Escrito por Fani Sánchez
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Para los iniciados en el mundo de la analítica web, bien sea del lado de los que pagan los informes o bien del lado de los que los elaboran, existe un error bastante común que pasa desapercibido en demasiadas ocasiones. Para todos ellos, este post puede ser de utilidad.
Cuando nos planteamos emprender en el mundo digital (ya sea con una web, un perfil en redes sociales, una app…) definimos con gran precisión y claridad nuestros objetivos y las estrategias que llevaremos a cabo para conseguirlos. Entonces, ¿por qué a la hora de medir su éxito o fracaso no elegimos también con esmero los indicadores? ¿Por qué solemos dejamos embaucar por métricas y KPIs más bien vacuos, que por sí solos no aportan una respuesta completa?
Estos indicadores tienen un nombre y a veces es díficil distinguirlos. Son las vanity metrics y han venido a comerse nuestros cerebros.
Qué son las Vanity Metrics
O como yo las llamo, las zombie metrics. No me malentendáis. No estoy diciendo que las vanity metrics no sean datos útiles. Contar en tu cuadro de mando con vanity metrics no es, en absoluto, negativo. Pero es preciso ponerlas en contexto, hacer preguntas de control a esos datos y sobre todo, no perder de vista nuestros objetivos en ningún momento. Cuando estos indicadores tienen una tendencia aparentemente positiva o al alza, pueden estar enmascarando problemas reales de tu sitio. De esta forma nos nublan la razón y nuestra toma de decisiones puede llevarnos por mal camino. Tenemos sed de cerebros y cuantos más consigamos mejor, sin importar la calidad.
Pero no todo es malo. Por otro lado, si las vanity metrics comienzan a presentar datos negativos, suele ser un indicativo claro de que algo negativo sucede (y que posiblemente podrías haber prevenido) y tienes que pasar a la acción.
Las vanity metrics son datos fácilmente medibles pero engañosos si no sabemos interpretarlos con precisión
Como bien apuntan las chicas de Madrid Geek Girls en su post, el término vanity metrics fue divulgado por The Lean Startup, el libro de Eric Ries, un joven emprendedor de Sillicon Valley experto en estrategias de nuevos negocios. Las denominó así porque son datos de fácil medición, que no sirven para tomar decisiones de mejora de negocio pero sí a aumentar tu ego. ¡Tengo mas fans! ¡Tengo más visitantes! ¡Tengo más descargas! Tienes un KPI abriéndose paso por tu huesudo cráneo hasta devorar tu cerebro y capacidad de raciocinio.
Qué son las Actionable Metrics
Por el contrario, se consideran actionable metrics aquellos indicadores que te hablan de qué está pasando realmente. Aquellos que no son engañosos y te aportan conclusiones valiosas para corregir tu estrategia. Los encuentras cuando te preguntas más allá, cuando contextualizas los datos y cuando recuerdas cuáles son tus objetivos de negocio.
Encontramos actionable metrics en los ratios de conversión de tu web o en indicadores donde medimos el engagement de nuestra página de fans (¿se interactúa con tus publicaciones? ¿comentan? ¿comparten?).
Casos dónde las vanity metrics se han comido tu cerebro
A la hora de escoger los indicadores para evaluar el éxito de tu producto, no pierdas jamás de vista los objetivos que te marcaste
Tener más datos no es sinónimo de tener mejor información. Como sucede con todo en la vida, la calidad debe prevalecer sobre la cantidad. Pero no siempre es fácil discernir qué son vanity metrics y qué no. Muchas veces nos obsesionamos y no vemos más allá (lo que Eric Ries llamaba ‘teatro del éxito’) y es la actitud que hay que corregir.
Para aclararnos, os pondré un par de ejemplos típicos de vanity-comecerebros-metrics.
- Número de visitas: el número de visitas crece en tu sitio. Todo apunta a que vas por el buen camino, pero, ¿has olvidado cuál era el objetivo de tu sitio? Si era vender, por ejemplo, está muy bien que tengas muchas visitas pero ¿cuántas de ellas compran? No tantas como te pensabas, ¿verdad? Entonces te interesarán por ejemplo, indicadores como la tasa de rebote, las páginas de salida, el flujo de las páginas visitadas o el embudo de conversión. Estos y otros indicadores te ayudarán a saber qué falla en tu sitio y porqué, y tomar medidas correctoras.
- Número de fans: cada vez tienes más fans o seguidores en tu perfil. ¡Maravilloso! Pero no dejes que las vanity metrics te coman el cerebro, ¡recuerda el objetivo de crear esos perfiles! ¿Branding? ¿Dar a conocer u obtener feedback sobre tus servicios? Entonces tendrás que hacerte preguntas como, ¿se han convertido esos fans en prescriptores de tu marca?, ¿interactúan contigo?, ¿ven tus publicaciones?, ¿arrojan comentarios positivos sin tú pedírselo?, ¿llegan a tu web y convierten?, ¿son usuarios recurrentes de tu web? Para contestar a todas esas preguntas, puedes utilizar herramientas de monitorización de reputación online. Puedes usar el sistema de medición de analítica web de tu portal para saber si el tráfico que te reportan las redes sociales, es de calidad y convierte. O puedes usar las herramientas de estadísticas de cada red social para ver qué tipo de publicaciones gustan y cuáles no.
En resumidas cuentas…
Las vanity metrics enmascaran a menudo problemas subyacentes, pero no siempre son indicativo de ello
Contar en tu cuadro de mando con vanity metrics no es negativo. Pero no os conforméis con quedaros ahí. Ponedlas en contexto y recordad siempre vuestros objetivos.
