Escrito por Maite Beltrán
Índice
Si quieres una campaña low cost de Google Adwords con la que conseguir a la vez un número alto de conversiones, hay que hacer muchas cosas bien:
Primero de todo hay que tener una campaña bien estructurada con el número adecuado de keywords para hacerla relevante para la persona que busca. Necesitas crear anuncios “magnéticos” y aumentar el CTR (la proporción de clics o ratio de cliqueo, en inglés Click Through Ratio, abreviado CTR), que es un indicador para medir la eficacia de una campaña de publicidad online. También, necesitas pujar la cantidad de dinero adecuada para sacar el máximo provecho de la inversión. Y un montón de cosas más…
Con esta larga lista, llega siempre la pregunta… ¿Por dónde empiezo? De todas las direcciones posibles que puedes tomar, vamos a empezar con una de las piezas clave de cualquier campaña de Adwords: tus landing pages (o páginas de aterrizaje).
La relevancia y calidad de tus páginas de aterrizaje afecta a lo que se conoce como Quality Score o niveles de calidad, que afectan directamente a tu coste por clic (CPC). Precisamente por esto, optimizar tus páginas de aterrizaje te puede ayudar a ahorrar dinero mientras mejoras tus ratios de conversión.
En este artículo podrás ver seis formas de disminuir tus CPC optimizando tus páginas de aterrizaje.
1. Haz una página de aterrizaje relevante para tu palabra clave
Si sabes algo sobre Google Adwords, sabrás que tu nivel de calidad es uno de los factores más importantes – si no el más importante – por los que debes optimizar la campaña. Cuentas que tienen niveles de calidad 6 o superiores suelen contar con una disminución de entre 16-50% del CPC, mientras que cuentas con un nivel de calidad 4 o menos, pueden tener entre un 25-400% de aumento en sus CPCs.
Parte de la “ecuación” para obtener el nivel de calidad sale de tu página de aterrizaje. De acuerdo con el experto de Adwords Brad Geddes: «Raramente verás un nivel de calidad superior a 3 si tu página de aterrizaje no es relevante”. Pero, ¿cómo conseguir que tu página de aterrizaje sea relevante? Pues «sencillo», conectando tus landing pages con la intención de compra de tus anuncios y sus respectivas palabras clave.
La cosa es que no todas las palabras clave tienen la misma intención. La teoría dice que las palabras clave son separadas en tres grupos según su intención:
- Keywords de información: búsquedas realizadas para hacer preguntas o aprender alguna cosa. Ej.: ¿Qué es un libro?
- Palabras clave de investigación comercial: búsquedas realizadas para encontrar un producto o servicio. Ej.: ¿Qué libro es mejor, el “X” o el “Y”?
- Palabras clave transaccionales: búsquedas realizadas para comprar algo. Ej.: Comprar libro de Adwords
Cuando se hace una búsqueda de palabras clave, es algo común segmentarlas basándonos en estos tres niveles de intención. De esta forma, se pueden crear anuncios y página de aterrizaje adaptadas y aumentar el nivel de calidad (y la tasa de conversión) dada la alta relevancia.
Por ejemplo, un usuario puede hacer una búsqueda para “las mejores sartenes”, donde el nivel de intención sería de investigación comercial. Con esta palabra clave se podría crear una página de aterrizaje donde hubiera un ebook sobre los tipos de sartenes y las marcas explicando por qué unas son mejores que otras, cuáles duran más e incluso consejos para su mantenimiento.
Esta landing page debería focalizarse en enseñar, no vender. Teniendo en cuenta que cumpliría las expectativas de la búsqueda, la relevancia y el nivel de calidad serían más altos, ayudando a disminuir el CPC.
2. Escribe dirigiéndote a tus visitantes
Puedes hacer una página relevante para una búsqueda, pero si lo que escribes no es interesante o “atrayente”, la gente se irá de tu página.
Optimizando el texto y la escritura, les harás un favor a tus visitantes porque entenderán la razón por la que deberían subscribirse o comprar aquello que les estás ofreciendo. Se acordarán de ti y más importante: no perderás dinero.
Para poder optimizar tu copy o escritura, recuerda: céntrate en tu visitante. Utiliza el vocabulario que ellos usan, habla de las cosas que les preocupan. Dales algo interesante y útil. La verdad es que, no les importa lo que tienes para venderles, se preocupan sólo de sus problemas, así que céntrate en eso.
Una muy buena forma de conseguirlo hacerles sentir algo. La persuasión es un proceso emocional. Para hacer que la gente haga algo por ti, debes apelar a sus emociones. Y la mejor manera de llegar a ese punto es hablar de un problema que les afecta. Este debe estar relacionado con los cuatro pilares emocionales: tristeza, ansiedad, asombro o sobrecogimiento y rabia. Si puedes conseguir esto, conseguirás su atención.
No obstante, conseguir su atención no es lo único que necesitas. Eso es sólo una parte. Después de obtener su atención, necesitas crearles un interés en lo que has de decirles y más importante, conseguir que hagan lo que tú quieres. Esa es la otra parte y es donde mucha gente comienza su trabajo.
