SEO – posicionamiento Web

Escrito por Fernando Maciá

Qué es el SEO

El SEO es una estrategia de marketing eficaz porque los usuarios utilizan los buscadores para descubrir nuevos contenidos y visitan sólo los sitios Web que aparecen en las primeras posiciones. Identificar cuáles son esas búsquedas y lograr aparecer en los primeros puestos para ellas es el objetivo del SEO. Y dado que no podemos pagar a Google para que nos muestre en una posición mejor, los SEOs estudian cómo clasifican los contenidos los buscadores para mejorar dicho posicionamiento.

Por qué es tan importante el SEO

Tan pronto como aparecen los primeros buscadores se ponen de manifiesto varios aspectos que propician la aparición del SEO (search engine optimization, optimización para buscadores o posicionamiento Web) como una actividad profesional de alta demanda y con un protagonismo claro en cualquier estrategia de marketing online:

• Los usuarios no siempre plantean sus consultas en los buscadores de una forma acertada, lógica o previsible: identificar qué es exactamente lo que un usuario busca cuando usa keywords como “adelgazar” u “operación” no es tarea fácil para un buscador. Por ello los buscadores han perfeccionado sus algoritmos para que consideren el contexto de la búsqueda. Por ejemplo, tienen en cuenta qué otras búsquedas hizo el mismo usuario anteriormente (su “historial de búsquedas”), si las refinó de alguna manera (por ejemplo, si tras buscar “adelgazar” planteó una nueva búsqueda del tipo “dietas para adelgazar”) así como el tipo de dispositivo desde el que introdujo la consulta y su localización geográfica. Saber cuáles son las keywords más populares que podrían plantear nuestros clientes potenciales es una de las tareas fundamentales del SEO ya que permite marcar nuestros objetivos de visibilidad.
• Los primeros resultados se ven más y consiguen más clicks que los que aparecen más abajo: como es fácil suponer, los primeros resultados captan más fácilmente la atención y los clicks de los usuarios que los que aparecen en las páginas posteriores. Intentar aparecer en la mejor posición posible para las búsquedas relacionadas que puedan plantear nuestra clientela y/o audiencia potencial es el objetivo principal de la optimización para buscadores.
• Los buscadores analizan los contenidos de una forma automática por lo que es importante conocer qué limitaciones y problemas podrían derivarse de la forma en que programamos y/o servimos nuestros contenidos: los profesionales SEO estudian la forma en que los buscadores rastrean y analizan los contenidos para facilitarles esta labor. Al mismo tiempo, tienen en cuenta sus limitaciones para evitar que los buscadores dejen de rastrear contenidos debido a errores, largos tiempos de descarga o a que encuentran páginas sin apenas contenido (thin content o contenido débil) o con los mismos contenidos que ya ha rastreado en otras (contenido duplicado). Los SEOs aprenden cómo mejorar sus sitios Web estudiando las directrices de los buscadores, analizando sus patentes, realizando experimentos en escenarios controlados y empleando herramientas de análisis específicas. Este tipo de SEO se suele denominar white hat o SEO ético y, en general, es la forma más segura de optimizar un sitio Web para evitar penalizaciones del buscador mientras que se obtienen los mejores resultados posibles.
• Es posible detectar fallos en la forma en que un buscador ordena los resultados para lograr posicionar contenidos de baja calidad por delante de otros de alta calidad: cuando se comenzó a estudiar la forma en que los buscadores ordenaban los resultados, quedó muy pronto patente que sus algoritmos tampoco eran perfectos y algunos SEOs trataron de aprovechar estas vulnerabilidades para posicionar determinados contenidos en una posición que realmente no merecían. A este tipo de optimización se la suele denominar black hat y aunque puede dar buenos resultados a corto plazo, cuando es detectada por los buscadores suele ser motivo de una penalización. En estos casos, los resultados de la web penalizada aparecen mucho más abajo en los resultados (penalización parcial) o no se muestran en absoluto. Se dice entonces que el sitio Web ha sido baneado (banned) o expulsado del índice. Este tipo de penalizaciones pueden ser algorítmicas (el buscador detecta automáticamente las prácticas no éticas y levanta la penalización cuando se corrige la situación) o manuales (un calificador de calidad de Google detecta el sitio infractor) en cuyo caso debemos solicitar una reconsideración al buscador.
• Si los usuarios no encuentran el contenido que necesitan, dejarán de usar el buscador: por ello los buscadores perfeccionan constantemente su algoritmo para evitar que el contenido de baja calidad pueda colarse entre los primeros resultados desplazando al contenido que mejor podría servir a los intereses de los usuarios. Los primeros buscadores de los años 90 eran muy vulnerables a prácticas black hat por lo que sus resultados solían estar copados por contenido de baja calidad orientados a la monetización por publicidad. Aunque Google fue el último gran buscador en aparecer en la década de los 90, la base de su algoritmo –el análisis del contenido así como de las relaciones y referencias de este contenido a través de sus enlaces– ha demostrado ser mucho más sólida que la de sus predecesores.
• Para que los usuarios sigan usándolos, los buscadores harán todo lo posible por perfeccionar sus métodos de indexación de modo que los mejores contenidos para cada búsqueda ocupen siempre las primeras posiciones: usamos los buscadores porque siguen siendo la forma más eficaz de encontrar nuevos contenidos en Internet. Para seguir cumpliendo ese papel –enormemente rentable para Google– los buscadores harán lo posible por seguir perfeccionando sus métodos de recuperación de información para entender mejor las necesidades de los usuarios que se esconden tras sus consultas así como para identificar los contenidos que mejor pueden satisfacer estas necesidades. Actualizaciones como Caffeine, Panda, Penguin o Hummingbird –por nombrar las más conocidas– se encaminan por una parte a detectar mejor las prácticas fraudulentas o black hat y, por otro, a clasificar y ordenar mejor la información rastreada.

