Marketing digital – marketing online

Escrito por Fernando Maciá

Qué es el marketing digital

El marketing digital, marketing online, e-marketing o mercadotecnia en Internet se refiere a la promoción de productos o servicios en Internet. De una forma más concreta, estaríamos denominando bajo estos conceptos al conjunto de estrategias de marketing que podemos emplear para atraer y fidelizar clientes a un sitio Web.

Una presencia empresarial en Internet requiere hoy de una dedicación continuada de recursos económicos y tiempo por parte de, al menos, algunas personas de la empresa o un colaborador externo, y simplemente no es realista esperar que un sitio Web registrará tráfico, contactos o ventas si, entre otras cosas, no se renuevan con frecuencia sus contenidos, se analiza el comportamiento de sus usuarios y se mejoran constantemente aspectos como su posicionamiento, diseño y usabilidad.

El marketing digital emplea distintos medios para captar visitas cualificadas que pueden convertirse en clientes: publicidad en línea (banners, display…), SEO, marketing por correo electrónico, creación de comunidades en sitios social media, campañas en redes sociales, etc. Así, se suele distinguir entre medios propios (por ejemplo, nuestro sitio Web o nuestra app), medios ganados (las referencias que clientes y seguidores pueden hacer de nuestro producto o marca en sus redes sociales) y medios pagados (como campañas de banners o SEM).

En cuanto a las distintas tipologías de estrategia, se suele hablar de estrategias inbound y estrategias outbound.

Las estrategias de inbound marketing se refieren a aquellas que se alinean con los intereses del usuario y, por tanto, no son percibidas como intrusivas. De ahí que también se suelen denominar a estas estrategias como marketing permitido o permission marketing. Algunas de las plataformas que se emplean para inbound marketing son Hubspot, Marketo, Sales Force o Connectif. Los medios comúnmente asociados a tácticas inbound son los medios propios y ganados.

Principales estrategias de inbound marketing:

• Posicionamiento natural
• PPC o SEM
• Permission/e-mail marketing
• Marketing de contenidos (content marketing): publicaciones, informes, libros blancos, e-books…
• Redes sociales
• Marketing viral
• Formación, cursos, guías…

Las estrategias de outbound marketing se refieren a aquellas que hacen uso de la publicidad. Como esta publicidad se muestra a la audiencia mientras navega por la Web o consulta contenidos, también se la suele denominar marketing de interrupción, ya que suele ser percibida como intrusiva por el destinatario. Los medios asociados a tácticas outbound suelen ser los medios pagados.

Principales estrategias de outbound marketing:

• Campañas de publicidad de tipo display
• Interstitials
• Remarketing
• Retargeting
• Spots en contenido de vídeo
• Campañas de anuncios en redes sociales
• Spam

Estructura para un plan de marketing digital

Un plan de marketing online o digital orientado a resultados típicamente incluirá como mínimo los siguientes puntos:

• Identificar los perfiles del público potencial o target, frecuentemente a partir del análisis de un buyer persona.
• Establecer objetivos para cada uno de esos perfiles.
• Establecer una estrategia encaminada a lograr esos objetivos.
• Decidir las tácticas concretas con las que llevaremos a la práctica la estrategia.
• Adjudicar recursos y plazos.
• Definir cómo mediremos el éxito o rendimiento de nuestro plan: ventas, conversiones, leads…

En este sentido, el sitio Web así como los perfiles corporativos en las distintas redes sociales deberán estar alineados con el marketing-mix de la empresa y la inversión de tiempo, dinero y recursos que exige su creación y mantenimiento debe resultar en la creación de valor hacia el cliente y la producción de beneficios hacia la empresa.

Definición de objetivos: punto de partida de todo plan de marketing

Sean cuales sean los fines que persigue, una Web supondrá siempre una considerable inversión de tiempo y recursos que sólo se justificará en la medida en que logre ciertas metas.

