Introducción

En 1995, Internet se abrió por fin a los contenidos comerciales: comenzaba realmente a desarrollarse y expandirse el ecosistema de la World Wide Web. Desde entonces hemos asistido con asombro al profundo impacto que la Web ha supuesto a todos los niveles. Un impacto que, como toda tecnología emergente, no ha sido lineal sino que ha registrado velocidades distintas de desarrollo. Así, hubo empresas que se lanzaron de inmediato a la creación de nuevos modelos de negocio aprovechando las ventajas que ofrecía la Web mientras otras, más tradicionales, se resistieron al terremoto Internet y vieron en el nuevo medio una amenaza a su estatus de dominio en el mercado. Hoy, ningún sector económico escapa de la influencia de esta red de redes que nació por la acumulación de distintas tecnologías, y del dominio del nuevo medio depende cada vez en mayor medida el éxito o fracaso de un mayor número de empresas.

En efecto, el ecosistema de la World Wide Web –una tela de araña tan ancha como el mundo– es, como muchos otros grandes avances de la Humanidad, la culminación de una serie de tecnologías que arrancan en el mismo momento en que sobre la primitiva red norteamericana de comunicaciones denominada ARPANET se implementaron los protocolos de comunicación Transmission Control Protocol e Internet Protocol o, dicho de otra manera, el familiar TCP/IP. Estos protocolos para la transmisión de paquetes de información entre distintas redes (inter-networking) se convirtieron en un estándar en 1982 y permitieron la interconexión de distintas redes de comunicaciones de varios países sobre las que finalmente se desarrolló lo que hoy conocemos como Internet.

Pero habría que esperar casi diez años para que, sobre esta plataforma de comunicaciones al alcance únicamente de universidades e instituciones, un investigador del Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN) –Tim Berners-Lee– desarrollara un nuevo lenguaje –Hyper Text Markup Language: el hoy archipopular HTML–, un nuevo protocolo de comunicaciones –hyper text transfer protocol o http, con el que comienzan todas las direcciones Web–, una nueva forma de relacionar la información –los hipervínculos o enlaces– y una nueva manera de consultar contenidos –el navegador– del cual Mosaic fue el precursor. Había puesto el potencial de Internet al alcance de todos: había nacido la Web.

Al igual que las empresas, también los usuarios y consumidores fuimos integrando Internet en nuestras vidas de una forma desigual: el coste del acceso a la Red en primer lugar, la progresiva aunque desigual expansión geográfica del acceso a través de conexiones de banda ancha y la curva de aprendizaje de las distintas funcionalidades de la Web para los distintos segmentos de edad y formación de la población contribuyeron a dibujar un perfil del usuario de Internet muy heterogéneo en sus primeros compases. En la actualidad, no obstante, Internet es el medio por excelencia para llegar a todo tipo de usuarios independientemente de su edad, sexo, formación, localización geográfica o capacidad adquisitiva.

La penetración de Internet ha aumentado aún más con el acceso desde terminales móviles, la amplia aceptación de las redes sociales y la adaptación de los contenidos al ámbito local del usuario. Es la tendencia que se ha dado en llamar SoLoMo –de Social, Local y Mobile– y por donde se adivinan los mayores crecimientos en el futuro inmediato.

En efecto, Internet es, ante todo y sobre todo, evolución a una velocidad de vértigo. Las tendencias se suceden y los usuarios cambian rápidamente sus hábitos de uso favoreciendo o denostando tal o cual dominio, tal o cual marca, tal o cual tecnología, provocando vertiginosos cambios de valoración de las empresas y decidiendo en cuestión de meses si una idea triunfará o fracasará.

