que “no se vende a través de redes sociales”, sino que van a servir más bien para generar notoriedad y engagement y, por ello, lo primero es tener nuestros canales propios que nos aseguren las ventas. Las redes sociales nunca deberían sustituirlos.
¿Cómo utilizar la experiencia en estrategias nuevas?
Fernando comentó cómo algunos empresarios de edades avanzadas no se atreven a liderar este tipo de estrategias y delegan en personas más jóvenes que están más familiarizadas con el entorno digital pero que carecen de su amplia experiencia. ¿Cómo se pueden aprovechar sus años de experiencia y cómo se les puede facilitar su incorporación al mundo del marketing online?
Asier cree que ahora tenemos otras herramientas para analizar datos, pero no estamos haciendo nada nuevo. Lo principal es la estrategia, y ahí los empresarios veteranos pueden aportar mucho. Las herramientas tienen que ser simplemente un apoyo.
Formación
¿Qué le recomendaríais a una persona que está fuera del entorno académico pero que quiere formarse en marketing digital, por dónde deberían empezar?, planteó Fernando.
Gemma cree que no se puede saber de todo, pero si nos interesa un determinado campo tenemos mucha información en forma de blogs, podcasts, másters, etc. No obstante, cree que leyendo nos podemos ir diseñando nuestro propio camino y descubriendo muchos campos a la vez.
Tristán defiendió que lo primero es tener una visión global de todo lo que hay disponible, conocer un poco de todas las áreas, y luego ya nos podemos ir especializando.
Asier apuntó que, si no sabemos por dónde empezar, lo primero sería aprender html. Aprender la base técnica mínima nos puede permitir entender lo esencial del mundo digital.
¿Qué es lo más bonito que os ha dado publicar un libro?
A Gemma le gusta saber que hay gente que está dando sus primeros pasos en el mundo del análisis de datos y del marketing digital con su libro, admite que es una responsabilidad pero siente mucha gratitud.
Tristán recordó al lector que le dijo un día: “me leí tu libro y por fin lo entendí”.
María se imagina a la persona que puede leer su libro mientras escribe, por lo que cuando le mandan fotos con su libro les pone cara: son personas muy distintas pero a todas les sirve su libro.
Asier se acordaba con cariño de la vecina de 60 años de su madre que le compró el libro solo para tenerlo en la estantería firmado por él.
Fernando se alegra de haber abierto caminos profesionales a raíz de su libro ya que hay personas que se dedican ahora al SEO porque en su día leyeron un libro suyo.
Mesa redonda sobre diseño y desarrollo de producto digital
¿Qué es un producto digital?
Aunque la Wikipedia lo define como “bien no material que se vende en una plataforma online”, Iñaki Gorostiza también considera como productos digitales los hoteles que reservamos por Internet, los billetes de avión que compramos, incluso las personas podemos ser productos digitales.
Ricardo Tayar apuntó que en el sector se tiende a renombrar las cosas “para que sean más molonas”. Para él, un producto digital ya no es solo la interface sino toda la tecnología que permite hacer algo que satisfaga una necesidad: una app, un sitio web, etc.
Clara Ávila cree que el producto digital son más cosas de las que nos imaginamos: todo producto que se utiliza desde un dispositivo puede ser considerado como un producto digital.
Fernando Tellado, por su parte, considera, como la Wikipedia, que un producto digital no es material ni palpable y que las personas no podemos ser productos digitales. Según Fernando, el producto digital es un soporte o un formato que ha parido un cerebro “que no es analógico ni digital, es humano”.
Personalización
Ricardo explica cómo los proyectos de personalización son cada vez más numerosos, pero, en realidad, la personalización total a día de hoy no existe, puesto que funcionan con conjuntos de usuarios. El factor humano es muy relevante, hay que entender que no todos tenemos las mismas motivaciones y preferencias. Si la personalización se hace bien y éticamente, nuestro negocio funcionará y nuestro cliente tendrá una buena experiencia. Lo importante, señala Ricardo, “es la madurez de las empresas a nivel conceptual y a nivel digital, y ahora se pueden hacer cosas”.
Fernando Tellado transmitió entonces su preocupación por cómo se están gestionando nuestros datos, no sabemos para qué se están utilizando. Fernando cree que el software libre como WordPress es a lo que deberían tender las empresas, donde nada puede esconderse.
Clara Ávila se declaró a favor de la personalización: “cuanto más apuntemos a cuál es su necesidad [del usuario], mejor producto vamos a diseñar”. La gestión del contenido que pueden hacer las marcas cuando tienen información sobre el usuario seguramente aporte más al usuario que algo que no le interesa. No obstante, cuando a la gente le preguntamos si quiere ceder una parte de su privacidad a cambio de una mayor personalización, la mayoría se niegan, apuntó Daniel Torres.
Finalmente, todos estuvieron de acuerdo en que hay que cuidar la parte personal, la ética, y no diseñar productos que engañen a las personas y les hagan aceptar cosas que no entienden.
Tres claves que determinan el éxito de una venta de un producto online
Para Iñaki, la implementación técnica es muy importante, seguida por el análisis de los datos y la acción en relación a estos datos.
Ricardo cree que lo más importante es que el producto se entienda, contarlo bien. Lo segundo, los sistemas de pago han de ser accesibles y fáciles de utilizar. Por último, hay que tener en cuenta que el proceso de venta no se acaba al comprar el producto, sino que hay una evaluación posterior que se refleja en las reviews de Amazon, TripAdvisor, etc.
Daniel Torres dijo que “preguntar, preguntar y preguntar” es lo principal. Más tarde, también destacó la necesidad de ser honesto y no “trampear”. En último lugar, hay que vigilar nuestros sesgos.
Para Clara, tenemos que asegurarnos de que el producto que vendemos satisface las necesidades de la persona, que no genera una necesidad sino que la responde. Considera igual de relevante que la conversación sea amable y que la empresa sea capaz de generar un tráfico coherente con lo que está vendiendo.
Fernando Tellado resalta la necesidad de no ceder toda nuestra plataforma digital a empresas propietarias, sino a software libre y abierto. En segundo lugar, el proceso de venta debería producirse en aplicaciones que sean escalables y se puedan adaptar al tamaño de nuestro negocio. Por último, hay que pensar en todos los dispositivos, no solo en la versión de ordenador de sobremesa.
Tras las dos mesas redondas, la audiencia pudo charlar con los ponentes y llevarse sus libros firmados.
A continuación tienes el streaming completo del evento.