Definición de los objetivos estratégicos

Los objetivos estratégicos del sitio Web de una empresa deben estar en línea con la estrategia general de la misma, marcada por su Dirección General. Definir con gran concreción el perfil del público objetivo al que dirige su sitio Web le ayudará a delimitar qué papel juega su página dentro del marketing-mix de su empresa, qué objetivos espera que cumpla: quizá que actúe como un canal de comercialización alternativo; como un escaparate a través del cual captar nuevos clientes; una forma de sondear el potencial de nuevos mercados; como un canal de contacto con sus franquiciados o distribuidores…

A partir de la planificación estratégica, cada departamento establecerá los objetivos de su propia área. Para identificar los perfiles de los distintos públicos objetivo del sitio Web o target, es recomendable crear un equipo multidepartamental que sea capaz de aportar una perspectiva global e integradora acerca de las metas que debe marcarse el sitio Web de la empresa.

Definición de públicos objetivo: conocer nuestro target

En la definición de públicos objetivo de la Web vemos claramente lo importante que es contar con representantes de cada departamento. Está claro que Comercial se referirá enseguida a los clientes. Y Compras encabezará su lista con los Proveedores. Dirección General podría querer contar con una sección destinada también a informar a los Socios o Accionistas. Marketing querrá captar nuevos clientes potenciales, pero es posible que también desee contactar con importadores, exportadores, partners o franquiciados…

Al segmentar de esta forma a los destinatarios, podemos definir una lista de distintos tipos de público objetivo (target) que visitarán, cada uno por motivos distintos, el sitio Web de la empresa:

• Clientes potenciales
• Clientes actuales
• Prescriptores
• Partners
• Socios
• Accionistas
• Representantes
• Líderes de opinión
• Importadores
• Exportadores
• Franquiciados
• Distribuidores
• Instaladores
• Servicios postventa
• Medios de comunicación
• Candidatos, etc.

Es importante considerar todos los públicos objetivo imaginables para poder establecer a continuación una jerarquía de prioridades en función de su mayor o menor contribución a la creación de valor para la empresa. A partir de esas prioridades, podemos dividir el proyecto completo de creación del nuevo sitio Web en fases que se acometerán progresivamente en el orden decidido.

Para conocer el comportamiento más probable de nuestro cliente potencial, es muy útil aplicar metodologías como la del «Customer Journey» a través de la cual analizamos las distintas fases por las que pasa un usuario desde que por primera vez es consciente de una necesidad hasta que finalmente ejecuta la acción tendente a satisfacerla. Puede ver aquí una presentación sobre Customer Journey en la que se muestra este modelo de análisis del target.

Una vez definido cada perfil de público objetivo, será más fácil identificar qué contenidos o funcionalidades en nuestra Web justifican su visita y responde a sus expectativas.

Si el sitio Web ya está publicado y se trata de decidir la forma en que debemos promocionarlo, la definición del público objetivo será igualmente importante pues influirá en la elección de estrategias de captación de tráfico (SEO o PPC, redes sociales o publicidad offline), de conversión, de fidelización (e-mail marketing o sindicación de contenidos), etc.

Definición de objetivos tácticos

El siguiente punto a decidir por el grupo de trabajo interdepartamental es: para cada público objetivo definido en la lista anterior, decidir qué objetivos debe cumplir la Web. Estos objetivos serán de tipo táctico y deben estar alineados con los objetivos estratégicos marcados para el sitio. De nuevo, contar con personas de distintos departamentos nos aportará una visión mucho más amplia que favorecerá la creación de sinergias. Veamos:

Posibles objetivos para el público objetivo «Clientes potenciales”:

• Aumentar el ritmo de adquisición de nuevos clientes.
• Disminuir el coste de adquisición de nuevos clientes.
• Aumentar el ámbito geográfico de la clientela: desarrollar la venta en nuevos mercados o sondear su potencial.
• Demostrar el producto a nuevos clientes.
• Aumentar el branding de nuestra marca.

Posibles objetivos para el público objetivo «Clientes actuales”:

• Aumentar la frecuencia de compra.
• Incentivar la venta cruzada.
• Fidelizar clientes (prolongar su ciclo de vida).
• Convertir clientes en prescriptores.
• Proponer un canal alternativo de venta.
• Etc.

