Escrito por Alicia Rodríguez Ruiz
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Desde que tus clientes son conscientes de una necesidad o una inquietud hasta que deciden la mejor opción para satisfacerla pasan por distintas etapas –su propio customer journey– realizando búsquedas de distintos tipos. Por ende, el contenido a crear en un sitio Web también habrá de ser específico y diferente para cada etapa y cada tipo de búsqueda.
En este artículo nos vamos a enfocar en la primera fase de ese customer journey o viaje del consumidor, la etapa de “awareness” o consciencia, situada en la parte superior del embudo de ventas y donde las búsquedas a realizar tienen un carácter 100% informacional.
¿Cuántas veces te has enfrentado a la tarea de redactar contenidos para atraer tráfico a tu marca y te ha faltado la inspiración?
Pues bien, ese es precisamente el objetivo de este artículo: mostrarte de dónde puedes tomar ideas para crear contenidos con respuestas a las búsquedas informacionales de tu audiencia real y potencial.
¿Qué son las búsquedas informacionales?
Empecemos por el principio definiendo términos: las búsquedas informacionales responden a una intención de búsqueda del usuario del tipo “know” a través de la cual quiere obtener respuesta a algo, busca información concreta.
Lo más común es que esta búsqueda se apoye en el propio concepto sobre el que quiere informarse acompañado de una partícula interrogativa:
- ¿Cómo hacer microblading en cejas tatuadas?
- ¿Dónde hacerse un tatuaje de henna?
- ¿Qué hacer para comprar una moto de segunda mano?
- ¿Cuánto cuesta una rinoplastia?
- ¿Cuál es la clínica dental más barata en Bilbao?
- ¿Quién es el mejor cirujano plástico de España?
- ¿Cómo encontrar mi moto robada?
- ¿Por qué contratar un entrenador personal?
Pero el usuario también puede buscar información utilizando otras alternativas como:
- Guía para aprender a meditar.
- Tutorial para arreglar la cinta de la persiana.
- Consejos para evitar grumos en la bechamel.
- Ideas para decorar pisos pequeños.
- Ejemplos de decoración de terrazas urbanas.
Si las analizamos una a una, todas ellas tienen un denominador común: el usuario se ha percatado de que tiene un problema y necesita saber todo lo que implica o cómo solucionarlo.
Consideraciones clave en las búsquedas informacionales
Ten en cuenta que en la fase de awareness, el viaje del consumidor se está justo iniciando. Siendo así, el primer escollo a salvar como creador de contenidos es conocer al consumidor partiendo de cero y para ello tienes un aliado excepcional: el perfil del buyer persona.
Tips para diseñar tu buyer persona
A través de este perfil podrás descubrir cómo es y qué motiva a tu comprador potencial para lo cual analizarás los siguientes aspectos:
- Su biografía: nombre y apellidos (supuestos).
- Sus datos sociodemográficos básicos: edad, género, estado civil, nivel académico, actividad laboral, nivel adquisitivo y de ingresos…
- Su perfil psicológico: introvertido, extrovertido, intuitivo, sentimental…
- Sus motivaciones: opción de compra online, búsqueda de productos diferentes o exclusivos, precios competitivos, horarios flexibles…
- Sus objeciones: precio alto, baja calidad, plazos de entrega excesivamente largos, medios de pago limitados, falta de seguridad, credibilidad y reputación de marca cuestionables…
- La información que le interesa: es el producto o servicio buscado, puede pasar sin él, qué ofrece la competencia, qué rango de precios debe tomar como referencia…
Una vez sabes a quién te diriges, es momento de centrarse en profundidad en las propias búsquedas informacionales y en los contenidos a crear para ir guiando al usuario a través de su viaje hasta el final, donde, con suerte, acabará realizando la compra de tu producto o eligiendo tu servicio.
Imagina que eres una agencia de viajes de lujo. Dentro de este segmento tu portafolio de clientes será variado y el número de buyer personas a diseñar será también diverso.
Veamos dos ejemplos:
Buyer persona 1: parejas de recién casados que quieren una luna de miel “especial” para recordar toda la vida.
Su perfil de buyer persona podría ser: Juan Pérez y Ana San Miguel, 38 y 36 años, él es funcionario en la Agencia Tributaria y ella es directiva en una consultoría fiscal y laboral de ámbito internacional, viven desde hace tiempo en un chalet adosado en la sierra madrileña, el precio del viaje no les quita el sueño porque va a ser el regalo de boda de los padres de Juan y no han puesto límite de presupuesto (¡qué afortunados!).
Buscan un viaje para desconectar de sus respectivos trabajos y con el que hacer realidad su sueño de conocer “Cataratas Victoria”.
Buyer persona 2: amigos o parejas interesados en mantener su independencia a la hora de viajar pero sin tiempo para hacer gestiones de reserva de vuelos, hoteles y excursiones.
Su perfil de buyer persona podría ser: Carlos Antúnez y María Gil (pareja de 41 años), Angel Roca y Marta Prieto (pareja de 42 años). Carlos y Ángel son desarrolladores web y compañeros en una agencia de marketing, Marta y María son psicólogas en una clínica de su propiedad. Viven en un ático y en un dúplex a las afueras de Bilbao, respectivamente. Los 4 comparten su pasión por las motos y los viajes “a su aire”.
Cuentan con un presupuesto en mente para el viaje pero lo realmente importante para ellos es ahorrarse la gestión y los trámites porque cuentan con poco tiempo libre pero quieren tener perfectamente atados todos los detalles del viaje.
Buscan un viaje de desconexión que les permita llevar a otro nivel su pasión motera y hacer la ruta 66 a lomos de una Harley.
