Posibilidades de análisis de un comercio electrónico con Google Analytics

Escrito por Jose Vicente

Google Analytics puede monitorizar las ventas realizadas en nuestro comercio electrónico utilizando su funcionalidad de Comercio electrónico. Esta opción está en el apartado de Conversiones de la plataforma. Antes de analizar sus posibilidades, no debemos entenderla como una herramienta de hacer un seguimiento exhaustivo de las ventas de nuestro comercio electrónico. Para saber cuanto vendemos o facturamos, nuestro comercio electrónico debe incluir esta funcionalidad. En tiendas online con muchas ventas es normal que un pequeño porcentaje de las ventas registradas por el comercio electrónico de Google Analytics no coincida con las reales. Como en todos los datos ofrecidos por Analytics, debemos aprovechar los datos para establecer tendencias y patrones.

Cómo instalar el comercio electrónico de Analytics

Google Analytics obtiene las ventas realizadas por nuestro comercio electrónico gracias a un código JavaScript que debe generar nuestra aplicación web cuando ha finalizado la compra.
Este código se incluye dentro del código de seguimiento de Analytics en la página de confirmación de la compra y tiene 3 partes:

1. Creación de la transacción: contiene los datos del pedido y al menos deberemos definir el número de pedido (que debe ser único) y el importe total. Estos datos se definen usando la función _addTrans().
2. Añadir productos a la transacción: con la función _addItem() añadimos los productos incluidos en el pedido. Al menos debemos definir para cada linea, el número de pedido, la referencia del producto, precio por unidad y número de unidades.
3. Enviar la transacción a Google Analytics: al ejecutar la función _trackTrans(), y si el resto de líneas del código son correctas, registraremos el pedido en nuestra cuenta de Analytics.

En la página del Ecommerce Tracking de Google podremos ver detalles más concretos de la implementación y las diferentes sintaxis.
Además de implementar correctamente este código, debemos activar su seguimiento desde Google Analytics. Para hacer esto vamos a la administración de la vista en cuestión y activamos la opción de “Seguimiento de comercio electrónico”.

¿Qué datos de nuestro comercio electrónico nos ofrece Analytics?

Si instalamos y activamos correctamente el código de seguimiento de Analytics para comercios electrónicos, además de las ventas realizadas, podremos obtener más datos de los clientes y potenciales clientes de nuestro sitio.

• Productos más vendidos: si completamos correctamente todos los campos de la función _addItem() en la implementación, podremos tener todos los datos de los productos que registre el sistema. El cuarto parámetro de esta función resulta muy interesante porque nos permite además registrar las categorías de productos vendidas. Es importante conocer este dato para saber a qué productos y tipos de productos debemos darle mayor visibilidad en nuestro comercio electrónico.
• Comportamiento de los usuarios que realizaron transacciones: Google Analytics registra, dentro de sus posibilidades, el número de días y de visitas hasta realizar una transacción.
• Datos de las visitas que realizaron transacciones: el segmento avanzado “Visitas que realizaron transacciones” nos permite filtrar los datos para encontrar patrones en las visitas que compraron en nuestro comercio electrónico. Si conseguimos que estos patrones se produzcan más veces, seguramente conseguiremos más ventas.
• Datos de los usuarios que compraron: el segmento avanzado “Hizo una compra” nos permite determinar el comportamiento de los usuarios que han comprado en nuestra tienda online en las sucesivas visitas a nuestro sitio. No debemos confundir este segmento avanzado con el anterior ya que este obtiene datos de usuarios que han comprado y el anterior solo de las visitas en las que han comprado. También debemos tener en cuenta que, dado que este segmento obtiene datos de usuarios, Analytics solo nos mostrará datos de un periodo de 3 meses.

Aunque el código de seguimiento puede registrar las ventas solo con los campos requeridos, es importante completar todos los posibles para que el análisis pueda ser lo más completo posible.

Problemas a la hora de registrar las ventas

Como ya hemos comentado al principio, no debemos usar esta funcionalidad para llevar el control exacto de las ventas de nuestro comercio electrónico. Ya que en algunos casos no será posible implementarlo correctamente y en otros se pueden producir problemas técnicos que dificulten su funcionamiento. Veamos algunos ejemplos de problemas:

• Pasarelas de pago que no propagan el código de pedido. Algunas pasarelas de pago no transmiten el código del pedido que se ha pagado correctamente a nuestra aplicación web. Sin esto, no podemos generar el código para que Analytics registre la venta. La solución ideal para estos casos es integrar la pasarela de pago en nuestro comercio electrónico, pero no siempre es posible por el coste que esto conlleva.
• Usuarios que no finalizan correctamente el pedido. Con algunos métodos de pago el usuario debe hacer clic en un botón para volver a nuestra tienda online y finalizar el pedido. Si el usuario no realiza este paso, no podremos registrar la venta.
• Errores en la ejecución del código de Analytics. El código del comercio electrónico de Analytics utiliza JavaScript que es ejecutado por la aplicación cliente del usuario. Si se produce algún error de JavaScript en la página, puede no registrarse correctamente la venta en Analytics.
• Datos sesgados por Analytics: como en otras métricas, Google Analytics no siempre muestra el total de los datos registrados, lo que presenta un cierto margen de error.

No debemos entender esta funcionalidad de Analytics como una herramienta para hacer un seguimiento exhaustivo de las ventas de nuestro comercio electrónico

Otros usos del comercio electrónico de Analytics

Aunque esta funcionalidad se ideó para analizar las ventas de un comercio electrónico, hay otros perfiles de páginas web que se pueden beneficiar de esta funcionalidad.

• Petición de presupuestos: no es necesario realizar una venta para registrarla con esta funcionalidad. Si en nuestra web ofrecemos la posibilidad de que potenciales clientes pidan presupuesto, podemos registrar estas peticiones con el comercio electrónico de Analytics. Con esto conseguimos datos de los productos y servicios más interesantes para los usuarios de nuestra web.
• Descarga de aplicaciones o documentos: si el objetivo de nuestro sitio es que el usuario se descargue aplicaciones y/o documentos, podemos registrarlas en Analytics.

Debemos tener siempre muy presente esta funcionalidad de Google Analytics porque es de las que más datos registra. Por lo que si nuestro sitio es un comercio electrónico o un modelo que podamos adaptar, la activación e implementación está totalmente recomendada.