Y así, sucesivamente, definiremos los objetivos que deseamos alcanzar para cada target y, de nuevo, los ordenaremos por prioridades. Quizá algunos de esos objetivos se propongan desde el momento de arranque de la Web y otros se acometan en fases sucesivas. Pero lo que es seguro es que, con este tipo de planificación, la arquitectura, contenidos y promoción del sitio Web responderán a las expectativas, necesidades, búsquedas y escenarios de uso que más probablemente puedan plantear sus clientes en el futuro.

Una estrategia de marketing digital para cada objetivo

Una vez definidos los objetivos que desea lograr con su presencia online, es hora de decidir qué estrategias le ayudarán a lograrlos. El marketing online comprende distintos tipos de estrategias para captar visitantes y convertirlos en clientes fieles. Aunque ya hemos adelantado algunas pistas, podemos ver ahora que, en función del objetivo que cumple cada estrategia en nuestra relación con el cliente, podríamos agruparlas en cuatro tipos:

• Estrategias de atracción de tráfico.
• Estrategias de conversión de visitantes en clientes.
• Estrategias de fidelización de clientes.
• Estrategias para lograr evangelizadores: clientes que se convierten en prescriptores.

Veamos ahora de forma muy resumida cuáles son las estrategias del marketing online que podemos emplear para cada uno de estos cuatro objetivos fundamentales.

Estrategias de atracción de tráfico: SEO, PPC y banners

El primer objetivo de un sitio Web será atraer tráfico de calidad hacia el mismo. Existen varias formas de lograr este propósito:

• Publicidad offline: obviamente, debemos incluir la dirección URL en toda la comunicación offline: papelería, material de identidad corporativa, rotulación de vehículos, publicidad, marketing directo, etc. También puede realizar acciones específicas de comunicación de la apertura del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, inversores, etc.
• Posicionamiento natural en buscadores (SEO): el posicionamiento Web se centra en optimizar un sitio Web con el objetivo de lograr que los buscadores posicionen sus páginas entre los primeros resultados para las búsquedas que podrían hacer sus clientes, principalmente Google. Para la mayoría de sitios Web, es una de las principales fuentes de tráfico de calidad. Además, se trata de uno de los denominados medios propios, por lo que el coste de adquisición (CPA) suele ser más bajo que con otras estrategias de marketing online.
• Enlaces de pago (PPC): los enlaces de pago, PPC o SEM es el complemento lógico de una estrategia SEO. Para lograr estar presentes en búsquedas muy competidas donde no aparezca en primeros puestos, así como para contar con tráfico procedente de los buscadores desde el primer momento, contamos con Google AdWords. Una fórmula que le permite dimensionar su campaña de acuerdo con su propia capacidad de inversión, así como segmentarla muy específicamente bajo ciertos criterios geográficos o para aumentar la visibilidad de su sitio Web en las páginas de resultados de los buscadores en las épocas de mayor demanda, si la de sus productos o servicios presentan un perfil estacional.
• Publicidad online o display: la puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaña de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en portales cuyo perfil de usuarios se asemeje al de su cliente potencial. Los banners requieren una inversión relativamente importante, por lo que son principalmente empresas más grandes las que invierten en esta estrategia. También se emplea para estrategias de retargeting, es decir, mostrar publicidad a usuarios que antes demostraron un cierto interés por nuestro sitio Web.

Tanto Google AdWords (PPC) como la publicidad de tipo display entrarían en los denominados «medios pagados«. Es evidente que cuanto menos tráfico orgánico logremos atraer, más tendremos que invertir en estos medios que tienen un coste de adquisición (CPA) más elevado.

Estrategias de conversión del tráfico en clientes: el CRO, la usabilidad y el diseño

Suponiendo que con alguna de las cuatro estrategias del punto anterior logre sus objetivos de generación de tráfico, la meta siguiente es rentabilizar ese tráfico convirtiendo visitas en clientes.

Conversión online

En el caso de que la conversión se produzca online –como en el caso de un e-commerce– será sencillo medir esa conversión como un porcentaje de ventas realizadas sobre el total de visitantes registrados.

Conversión offline

En otros casos, la conversión se producirá offline y requerirá de un mayor control por parte de la empresa para poder medirla (por ejemplo, si la conversión consiste en lograr que el cliente potencial llame por teléfono o la venta se completa en una tienda física).