Una vez conocidos tus buyer personas, pasamos al siguiente punto: las palabras clave informacionales.
El valor de utilizar palabras clave informacionales
A priori, las palabras clave informacionales no tienen una intención comercial pura, sino que son excelentes aliadas para reforzar la autoridad y la credibilidad de la marca dado su claro aporte de valor al usuario por medio del cual se ganan su confianza. A pesar de esto, finalmente y aunque sea de forma velada, también este tipo de keywords acabará influyendo positivamente en atraer tráfico y, en última instancia, favorecer la conversión.
Posicionarse por este tipo de palabras clave permite a la marca cimentar sus bases para generar clientes potenciales. ¿Por qué? Pues porque recuerda que estamos en la fase superior del embudo de ventas y, por lógica, cuantos más clientes potenciales entren en esta fase, más alta será la probabilidad de conseguir un mayor número de ellos llegando a la fase final de conversión.
¿Y cómo saber cuáles son las palabras clave informacionales más adecuadas?
Para responder a esta pregunta debes cuestionarte lo siguiente:
- ¿Qué problema del usuario resuelve tu producto o servicio?
- ¿Cómo buscará el potencial cliente? ¿Qué términos empleará en su búsqueda para describir el problema que tiene?
- ¿Qué actitud tiene ante el problema o la duda? ¿Es un problema grave actual, está preocupado y necesita una solución inmediata? ¿Solo quiere estar informado por si le pasa? ¿Quiere saber cómo prevenir el problema?
¿Cómo crear contenidos para búsquedas informacionales?
Posiblemente, en este momento te estás preguntando: “¿Y dónde puedo buscar ideas de contenidos con palabras clave informacionales?”.
A continuación te mostramos algunas sugerencias que quizás estés desaprovechando.
Google Suggest
La primera opción y la más rápida es hacer una búsqueda simple en Google con la palabra clave raíz y anotar las ideas que devuelve Google Suggest.
Funcionalidades de la SERP
La segunda fuente de información es la propia SERP, o mejor dicho, algunas de las funcionalidades de la SERP.
Vamos con algunos ejemplos.
Otras preguntas de los usuarios
Empezamos viendo las ideas de contenidos ofrecidos en la caja de “Otras preguntas de los usuarios”, donde se muestran las preguntas que Google relaciona con la consulta realizada.
Incluso desde las respuestas a estas preguntas puedes sacar más temas. Fíjate en la siguiente imagen:
¿Por qué no crear un contenido guía para hacer la ruta 66 en Harley de forma económica? ¿O una basada, por el contrario, en la ruta 66 en Harley si no tienes límite de presupuesto?
Búsquedas relacionadas
En este caso, la SERP te ofrece alternativas para llegar a tus clientes potenciales a través de otras búsquedas informacionales relacionadas como se muestra en esta imagen.
¿Qué tal una guía de actividades por Tulsa o una lista de espectáculos en Los Ángeles?
Fragmentos destacados
Los fragmentos destacados o posición 0 son una funcionalidad con una intención de búsqueda meramente informacional y pueden ser grandes aliados para llamar la atención de tus posibles clientes con contenidos interesantes.
Al aparecer por encima del resto de resultados, los fragmentos destacados se convierten en una inyección de visibilidad extra e incluso el CTR (Click Through Rate) asociado a estos resultados suele ser elevado (siempre que no ofrezcas toda la información en el propio fragmento 😉).
Vamos a verlo de forma práctica con un ejemplo:
Partimos de un fragmento destacado sobre los 10 mejores destinos europeos para viajar en invierno en el cual se incluye una temática sobre “Mercados navideños en Alemania y Austria”. ¿Por qué no hacer un vídeo corto con imágenes de estos mercadillos navideños?
El propio fragmento destacado te está dando ideas escondidas tras la intención de búsqueda inicial.
Comprobar los fragmentos destacados conseguidos por ti o por tus competidores te aporta nuevas ideas sobre la base de contenidos con un buen funcionamiento y resultados.
Si buscas consejos para optimizar tus contenidos y aparecer en los resultados de la SERP como un fragmento destacado, te animo a leer este artículo.
Gráfico del conocimiento
Esta funcionalidad aparece en la versión escritorio a la derecha del buscador y en móvil se sitúa por encima de los 10 resultados orgánicos “normales”.
Podrías servirte del ejemplo a continuación para crear contenido en distintos formatos tratando el tema de los lugares de interés en Japón o de los destinos más solicitados al visitar el Imperio del Sol Naciente. Solo tienes que guiarte por la información del gráfico del conocimiento para tomarla como referencia.
Las fuentes de información de esta funcionalidad SERP son principalmente Google My Business, Wikipedia y otras webs.
Respuesta directa
Viendo una respuesta directa como la siguiente, quizás puedas enriquecer tu artículo del blog con una infografía mostrando la extensión de Japón en comparación con otros países.
De esta forma, seguro que consigues un artículo mucho más interesante y ameno para el lector que si le arrojas única y exclusivamente los datos en frío.
Comunidades online
Cuando los resultados de la SERP no te ofrecen suficientes ideas o datos aprovechables, puedes recurrir a las comunidades online para ver qué se pregunta en ellas y a partir de ahí crear contenidos propios con mejores respuestas.
Una de las más usadas es Quora, en ella encontrarás respuestas a distintas preguntas, consejos o incluso referencias de productos o servicios de la mano de profesionales procedentes de distintos sectores y con muy diversos cargos.
En la siguiente imagen te mostramos un ejemplo:
Además de las referencias mostradas en este artículo, ¿conoces otras? ¿Nos las compartes en los comentarios de este artículo? Estaremos encantados de enriquecer este post con tu feedback.