A partir del papel protagonista que desempeñan los motores de búsqueda en Internet, es lógico que se haya desarrollado toda una actividad profesional enfocada a optimizar los sitios Web para que aparezcan en las primeras posiciones para las búsquedas que más nos interesan. Y dado que hasta hace muy poco tiempo no había ningún tipo de formación reglada sobre estas materias, lo cierto es que el SEO es una actividad profesional muy propicia para el intrusismo.

Los SEO, profesionales del posicionamiento Web

De hecho, los profesionales que se dedican a ello –los SEOs– han alcanzado ese estatus de profesionalidad a base de experiencia, estudio y trabajo a partir de un inicio común en la que todos ellos formaron parte de ese intrusismo. Aún hoy es difícil diferenciar, para el profano, al que es un auténtico SEO profesional del principiante sin experiencia. Y tampoco existen colectivos profesionales que hayan establecido algún tipo de reglamento de buenas prácticas o código ético acerca de la práctica SEO. En este escenario, sólo el recorrido profesional y una cartera de clientes con abundantes referencias y casos de éxito es el único aval que puede garantizar la valía profesional de un SEO o de una consultora.

Los consultores más experimentados son muy valorados por las empresas ya que pueden lograr, a través de la mejora de posiciones en los resultados de los buscadores, grandes aumentos de tráfico de calidad con un coste de adquisición (CPA) mucho menor que el de otras estrategias de adquisición de tráfico, como podría ser el pago por click (PPC), la publicidad de tipo display o el e-mail marketing. Por ello es aconsejable invertir en optimizar nuestro sitio Web para lograr agotar su potencial de generación de tráfico orgánico antes de invertir en otras estrategias de adquisición de tráfico con costes por adquisición más elevados.

De ahí que también a esta actividad se la relacione con una mejora en la visibilidad o en la “encontrabilidad” (findability) de un determinado contenido. Si los usuarios emplean los buscadores para encontrar respuesta a su necesidad, el SEO se esfuerza en que dichos contenidos estén visibles o encontrables allí donde sus potenciales clientes los busquen.