Optimización del ratio de conversión (CRO)

En cualquier caso, será el momento de valorar la usabilidad del sitio Web y mejorar su ratio de conversión (CRO). Si ya ha mejorado la forma en que los visitantes llegan a su portal, es el momento de ver si éste está en las mejores condiciones de cumplir adecuadamente los objetivos que le haya planteado. Entre otras muchas cosas, debería valorar los siguientes puntos:

• Su Web es un e-commerce: desde el punto de vista del buyer persona, ¿se especifica desde el principio desde qué países se puede comprar en él? ¿cuáles son los gastos de envío, aduanas, etc. aplicables? ¿cuáles son los medios de pago que se pueden emplear? ¿de qué forma el sitio Web garantiza la satisfacción del usuario? ¿qué certificados aseguran la seguridad de los datos y la transacción?
• Su Web es un sitio de prescripción o un catálogo online: ¿existe una sección de preguntas frecuentes, un glosario que explique el significado de los términos técnicos? ¿da información precisa sobre sus distribuidores o los puntos de venta donde los usuarios pueden adquirir sus productos?
• Su objetivo es que le llamen por teléfono: ¿está el teléfono de la empresa escondido en la página de contacto, dentro de la sección corporativa a tres clics de la página de inicio o existe un cuadro permanente de información telefónica en cualquier sección de su Web?
• Si en su sitio Web da información de servicio postventa o atención al cliente: ¿ha previsto medios de recoger su valoración sobre este servicio? ¿cómo valora el grado de satisfacción obtenido?
• Considere los distintos niveles de compromiso que está dispuesto a adquirir un visitante: habrá quien lo llame, quien prefiera que sea usted quien lo llame a él, quien preferirá dejar un simple e-mail de contacto o quien no tendrá inconveniente en rellenar todo un formulario de datos personales… ¿prevé su Web distintas alternativas de contacto?
• Ante una búsqueda de producto con resultado negativo: ¿ofrece su portal otros productos o servicios similares que puedan considerarse como alternativa por sus usuarios?
• Su sitio Web es susceptible de ser consultado por usuarios en movilidad: ¿dispone de una versión adaptada para terminales móviles? ¿es su sitio Web compatible para su navegación desde smartphones smartphones y tabletas?

Estrategias de fidelización de clientes o permission marketing

Una vez comience a conseguir clientes, su principal preocupación debería ser fidelizarlos: lograr que vengan una y otra vez, que sigan comprando, que participen en un programa de fidelización o que se suscriban a la información que les interesa. En cualquier caso, que ese primer vínculo conseguido no se rompa. Uno de los instrumentos más útiles para fidelizar clientes a través de Internet consiste en el permission marketing, mail marketing, o correo electrónico permitido. Es una de las formas en que el marketing directo del mundo real salta a la virtualidad de la Red. En definitiva, cuando un cliente se suscriba a su boletín, ya sabrá qué compró, qué le interesó, de dónde procedió la visita, cómo le encontró, qué idioma habla… Puede personalizar mucho más su mensaje y adaptar individualmente su oferta para él. Será mucho más fácil conseguir que un cliente satisfecho le vuelva a comprar que conseguir un cliente nuevo.

Si el posicionamiento natural en buscadores, PPC o banners son los modos de seguir ampliando el número de nuevos visitantes, el permission marketing o e-mail permitido es el medio de fidelizar los clientes que ya tiene e incrementar su frecuencia y volumen de compra.

Estrategias de recomendación social: conversión de clientes fieles en prescriptores

Por último, una vez cuente con una amplia base de clientes satisfechos, ¿por qué no emplearlos como los mejores prescriptores de su portal? Al fin y al cabo, si compran una vez y otra, ¿no sería sencillo que le recomendaran entre su red de contactos? Esto es algo que, si su servicio es suficientemente atractivo, podría ocurrir de forma natural. Pero siempre es mejor que habilite medios de «incentivar» entre sus clientes fieles la recomendación a sus allegados. A este tipo de medios los llamamos «medios ganados» ya que son otros los que colaboran para aumentar y difundir nuestra visibilidad online.