Asegúrate de que lo haces así porque no tiene sentido intentar que la gente se interese si no has captado su atención antes. ¿Cómo entonces consigues que se interesen en lo que tienes que decir y que quieran hacer la acción que tú quieres? (Como descargarse un ebook).
Mucha gente usa una fórmula llamada: La fórmula PAS (Problema, Agitación, Solución):
- Primero, realzas un problema de tus visitantes, algo que suponga para ellos tristeza, ansiedad o rabia. Esto llamará su atención.
- Después, “agitas” el problema, lo que les hace estar más interesados. ¿Por qué este problema les pone tristes, ansiosos o llenos de rabia? Cuéntales una historia y estarán interesados en lo que les has de decir.
- Finalmente, muestras una solución al problema, que pueden conseguir haciendo lo que tú les pides. Este es el objetivo final de tu página y que puedes conseguir una vez hayas terminado con los dos pasos anteriores.
Esta última parte, debería ser algo que no les haga pensar más: si tienen un problema y ven una solución en tu oferta, convertirán.
3. Focalízate en una única cosa
Si esperas que un visitante intente averiguar lo que ha de hacer en tu página, entonces vas mal. La gente tiene problemas entendiendo para qué es una página si no se lo explicas adecuadamente. No puedes esperar realizar una venta y además que te sigan en redes sociales en la misma visita.
Focalízate en una única cosa, una solución, una única proposición de valor y un objetivo para cada página. Y lo más importante, céntrate en lo que quieres que hagan. Si quieres que te compren, añade un botón de compra, si quieres que te llamen, pon un botón de llamada, etc.
4. Haz que tu página sea confiable
La confianza es algo difícil de ganar. Muchas veces lleva tiempo desarrollarla, un considerable esfuerzo y un cierto período para conseguirla y es un elemento básico en cualquier tipo de transacción, tanto financiera como no financiera. La confianza, al contrario que el contenido no puede ser simplemente escrita. No es algo que haces tampoco, tienes que ser confiable para que la gente confíe en ti. Para poder hacer tus páginas de aterrizaje confiables, hay varias cosas que puedes hacer.
- Primero, empieza por compartir más cosas sobre tu empresa. Diles quién eres, quién está detrás de la compañía, etc. Por supuesto, no tienes que explicar la historia de tu vida. El tiempo es dinero y la atención reducida, así que hazlo simple y claro. Uno o dos párrafos deben ser suficiente.
- Después, añade “pruebas”: premios recibidos, testimonios de clientes satisfechos, opiniones, certificados de seguridad, menciones en los medios, etc.
5. Diséñala para el 2017
A no ser que seas un diseñador web, probablemente no puedas diseñar una página tú solo y esperar buenos resultados. Tienes que diseñar tú página como un diseñador lo haría hoy en día. Obviamente, si usas un constructor de landing pages te ofrecerá modelos que tendrán todos los elementos adecuados. Pese a eso, es bueno tener en cuenta una estructura básica.
- Organiza la página de manera que tus visitantes no tengan que estar dando vueltas para conseguir la información. Deben encontrar lo que buscan de una manera rápida y sencilla.
- En la medida de lo posible, no uses pop-ups ya que desvían la atención y pueden evitar que tus visitantes conviertan.
- Haz tu página responsiva para móviles (o mobile friendly). Si quieres saber si tu página es lo suficientemente amigable, puedes usar esta herramienta de Google.
- Finalmente, asegúrate de preguntarle a un diseñador/a sobre tu página. Si se encoje o pone cara rara, mala señal.
6. Haz tu página de aterrizaje rápida
Y esto se puede extrapolar en general, para cualquier web que tengas. Cuanto más rápida mejor (siempre dentro de las posibilidades). ¿Cuántas veces has estado en una página que tiene algo que quieres pero que tarda años en cargar? De hecho, de acuerdo con un estudio de KISSmetrics, “el 73% de los usuarios móvil dicen que han encontrado páginas que eran muy lentas”. Esto significa que incluso si haces todo bien pero tu web no carga… “Game Over”.
De acuerdo con la página de mejores prácticas de Google Adwords, si lleva mucho tiempo cargar tu página cuando alguien clica en tu anuncio, lo más probable es que acaben abandonando tu web. Este comportamiento puede señalar a google que la experiencia de tu landing page es pobre, lo cual afectará negativamente a tu ranking de anuncio. Teniendo en cuenta el mismo estudio anterior mencionado, “un retraso de 1 segundo en la respuesta de una web puede suponer un 7% menor de conversiones”.
La página web de Twitter, carga en menos de un segundo y es más rápida que el 94% de las webs.
En resumen, aumentar el desempeño de tu página de acuerdo a Google Adwords, no es fácil. Mejorar tu página haciéndola relevante, escribiendo para tus visitantes, focalizándote en única cosa, haciéndola confiable mientras tiene un diseño moderno y rápido lleva mucho trabajo. Pero no cabe ninguna duda de que estas optimizaciones te ayudarán a mejorar tus niveles de calidad y disminuir tus costes de Adwords. Y además, ayudarán a tu negocio a ir al siguiente nivel.
¿Listos? ¡A por ello!