Existen suficientes ejemplos que hablan de la importancia de elegir el momento justo de lanzar un proyecto novedoso online. Tanto las empresas pioneras que se adelantaron en exceso a los hábitos del gran público como las que se resistieron al cambio pagaron muy caro su error. La gran crisis de las puntocom en el año 2000 demostró que no todos los negocios virtuales tenían el éxito asegurado. Sobre todo si, como ocurrió frecuentemente, anteponían el beneficio rápido del accionista a la creación de valor para el cliente. La caída en Bolsa de los valores asociados a negocios online actuó, sin embargo, como un revulsivo: los grandes fondos de inversión, business angels y de capital riesgo recuperaron el análisis más tradicional de la viabilidad de un proyecto online: tamaño de mercado, análisis de la competencia, umbral de rentabilidad, margen de beneficios… A pesar de tratarse de un nuevo medio, la economía en Internet estaba, como descubrimos de la manera más dolorosa, sujeta a las mismas leyes y principios que en el mundo real.

Han pasado más de diez años pero muchas empresas no han descubierto todavía el potencial que Internet encierra para su sector, para su negocio. Hoy es un hecho que la presencia de una empresa en Internet es mucho más que un escaparate online accesible universalmente 24 horas al día: es una unidad de negocio en la que es necesario invertir numerosos recursos –dinero, tiempo, esfuerzo–, a la que debemos encomendar ciertos objetivos y de la que podemos esperar un retorno sobre la inversión (ROI).

Y, sin embargo, son todavía muchas las empresas que creen que «estar en Internet» se limita a tener un sitio Web alojado en un dominio propio, contar con perfiles corporativos en las redes sociales e intercambiar mensajes de correo electrónico con clientes y proveedores. Actualizan el diseño de sus sitios cada dos o tres años descuidando aspectos como el posicionamiento en buscadores, la usabilidad, la conversión, el análisis de tráfico o la fidelización de clientes (para qué mencionar cualquier aproximación a un cálculo de ROI). No se dan cuenta de que, en realidad, cuando se termina de programar un sitio Web y éste se publica online, en el mundo off line esto equivale al momento en que los albañiles han concluido la reforma del local donde vamos a instalar nuestra tienda. A partir de ese momento es cuando empieza el trabajo de verdad: habrá que llenar la tienda de género, decidir qué se pone en el escaparate, qué productos se ofertan especialmente, promocionar la tienda en el barrio donde se ubica mediante buzoneos y cuñas radiofónicas, atender reclamaciones y cambios de productos, cambiar el escaparate para las rebajas, derrochar amabilidad y atención personalizada para fidelizar a nuestra clientela, volver a cambiar el escaparate para la nueva temporada…
Todo esto, que cualquier comerciante con experiencia hace de forma casi intuitiva sin necesidad de trazar un plan de marketing, en muchos casos no se sabe trasladar al mundo online. Hay una brecha que dificulta que empresas o profesionales expertos en un sector determinado sepan aprovechar esa experiencia y trasladarla de forma óptima a su presencia en la Red.

El objetivo fundamental de este libro es suprimir, o al menos reducir, esa brecha y ayudar a las empresas, profesionales y emprendedores a entender las peculiaridades de Internet como medio, para que puedan trazar su propio plan de marketing online y así identificar, aprovechar o crear cuanto antes todas las posibilidades de la Red para su negocio. Oportunidades como abrir nuevos canales de venta, sondear mercados alternativos, encontrar partners, escuchar y atender a sus clientes, o explorar vías de negocio distintas en un entorno en el que la profunda crisis que atravesamos aún no ha tenido un efecto tan devastador como en la economía tradicional.

El sector de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) –me resisto a denominarlas nuevas tecnologías– se perfila como la alternativa más realista a una economía con una fuerte dependencia de la construcción, manufacturas y servicios de bajo valor añadido. Internet puede ser el motor que nos devuelva a un nuevo ciclo de expansión.

Sin duda, Internet representa hoy una enorme oportunidad. Las empresas que han aprendido a aprovechar las múltiples posibilidades que abre han experimentado ya mejoras de la competitividad, la posibilidad de llegar a nuevos mercados, de establecer partnerships y joint-ventures y de aprovechar un sinfín de sinergias que afectan a todos los elementos de la cadena de valor. Deseamos que su empresa sea una de ellas. Y esto es algo que empieza antes incluso de tener un sitio Web, en el mismo momento del inicio de su desarrollo, e incluye todos los aspectos de su diseño, publicación, promoción, explotación, análisis y mejora continua.