Qué diferencia el SEO de otras estrategias de marketing digital

Tráfico de calidad

El tráfico SEO es un tráfico de calidad ya que se genera a partir del propio interés de los usuarios y justo en el momento en que tienen una necesidad. Hay un dicho popular en SEO: “es mucho más fácil vender cuando es tu cliente quien te busca”. Desde esta perspectiva, el tráfico SEO suelen formarlo visitas de usuarios muy interesados con mejores indicadores de calidad de visita (páginas vistas, tiempo de permanencia en el sitio, ratio de rebote) y conversión que el adquirido por otros medios.

Perdurabilidad

Otra característica propia del SEO que lo diferencia de otras estrategias de marketing online es su perdurabilidad. Si bien es cierto que para un sitio Web nuevo resultará difícil lograr a corto plazo un gran volumen de visitas desde los buscadores, también lo es que los beneficios de optimizar un determinado sitio Web se prolongarán mucho tiempo después de haber invertido tiempo y recursos en hacerlo. Desde este punto de vista, el SEO es una estrategia de adquisición de tráfico que tiene una alta inercia: cuesta inicialmente lograr que el volumen de tráfico orgánico crezca pero, igualmente, una vez el dominio adquiere una cierta autoridad, se mantendrá bien posicionado incluso aunque coyunturalmente se deje de invertir en su optimización.

Coste por adquisición

El SEO es una fuente de tráfico de calidad con un coste de adquisición menor que el de otras herramientas y con una alta perdurabilidad, el SEO es hoy una estrategia de marketing online básica y clave que está presente en cualquier plan de marketing digital. Estar en resultados orgánicos visibles para las búsquedas de nuestros usuarios y clientes potenciales es un objetivo de primer nivel para empresas, medios o profesionales con presencia online. Vamos a continuación a descubrir cuáles son los fundamentos sobre los que se apoya la optimización para buscadores y cuáles son las principales fases del trabajo en SEO para lograr primeros puestos.

Fases del trabajo SEO de optimización de un sitio Web

Keyword research

La primera fase en cualquier trabajo SEO es seleccionar para qué tipo de búsquedas deseamos aparecer en primeras posiciones. Para ello, debemos analizar cuál es nuestro nicho de mercado, quién o quiénes componen nuestro target y cómo buscarían en Internet aquello que ofrece nuestro sitio Web.

Con Google Keyword Planner podemos saber cuántas búsquedas aproximadamente se hacen en Google cada mes con cierta palabra clave, así como si ese volumen varía a lo largo del año.

En general, el análisis de palabras clave depende en gran medida de que el cliente potencial al que nos dirigimos sea otro profesional (modelos de negocio B2B) o sea un cliente final particular (modelos de negocio B2C). Mientras que un cliente final empleará un lenguaje coloquial o más familiar, un profesional con el que compartimos sector introducirá búsquedas más específicas y usando la misma jerga profesional que nosotros. Uno de los principales errores en esta fase consiste en creer que nuestros clientes potenciales nos buscarán con las mismas expresiones que usaríamos nosotros.

Las herramientas de análisis de búsqueda son útiles para escapar de este enfoque subjetivo y poder comparar con datos cómo son de populares búsquedas aparentemente equivalentes. Por ejemplo, “coches usados”, “coches de ocasión” y “coches de segunda mano” parece que podrían emplearse más o menos de forma indistinta para buscar un coche de este tipo. Sin embargo, Google Keyword Planner demuestra que “coches de segunda mano” es la más popular de las tres.

El resultado del keyword research suele presentarse en forma de lista de palabras clave con las que mensualmente se comprobará en qué posiciones está apareciendo nuestro sitio Web. Esta muestra debe ser suficientemente representativa de las búsquedas más frecuentes que haría nuestro target así como del contenido presente en el sitio Web.

