Experiencia del usuario (UX)

Escrito por Fernando Maciá

La experiencia de usuario, según Donald Norman, abarca todos los aspectos relacionados con la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos. A Don Norman se le atribuye la popularización de este término cuando trabajaba en Apple en 1993 como Arquitecto de Experiencia de Usuario (esta fue la primera vez que se utilizó el concepto para describir un puesto de trabajo). Él mismo afirma que inventó el concepto de experiencia de usuario porque los existentes hasta ese momento como «interfaz humana» y «usabilidad» se quedaban cortos a la hora de nombrar todas las experiencias que una persona puede tener con un sistema. Sin embargo, hay algunas publicaciones más antiguas que ya recogían cierta preocupación por la experiencia de usuario por parte de ingenieros de usabilidad.

Actualmente, se conoce como «diseño de experiencia de usuario» a la disciplina ue se encarga de analizar a los usuarios para descubrir sus necesidades y diseñar productos o servicios que respondan a ellas. Los profesionales dedicados a ello son diseñadores UX, a pesar de que existen muchas especializaciones que dan lugar a cargos más específicos como investigador UX, escritor UX, etc. No obstante, es conveniente recordar que la experiencia no puede ser diseñada, puesto que es subjetiva y, por lo tanto, diferente para cada usuario. El trabajo de los diseñadores se centrará así en crear productos siguiendo ciertas buenas prácticas y realizando extensas investigaciones para tratar de que esa experiencia sea lo más satisfactoria posible, teniendo en cuenta no solo al usuario sino también las limitaciones o requisitos particulares por parte del negocio (sector, estrategia, viabilidad económica, etc.) y de la tecnología (tipo de entorno digital, restricciones técnicas, etc).

A pesar de que la experiencia de usuario como concepto puede incluir también momentos de contacto con el producto fuera del mundo digital, en este artículo nos centraremos en las interacciones que se dan entre un usuario y una interfaz digital, como puede ser una página web o una aplicación. A continuación, detallaremos algunos aspectos que pueden influir en la experiencia de usuario en el mundo online.

De qué depende la UX

Los factores relacionados con la experiencia del usuario son variados y tienen que ver con la medida en que nuestro sitio de satisfacer a dicho usuario durante toda su navegación e incluso antes de comenzar a navegar, como veremos a continuación.

Rich snippets

Cuando alguien nos encuentra a través de un buscador, el primer contacto que tiene con nuestro sitio web es el que aparece en los resultados de búsqueda: título, URL, meta descripción. Utilizar esta opción para presentar al usuario de forma adecuada la información de la página que va a visitar es crucial, ya que si esta no se corresponde con la página destino, la experiencia será negativa y se traducirá en una menor tasa de click sobre el propio resultado, o en abandono.

Arquitectura de la información

Un despliegue correcto de la arquitectura de la información del sitio mediante la relación de sus diferentes núcleos de contenido facilitará la consecución del objetivo de quienes visiten nuestra web. Otorgar una jerarquía coherente a las distintas secciones desde las más genéricas hasta las más específicas, promoverá una navegación intuitiva.

Encabezados y contenido

Es importante presentar al usuario la información que está esperando encontrar. Por ello, los encabezados h1, h2, h3, etc., así como los textos, imágenes y otros recursos empleados deben ir en concordancia y formar un todo alrededor de un concepto específico. No solo eso, sino que además tendremos que tener muy en cuenta la claridad y legibilidad con que se presenten estos contenidos: cualquier mínimo ápice de dificultad de lectura de un artículo o noticia, será motivo de abandono.

Diseño adaptable

Es evidente que un usuario no obtendrá una experiencia grata si al visitar un sitio web desde su teléfono móvil encuentra imposible la navegación. En este apartado entra en juego el concepto mUX o “mobile user experience”, el cual trata específicamente de la experiencia del consumidor en entornos móviles. Por ejemplo, el hecho de que un botón no sea lo suficientemente grande para poder pulsarlo con el dedo de la mano en lugar del cursor puede hacer que el usuario se frustre y decida abandonar nuestro sitio web justo cuando estaba preparado para comprar.

Tiempo de descarga

Cada vez somos más impacientes: nos estamos acostumbrando a tiempos de descarga muy rápidos, por lo que descuidar el WPO (Web Performance Optimization) de tu sitio web hará que tus usuarios lo abandonen en cuanto tarde unos segundos de más en cargar. Respeta el tiempo de tus visitantes y optimiza tu web para que presente el contenido que están buscando lo más rápido posible. Si quieres aprender cómo hacerlo, te recomendamos echarle un ojo a nuestros artículos sobre WPO. 