¿Qué encontrará en este libro?

Las próximas páginas pretenden aportar una metodología sencilla que guíe al lector en la forma de plantear una presencia online global de la empresa, con un sitio Web funcionando como una unidad de negocio perfectamente alineada con la estrategia empresarial y actuando como nodo centralizador de sus distintos perfiles sociales. Una presencia online coordinada y enfocada en la que habrá que invertir ciertos recursos para obtener ciertos objetivos y que generará ciertos beneficios.

En primer lugar, abordaremos aquellos aspectos que hay que tener en cuenta en la creación de un sitio Web de alto rendimiento: identificación de perfiles de usuario, selección de funcionalidades y contenidos, arquitectura de la información y usabilidad, accesibilidad y compatibilidad, indexabilidad, orientación a la conversión…

A continuación, repasaremos algunas de las formas de promoción del sitio Web una vez publicado: cómo atraer tráfico de calidad mediante el posicionamiento natural en buscadores o gestionando campañas de enlaces patrocinados; cómo medir y mejorar la conversión de ese tráfico en clientes rentables con una adecuada gestión de landing pages; estrategias para fidelizar esos clientes a través del e-mail marketing; y cómo aprovechar las redes sociales para desarrollar una relación más estrecha con nuestros clientes y líderes de opinión aprovechando la dinámica viral de los social media como una caja de resonancia de las virtudes de la empresa y favoreciendo la involucración –engagement– de nuestros clientes más fieles en la cadena de valor. Hay más estrategias en el marketing online, pero quizá las citadas son las más ampliamente utilizadas por autónomos y pymes, que forman la mayoría del tejido empresarial y están encontrando más dificultades para adaptarse a estos medios promocionales que ya son el presente.

También abordaremos la integración de los medios on line con los medios off line, es decir, con la promoción en medios tradicionales. Qué sinergias se pueden crear a través del denominado cross-media marketing y cuál es la forma más inteligente de decidir la adjudicación de recursos en cada uno de los medios.

El control de resultados es un punto imprescindible en cualquier plan de marketing. Nos fijaremos en cómo realizar un seguimiento de los principales indicadores a través de la analítica Web y el análisis del mercado, y en cómo aprovechar estos indicadores para tomar decisiones que mejoren de forma continuada el rendimiento de su inversión online.

Por último, nos asomaremos a la ventana del futuro para vislumbrar qué otras oportunidades se dibujan en el horizonte siempre sorprendente de Internet.

¿A quién va dirigido este libro?

Pretendemos que las siguientes páginas actúen como un puente entre la maraña de siglas y jerga tecnológica que frecuentemente satura los textos relacionados con Internet, y el mundo del marketing y de la dirección empresarial. Desde una metodología con la que autónomos, empresarios y ejecutivos están familiarizados –el plan de marketing– realizaremos un recorrido por las principales estrategias que conforman el marketing online para aclarar cómo se establecen objetivos, cómo se adjudican recursos, cómo se diagnostican los problemas, cuál es la estrategia adecuada en cada caso en función de los fines perseguidos y cómo se mide el éxito.

Encontrarán este libro de utilidad:

• Responsables de puestos directivos.
• Responsables de marketing.
• Responsables de publicidad.
• Propietarios y gestores de sitios Web.
• Agencias de Publicidad y Marketing.
• Emprendedores.
• Programadores y desarrolladores de sitios Web.
• Jefes de producto online.

No obstante, confiamos en que este libro sea para cualquier lector un punto de partida, que pueda funcionar como primer contacto con materias como el posicionamiento natural en buscadores, la usabilidad o la analítica Web, aportando referencias de calidad contrastada para profundizar en el conocimiento de cada uno de estos campos. Y que, dentro de esa amplia paleta de estrategias y herramientas, cumpla un papel vertebrador que facilite la traslación de conceptos tradicionales del marketing al ámbito de Internet de una forma natural, didáctica e intuitiva.