Escrito por Fernando Maciá
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El embudo de conversión
El embudo de conversión representa el comportamiento colectivo de nuestros clientes potenciales desde que llegan al sitio Web hasta que cumplimentan un objetivo (conversión). Su forma de embudo se relaciona con la pérdida o abandono de clientes potenciales conforme estos descienden al nivel inferior del funnel (embudo) hasta llegar finalmente a la conversión, tal como se ve en la figura 1.
Este término está asociado al campo del marketing y hace referencia al proceso que atraviesan los usuarios antes de llegar a cumplir un objetivo. Aplicado al marketing online, este objetivo se completaría en nuestro sitio web. Es decir, se trata de una representación gráfica de los pasos que ha seguido el usuario en la web y que culminan con la consecución de un objetivo que la empresa se ha marcado. Google define el embudo de conversión como «los pasos que los usuarios llevan a cabo para completar una tarea«.
Por normal general, cuando un usuario accede a un sitio web realiza una serie de acciones que no siempre tienen como resultado una conversión. Saber en qué paso abandonan el proceso es determinante para poder establecer nuevas estrategias que nos permitan alcanzar los objetivos que se han definido en la estrategia de marketing. Dependiendo de la actividad y naturaleza de nuestro negocio, los objetivos fijados variarán. El embudo de conversión nos ayuda a identificar cuáles son los principales puntos potenciales de salida o abandono del usuario para diseñar estrategias con las que recuperar ese usuario y reconducirlo de nuevo al funnel.
Aplicando el modelo de funnel de conversión
Pongámonos en el caso de que somos una tienda online que vende ropa de segunda mano. La acción que deberán realizar los usuarios y que, al mismo tiempo, generará valor a nuestro negocio, serán las compras. Para concluir la compra y que se produzca la conversión, los usuarios deberán acceder a nuestra tienda online, acceder a un listado de productos, seleccionar el artículo deseado, añadirlo al carrito y realizar el pago del pedido. La primera fase del proceso contará con un amplio número de usuarios que irá descendiendo a lo largo que éste avanza en el proceso. Son muchos los que inician la compra pero muy pocos los que realmente terminan finalizándola. ¿Por qué los usuarios no terminan de comprar mi producto? ¿En qué paso del proceso de compra abandonan? ¿Hay algún elemento que despiste su atención o que no sea claro? Todas estas preguntas son las que normalmente nos haremos si observamos que muchos de los usuarios que inician el proceso, no terminan convirtiendo.
Analizando en profundidad el embudo de conversión podemos despejar muchas de estas dudas y conocer qué es aquello que no está respondiendo tan óptimamente como esperábamos. Sin duda, ver estos errores nos va a permitir mejorar el proceso de conversión. El primer paso que deberemos llevar a cabo tras detectar los fallos que nos están generando pérdidas, es optimizar aquellos pasos y elementos que más carencia muestran. La finalidad de todo es conseguir que alcancen la cima del proceso el mayor número de usuarios posible.
Fases del embudo
En una primera fase, el cliente potencial pasa a ser consciente de una determinada necesidad. Es algo que podría desencadenarse al visitar un blog, una web corporativa o una red social. También al hacer una búsqueda relacionada o anticipativa. Esta primera fase de inspiración ocupa la parte superior del embudo de conversión y solemos referirnos a ella, por tanto, como top of the funnel, es decir, TOFU.
Una vez conscientes de una necesidad, es muy probable que investiguemos para documentar o justificar nuestra decisión de compra. Estas primeras búsquedas suelen ser muy genéricas. Conforme vamos identificando qué características son las que mejor se adaptan a nuestras necesidades, entonces enfocamos nuestras búsquedas para considerar solo las opciones adecuadas. Las estrategias destinadas a esta fase de investigación y documentación que ocupa el área central del embudo de conversión las denominamos MOFU (middle of the funnel).
Y, finalmente, estamos listos para actuar, para convertirnos en clientes e incluso para compartir en redes sociales nuestra decisión de compra. Es lo que llamamos bottom of the funnel o BOFU. Contar con una excelente usabilidad, un proceso de compra sencillo y acertar en la principal motivación de compra, como tener el precio más bajo, generan un gran impacto en esta fase del embudo de conversión.