Navegación

Una navegación bien diseñada hará que tus usuarios se muevan con facilidad por tu sitio web, sabiendo en todo momento dónde están, de dónde vienen y hacia dónde van. Recuerda que tus visitantes entran en tu página con un objetivo (comprar un producto, leer un artículo, contratar un servicio, etc.) y debes facilitarles llegar a él con el mínimo esfuerzo cognitivo por su parte. Por ejemplo, contar con un buscador interno bien optimizado o filtros en páginas con muchos productos les permitirá encontrar más rápidamente aquello que les interesa. Asimismo, el usuario debe ser capaz de anticipar a dónde le llevará un enlace antes de hacer clic, por lo que la claridad en la redacción de textos de botones y demás hipervínculos es imprescindible. ¿Para qué escribir «¡Adelante!» si podemos informar de la acción que se va a llevar a cabo con un simple «Comprar ahora»?

Diseño visual

Además de contar con un diseño adaptable, lo ideal es que nuestro sitio web tenga una identidad visual coherente y consistente. Esto ayudará a la hora de situar al usuario en los distintos niveles de nuestra arquitectura pero también le ayudará a detectar cambios como, por ejemplo, asegurarse de que su acción de clicar sobre un botón efectivamente le ha transportado a otra página.

Seguridad y confianza

En general, ser capaces de transmitir confianza y credibilidad a nuestros visitantes es muy importante en cualquier sitio Web. Sin embargo, en ciertos sectores como el e-commerce, donde el usuario tendrá que rellenar información sensible como el número de su tarjeta de crédito, lograr que el usuario confíe en nosotros será determinante para conseguir que convierta. Implementar HTTPS en nuestro sitio, optimizar nuestra pasarela de pago y/o presentar testimonios de clientes, entre otras mejoras, nos ayudará a ganarnos la confianza de nuestros visitantes.

UX como factor de posicionamiento

Dada la creciente autoridad que va tomando la UX dentro de la disciplina del SEO, el concepto User Experience debe estudiarse como un subconjunto de conceptos esenciales dentro del universo del SEO. A día de hoy, no es posible aplicar el SEO sin tener en cuenta las directrices marcadas por la optimización enfocada a la UX. Si quieres saber más sobre este tema, échale un vistazo al artículo La importancia de la experiencia de usuario en SEO de nuestra consultora María Navarro.

Prueba de ello es el Page Experience Report o Informe de Experiencia de página de Google, en el que el buscador «proporciona un resumen de la experiencia de usuario que han tenido los visitantes de tu sitio» a partir de una serie de métricas que «utilizará como factor de posicionamiento de una URL en los resultados de búsqueda».

Google tiene en cuenta para este cálculo distintos criterios:

• Las famosas Core Web Vitals, relacionadas con la velocidad de carga y la estabilidad de la experiencia de una página. En este post te contamos cómo mejorarlas.
• Usabilidad móvil: tu sitio Web ha de ser navegable desde un dispositivo móvil sin presentar errores.
• Problemas de seguridad
• Uso de HTTPS: el uso del protocolo HTTPS se vuelve imprescindible (más todavía). Si muchas de tus URLs utilizan HTTP, tu informe mostrará el mensaje «Fallidas».
• Experiencia de anuncio: asegúrate de que los anuncios insertados en tu sitio web no obstaculizan o interrumpen a tus visitantes en su camino a realizar sus objetivos, resultando en una mala experiencia de usuario.

Por otro lado, existen otros indicadores analíticos que nos pueden aproximar al conocimiento de la experiencia personal de un usuario dentro de nuestro sitio web como, por ejemplo:

• Tasa de rebote: representa el nivel de abandono que acumulan los usuarios en sus visitas. Se produce rebote cuando se cierra una página de aterrizaje sin haber pinchado en ningún enlace para navegar a otra sección del sitio. Este dato se muestra en porcentaje y es útil para entender cómo valora el usuario una página a la que accede, por ejemplo, a través de los resultados de búsqueda, entendiendo que la valora positivamente si decide navegar por la web para continuar informándose. Este factor no será útil en una landing page de conversión, cuyo objetivo es que el usuario alcance el objetivo (por ejemplo, llamar por teléfono) y la cierre después.
• Duración de la visita: el tiempo de permanencia de los usuarios en una página es crucial para comprender el interés mostrado en ella. Este dato en ocasiones irá unido a la tasa de rebote, puesto que si un usuario ha permanecido largo tiempo en una sola página informándose, aunque después la haya abandonado, podrá significar que dicho usuario se ha mostrado atraído por el contenido y, de no haber realizado una conversión, podría volver y realizarla más tarde.
• Número de páginas visitadas: indica cuántas secciones diferentes ha visitado el usuario antes de abandonar la web. Para sacar conclusiones acertadas a partir de este concepto, es necesario relacionarlo con el anterior, puesto que, por ejemplo, una visita de 2 minutos a dos páginas puede representar a priori una mejor calidad de visita que una de la misma duración a 12 páginas, a las cuales se ha dedicado un tiempo muy escaso.