Muchas empresas se han sumado ya a esta tendencia mediante la creación de comunidades en las redes sociales, un tejido dentro del cual los usuarios adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o marca. Los usuarios más expertos pueden actuar como líderes de opinión e incluso como primera asistencia para los usuarios noveles.

El coste de este tipo de prescripción es reducido y el impacto que puede tener sobre el tráfico y la consecución de nuevos clientes, cuando se gestiona adecuadamente, puede llegar a ser muy grande.

En general, encontramos agencias de marketing especializadas en unas pocas de estas estrategias online así como algunas grandes agencias que ofrecen todo tipo de estrategias: inbound, outbound, compra de medios, contenidos, copywriting, etc.

Adjudicar recursos y plazos al plan de marketing online

En la actualidad, un sitio Web es como cualquier otro negocio: todos los días hay que levantar la persiana, atender llamadas, producir nuevos contenidos, estudiar qué quieren nuestros clientes, resolver nuevas formas de responder a la demanda cambiante y colmar sus expectativas. También habrá que prever recursos necesarios no sólo para el mantenimiento técnico, alojamiento, etc. sino para la dinamización del tráfico: posicionamiento natural en buscadores, creación de nuevos contenidos, pago de enlaces patrocinados, campañas de e-mailing, banners, etc. así como a la logística que pueda derivarse de la venta online, pagos, etc.

La Web 2.0, con su vocación de mayores niveles de participación por parte de todos los usuarios, abre nuevas oportunidades de visibilidad en la Red, pero también exige un mayor esfuerzo para enfocar y canalizar dichos esfuerzos a favor de la empresa en un entorno en donde la voz de cualquier usuario puede originar un enorme impacto, para bien o para mal.

Adjudicar recursos implica también describir formas de calcular el Retorno Sobre la Inversión (ROI) de los recursos invertidos. Será momento de cuantificar los objetivos marcados, definir las métricas a emplear para conocer su consecución y adjudicarles distintos plazos de cumplimiento de acuerdo con los recursos invertidos. A lo largo de los próximos capítulos le mostraremos formas de calcular el retorno de la inversión de cada estrategia de marketing online.

Cómo medir el éxito de nuestro plan de marketing online

Si, como directivos, estamos acostumbrados a manejar clasificaciones de clientes, porcentajes de penetración, umbrales de rentabilidad o incrementos de facturación, debemos tener en cuenta que, a la hora de enfrentarnos con los paradigmas de la economía virtual, la mayor parte de lo aplicable en la economía tradicional es igualmente válido en la economía online. Debemos aprovechar que Internet, por su soporte tecnológico y su carácter interactivo, es uno de los escenarios donde es más fácil «probar cosas» y más rápido y barato resulta «ver qué ocurre», extraer conocimiento y actuar en consecuencia. Veamos, pues, de qué manera podemos medir el rendimiento de nuestra actividad online en términos de Retorno Sobre la Inversión (ROI).

Indicadores Claves de Rendimiento

A partir de los objetivos tácticos de cada departamento, se pueden establecer en el sitio Web de la empresa formas de medir la mejora en el grado de consecución de dichos objetivos. Aunque es interesante conocer las cifras globales del tráfico de su Web (visitantes únicos, páginas vistas, referentes y resto de medidas cuantitativas) es evidente que debe estudiar con mucha más profundidad aquellas visitas que llegan a culminar el objetivo que ha marcado para la misma (comprar, pedir presupuesto, solicitar información, concertar visita…), es decir, los aspectos más cualitativos.

Un ejemplo que puede ilustrar muy claramente este concepto es el de cualquier comercio electrónico: del total de visitantes que acceden a la página de inicio, sólo una parte utilizará el buscador de productos. De éstos, sólo algunos añadirán productos a su cesta de la compra. Y de éstos últimos, sólo un determinado porcentaje finalmente culminará el proceso de pago online. La relación entre el número total de visitantes y los que finalmente compraron nos da la tasa de conversión a clientes de nuestro site. Evidentemente, cuanto más alto sea este porcentaje, tanto mayor será el rendimiento de nuestra Web. Este sería un Indicador Clave de Rendimiento de un comercio electrónico.