En un comercio electrónico, los usuarios llegan, navegan por él y sólo un cierto porcentaje añade algún producto al carrito de la compra. A continuación, se pedirá al usuario que se registre o bien que se autentique en el sistema. Se le solicitará que confirme la dirección de envío y facturación, así como la forma de pago. Finalmente, el usuario introducirá o validará los datos de su tarjeta de crédito y la pasarela de pago verificará la existencia de fondos o no para hacer frente a la compra.
En caso de que todo vaya bien, el proceso concluirá con una compra confirmada y el sistema registrará dicha compra como una conversión efectiva.
En cada uno de estos pasos hay usuarios que abandonan el proceso de compra y escapan del embudo de conversión. El análisis de este embudo a través de sistemas de analítica de tráfico Web como Google Analytics nos aporta información muy valiosa acerca de las posibles razones por las cuales un visitante no concluye su proceso de compra, tal como vemos en la figura 2.
En este caso, podemos ver si los visitantes simplemente abandonaron el sitio Web, si navegaron hacia otro tipo de información e introducir mejoras para incrementar la conversión. Entender tanto las motivaciones y deseos de los visitantes del sitio como las posibles objeciones que pueden frenarlos ante una inmediata compra es una de las premisas principales para trabajar en la optimización de la conversión.
Cómo crear un embudo de conversión en Google Analytics
Para poder estudiar de cerca el proceso que sigue el usuario antes de alcanzar el objetivo, deberemos crear un embudo de conversión personalizado en Google Analytics. Para ello es necesario definir, con anterioridad, los objetivos de nuestro negocio. Podemos hacerlo desde la columna «Administrador» de la parte superior de la herramienta y haciendo clic en la pestaña «Objetivos».
A continuación deberemos pulsar en el botón «+ NUEVO OBJETIVO» para acceder a la configuración de éste.
Una vez hecho esto, nos aparecerá la siguiente pantalla en la que deberemos completar la descripción del objetivo, para lo cual se nos solicita su nombre y su tipología:
Google nos ofrece cuatro tipos de objetivos distintos entre los que elegir: destino, duración, páginas/pantallas por sesión y evento.
- Destino
Este objetivo consiste en el recuento de las conversiones de una página concreta. Para fijarlo se debe indicar la URL exacta de la página en la que queremos realizar la medición.
- Duración
Mide la conversión en base al tiempo que un usuario pasa en una página concreta. En este caso, deberemos fijar un tiempo mínimo de permanencia en la página para que sea considerado como conversión. El objetivo será se habrá cumplido a partir del momento en el que el usuario supere el tiempo que habíamos estipulado.
- Páginas por sesión
Este tipo de objetivo permite que la conversión tenga lugar cuando el usuario haya visitado un número concreto de páginas que hayamos definido con anterioridad. Por ejemplo, puede que decidamos que la conversión se produzca cuando el usuario haya pasado por cinco páginas de nuestro sitio, por tanto será éste el número que estableceremos y cuando el usuario entre a nuestra página y acceda a cinco páginas distintas, es entonces cuando tendrá lugar la conversión.
- Evento
Google define los eventos como «interacciones del usuario con contenido cuyo seguimiento se puede realizar independientemente a partir de una página web o una carga de pantalla«. De esta manera, podemos realizar un seguimiento de las descargas, los clics, reproducciones, etc.
Una vez completado los datos anteriores, y a medida que vayamos avanzando en el proceso de configuración del objetivo, nos aparecerá la opción de «Embudo de conversión» que deberemos habilitar si queremos que se haga un seguimiento de los datos.
Una vez definidos y configurados los objetivos, los datos comenzarán a registrarse y es entonces cuando podremos comenzar a ver qué comportamiento adoptan los usuarios cuando acceden a nuestra página y detectar errores que nos puedan estar haciendo perder conversiones. Podemos acceder al embudo de conversión a través del menú lateral izquierdo, concretamente en el apartado «Gráfico del embudo de conversión de objetivos» de la pestaña «Conversiones».
El indicador del embudo de conversión nos ofrece datos muy interesantes sobre el comportamiento que los usuarios adoptan a lo largo del proceso de conversión. Esta información es crucial para poder valorar que aspectos se deben mantener y cuáles son aquellos que se deben mejorar.
Sin duda, lo que queda claro es que aquello que no se mide, no existe. Hacer un análisis exhaustivo nos va a permitir que contemos con un proceso eficiente y eficaz que nos ayude a alcanzar los objetivos propuestos. A lo largo de la fase analítica podremos eliminar los pasos más ineficaces para minimizar el proceso y hacerlo mucho más atractivo de cara al usuario.