Términos relacionados

UI

La interfaz de usuario o UI hace referencia a aquello con lo que el usuario interactúa directamente para lograr un objetivo determinado, como una web o una app. El diseño UI es la disciplina que se encarga de optimizar el aspecto visual de esta interfaz: colores, tipografías, interacciones, animaciones, iconos, imágenes, botones, formularios, etc. Un buen diseño UI contribuirá a mejorar la experiencia de usuario, pero es solo una de las capas o fases de todo el proceso UX.

Normalmente llevado a cabo hacia el final del proyecto tras la fase de investigación y wireframing, los diseñadores UI recogerán toda la información obtenida en las etapas anteriores para diseñar una interfaz usable, clara y consistente. Para ello, emplean herramientas de prototipado como Figma, Sketch o Adobe XD, con las que se pueden conseguir prototipos de alta fidelidad capaces de simular casi todas las interacciones que un usuario podría tener con una web real.

Customer experience (CX)

La Customer Experience describe el resultado de la interacción de un cliente con una marca a través de todos sus puntos de contacto. Esto incluiría todos los canales, tanto físicos como digitales: visitar su sitio Web, comprar en una tienda física, llamar por teléfono, contactar con atención al cliente, etc. Por lo tanto, la experiencia de usuario sería solo una parte de toda la experiencia de cliente. Se mide con métricas como la satisfacción del cliente, la probabilidad de que use nuestro producto de nuevo, la probabilidad de que nos recomiende, etc.

Brand experience (BX)

La experiencia de marca engloba la totalidad de sensaciones, sentimientos, pensamientos y acciones evocados por una marca, tanto para sus posibles clientes, como para otros stakeholders como sus propios empleados. De esta forma, incluiría la experiencia antes, durante y después de conocer la marca, siendo especialmente relevantes los mensajes transmitidos a través de la identidad de marca, el packaging, la publicidad, etc. Así, la Brand Experience es el concepto más amplio, conteniendo la Customer Experience, la cual a su vez contiene la User Experience.

Usabilidad

Según Jakob Nielsen, «Usabilidad es la medida en la cual un producto puede ser usado por usuarios específicos para conseguir objetivos específicos con efectividad, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso especificado». Hay quien utiliza este concepto como sinónimo de experiencia de usuario, pero, en realidad, la usabilidad sería solo una parte de la UX: contar con una buena usabilidad sería la base ineludible para lograr una experiencia de usuario satisfactoria, la cual se alcanzará en conjunción con otros factores.

A la hora de analizar la usabilidad, los diseñadores UX someterán el sitio Web a análisis heurísticos para comprobar que cumple con ciertos requisitos como la visibilidad del estado del sistema, consistencia y estándares, prevención de errores, etc. Aunque estos heurísticos pueden ser muy variados, los más conocidos son los 10 principios generales para diseño de interacción de Jakob Nielsen.

Asimismo, se puede contar con la participación de los usuarios finales en este análisis de la usabilidad mediante encuestas, entrevistas y test con usuarios.

Por último, los diseñadores se pueden servir de herramientas de EyeTracking para descubrir cómo observan los usuarios un sitio Web, en qué partes se fijan, cómo se mueven por la pantalla etc. También son comunes las herramientas que presentan mapas de calor donde podemos ver las áreas con las que más interactúan nuestros visitantes, como Hotjar.

Accesibilidad

La accesibilidad web busca lograr que las páginas web sean accesibles y utilizables por el máximo número de personas, independientemente de sus conocimientos, capacidades personales o las características técnicas del dispositivo de acceso empleado.

Por lo tanto, asegurarnos de que nuestra página Web cumple con las Directrices de Accesibilidad del Contenido Web (Web Content Accessibility Guidelines o WCAG) nos permitirá brindar una experiencia de usuario satisfactoria al mayor número de personas posible. Dependiendo de en qué medida se adhiere nuestro sitio Web a las distintas directrices WCAG, se nos asignará un nivel distinto de cumplimiento o conformidad: A (mínimo requerido), AA (intermedio) o AAA (avanzado).

Referencias

The definition of User Experience (Nielsen Norman Group)

Why you should ditch your UX definition, and use this one instead

Crash Course: UI design, por Jeff Wang

Why understanding Customer Experience makes you a great UX Designer

What makes your Brand Experience better? UX or CX?