Auditoría SEO

En la fase de indexabilidad, se lleva a cabo la auditoría SEO con la que se trata de comprobar cómo de amigable es un sitio Web para los buscadores. Puede incluir, entre otros, los siguientes puntos:

• Indexabilidad: se comprueban todos los aspectos que influyen en la forma en que Google puede encontrar, rastrear e indexar un sitio Web. Se verifica el uso de URLs únicas y se tratan de detectar problemas de accesibilidad para el robot de Google como, por ejemplo, navegación a través de formularios.
• Contenido: se trata de descubrir oportunidades de generación de contenido duplicado, contenido oculto o no accesible o bien contenido débil. También se comprueba el uso de los metadatos y etiquetas que son relevantes para el SEO.
• WPO: en este apartado de verifican aspectos relacionados con la velocidad de descarga, optimización del peso de las páginas, configuración de cabeceras http, uso y controles de caché, etc.
• Perfil de Popularidad: se comprueba el perfil de popularidad del sitio Web en busca de enlaces que pudieran ser detectados como tóxicos por Google en cuyo caso se ve la posibilidad de incluirlos en el archivo Disavow o bien modificarlos o suprimirlos.

Al concluir este informe, se tiene una imagen mucho más clara del estado actual del sitio Web y de las principales oportunidades de mejora que presenta. Sólo a partir de este análisis se puede trabajar realmente en un plan de trabajo para su optimización, priorizando las tareas en función de la complejidad de su implementación y el beneficio que esperamos que generen.

También en este apartado se pueden detectar carencias de contenido del sitio Web para atacar la totalidad de búsquedas que hemos marcado como objetivos en la fase de Keyword Research, lo cual marca objetivos para un marketing de contenidos orientado a SEO.

Relevancia

Una vez resueltos los problemas de indexabilidad del sitio Web, la consultoría de relevancia se centra en identificar cuáles son los contenidos sobre los que habría que trabajar especialmente para lograr los objetivos de visibilidad que nos hemos marcado. Es decir, tratamos de asociar cada palabra clave a una página de aterrizaje específica que consideremos que puede ser óptima para la intención de búsqueda del usuario.

Una vez identificadas, estas páginas son optimizadas para mejorar su relevancia y enfocarlas a que se posicionen en la palabra o palabras clave que nos hemos marcado como objetivo. Entre los aspectos que se optimizan se encuentran aspectos básicos como el title y description, encabezamientos, textos que enlazan a la página, su posición en la arquitectura del sitio Web, la estructura de la plantilla, etc.

Popularidad y autoridad temática

En paralelo con los trabajos de optimización on-page se debe diseñar una estrategia de mejora de la popularidad y autoridad temática. A esta generación de enlaces se la suele denominar link building. Un buen punto de partida consiste en analizar dónde están logrando enlaces los sitios Web de la competencia y con qué contenidos o estrategias con herramientas de análisis como SEMRush, Majestic o AhRefs.

También mejorar nuestro PageRank creando contenidos que actúan como “ganchos” y que propician que un buen número de personas desee enlazar con los mismos como, por ejemplo, contenidos polémicos, humorísticos, rankings o llamativos, y también tácticas de link baiting, como rankings y clasificaciones (los mejores…) que los propios mencionados se sienten tentados a compartir.

Dado que Google es capaz de detectar como sospechoso un incremento abrupto en el número de enlaces entrantes que recibe un sitio Web, la generación de popularidad se debe hacer de forma gradual a lo largo de todo el proceso de optimización de un sitio Web, y mantenerla en el futuro de forma continuada.

Referencias adicionales sobre SEO

• Diferencias entre SEO y SEM
• Libros sobre SEO
• SEO para e-commerce
• SEO internacional
• SEO y accesibilidad Web
• SEO y Usabilidad
• Prácticas SEO obsoletas
• Vídeo sobre SEO de Fernando Maciá
• SEO y búsquedas de voz