Por supuesto, nos resultará de gran interés conocer de qué buscador, directorio u otro portal llegaron las visitas que finalmente nos compraron, así como las frases de búsqueda que emplearon, en el caso de los buscadores, para encontrar nuestra Web en Internet; por qué páginas iniciaron su visita, qué otras páginas consultaron durante el proceso de compra, etc. La información de estas visitas «de calidad» nos será de gran utilidad en la tarea de identificar cuáles son las categorías de búsquedas que de forma más frecuente concluyen en una venta.

Pero aun si nuestra Web no es un e-commerce, sus objetivos deben ser igualmente identificables y medibles. El porcentaje de personas que pasan de la página de Preguntas Frecuentes al formulario de consulta es un indicador clave de rendimiento: cuantas menos personas necesiten hacer uso del formulario, nuestras Preguntas Frecuentes son más eficaces: menos trabajo para nuestro departamento de Atención al Cliente. En el caso de la inmobiliaria, un porcentaje más alto de búsquedas exitosas de inmueble sobre nuestra base de datos indican una mayor adaptación a la demanda. También podríamos medir, del total de personas que consultan la ficha de un inmueble, el porcentaje de los que finalmente conciertan una visita, etc.

Medir el rendimiento de la Web

La identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento o KPIs (de Key Performance Indicators) permite implementar dos procesos fundamentales para mejorar el rendimiento de una Web:

• • Traducir los datos de las estadísticas de tráfico en conceptos y valores fácilmente identificables por los responsables de cada departamento.
  • A partir del seguimiento de esos datos, evaluar el cumplimiento de objetivos y tomar decisiones, es decir, medir para decidir, actuar para mejorar. Así podremos definir qué acciones han resultado más rentables y qué tácticas no dieron los resultados esperados.

Interpretar las estadísticas de tráfico: de los datos al conocimiento

Las estadísticas de tráfico de las webs, por lo general, contienen métricas de tipo técnico, en un lenguaje excesivamente especializado y miden un sinfín de parámetros, la mayoría de ellos de escasa relevancia para un responsable de departamento. Estos factores provocan que esta información sea consultada únicamente por los informáticos o Webmasters y sólo de modo esporádico, lo que ha provocado el reciente auge de los analistas de tráfico Web y su cada vez mayor demanda por las empresas.

Ahora bien, si identificamos únicamente los datos que nos permiten medir cada uno de los Indicadores Clave de Rendimiento que hemos establecido para nuestra Web, lo que estaremos haciendo en realidad será «traducir» el conjunto de datos de la estadística a un lenguaje mucho más cercano, que los responsables de cada área podrán identificar y relacionar para poder decidir cuáles son las acciones necesarias. No verán, por ejemplo, que http://www.midominio.com/atencion/client_form.aspx ha recibido el último mes 23.547 hits. Sino que el número de usuarios que ha necesitado usar el formulario de consultas ha descendido un 10 por 100.

Enfrentado cada departamento sólo con los kpi relevantes que le sirven para medir el comportamiento de sus Indicadores Clave de Rendimiento, es mucho más fácil descentralizar la información estadística del tráfico de nuestra Web y hacerla llegar al responsable de cada área en forma de informe ejecutivo que sirve para tomar decisiones y optimizar el área de negocio correspondiente.

Bibliografía y recursos de marketing digital

Estrategias de marketing digital – Fernando Maciá.

SEO Avanzado – Fernando Maciá – Anaya Multimedia

Marketing Digital. Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. Edición 2017 – Jose M. Estrade, David Jordán, M. Ángeles Hernández – Anaya Multimedia

CRO – Diseño y desarrollo de negocios digitales – Ricardo Tayar – Anaya Multimedia

Usabilidad – Deja de sufrir – Daniel Torres-Burriel – Anaya Multimedia

Google Analytics – Mide y vencerás – Iñaki Gorostiza y Asier Barainca – Anaya Multimedia

El arte de medir – Gemma Muñoz y Tristán Elósegui – Profit

Plan de marketing para una tienda online