Prólogo

El mundo del marketing en Internet no es para los débiles de espíritu o para quienes no posean un constante deseo de aprender todos los días algo nuevo.

Esta fortaleza de espíritu, este deseo de conocer y «actualizarse» diariamente serán sus cualidades más necesarias si se decide ser un SEO o un profesional en marketing de buscadores, porque nosotros –los SEOs– tenemos que lidiar en dos frentes:

1. El de los usuarios: los humanos.
2. El de los motores de búsqueda, los algoritmos y sus bots.

Es este posicionarse entre los «humanos» y los «bots» lo que hace del SEO la más ambigua y –al mismo tiempo– apasionante de todas las disciplinas del marketing en Internet.

Nosotros, los SEOs, somos Technical Marketers, esta es nuestra seña de distinción con respecto a todos los demás; marketers de Social Media, de Contenidos o de E-mail Marketing.

Los SEOs somos hombres de marketing y tenemos, como tales, la obligación de conocer profundamente cómo funcionan los motores de búsqueda, para así conseguir que las empresas comuniquen mejor a su audiencia a través de sus sitios Web y respondan así a sus necesidades reales.

En otras palabras, somos Don Draper en versión geek.

También tú puedes ser un Don Draper gracias a este libro que tienes entre tus manos.

La razón es simple: pocas personas tienen un conocimiento tan grande del SEO real como Fernando Maciá Domene.

Lo que vas a leer y aprender es fruto de años de trabajo en las trincheras, no un simple regurgitar de buenas prácticas. El SEO ha evolucionado mucho, y ya no es solo una cuestión de keywords y meta tags. Búsqueda semántica, Mobile Search, SEO para vídeo marketing, SEO internacional, búsquedas locales, digital PR… El SEO está presente en todos los momentos del marketing online de un sitio y ejerce su influencia sobre ellos. Todo esto es el resultado de una evolución, por eso era tan necesaria una edición actualizada de este libro.

Querido lector, no te asustes al leer el índice de esta segunda edición de SEO. Técnicas avanzadas, sé valiente y pasa al primer capítulo. Verás como Fernando es capaz de explicar hasta la técnica más complicada con claridad.

El trabajo del SEO, en parte, recuerda al de un investigador. El SEO indaga, analiza, descubre lo que una audiencia necesita y las palabras que utiliza para satisfacer esa primigenia necesidad que es el buscar.

Buscar implica preguntas, queries en inglés, y estas preguntas se componen de palabras: las tan famosas palabras clave.

Todo proyecto de marketing en buscadores parte desde la consultoría de palabras clave y Fernando, justamente, empieza esta segunda edición de SEO. Técnicas avanzadas con esta tarea, y lo hace con detalle extremo, explicando cómo realizarla con claridad y éxito.

La naturaleza profundamente práctica de este libro es evidente desde el primer capítulo: las herramientas son protagonistas, tanto las que Google mismo nos ofrece como algunos de los mejores instrumentos de pago.

Comprender el lenguaje que utiliza nuestra audiencia, sin embargo, es solamente un primer paso de un proyecto SEO. De hecho, hasta podría no tener mucha utilidad si nuestra presencia en Internet –nuestro sitio Web– no está optimizado de forma que los motores puedan indexarlo correctamente.

La auditoría de indexabilidad o auditoría técnica, como también se la conoce, es donde la naturaleza técnica de los profesionales en marketing de buscadores predomina, y donde los SEO llegan a ser la conexión ideal entre el departamento de Marketing y el de IT.

Si eres un SEO con un background en Ciencias de la Información, o si llegas desde el mundo de la programación, en este capítulo –así como a lo largo de todo el libro– encontrarás términos y técnicas ya conocidas, pero desde la perspectiva del marketing en buscadores.

Si, por el contrario, eres uno de los muchos que llegan al SEO desde el mundo de la comunicación y del marketing, gracias a la facilidad que Fernando posee para explicar con facilidad cosas aparentemente complicadas, podrás hacer tuyos todos aquellos conocimientos técnicos esenciales para poder desarrollar bien el trabajo como profesional en marketing de buscadores.

Pero si tengo que sugerir una parte del libro de Fernando Maciá Domene, sería el capítulo 5: «El flujo de trabajo SEO y cómo evitar las trampas de la implementación».

Este capítulo es una guía, paso a paso, de las diferentes fases de producción de un proyecto SEO, que nos indica con claridad cuáles son las preguntas que debemos hacernos cuando estamos implementando una estrategia de Posicionamiento Web según diferentes escenarios (sitio Web nuevo, migración de dominio, optimización de sites ya existentes…).

Decíamos antes, cuando hablábamos de Consultoría de Palabras Clave, cómo el SEO se asemeja al trabajo de un investigador. Tal naturaleza de nuestro trabajo se ve confirmada en muchos otros momentos, siendo todo lo relacionado con la arquitectura de un site y de sus contenidos el más relevante. «Palabros» como taxonomía, folksonomía, tesauros, ontologías y campos semánticos son importantes y, más y más, de uso común en el trabajo diario de un SEO. ¿Por qué? Porque Google (y no sólo Google) ha cambiado muchísimo, pasando de ser un buscador casi exclusivamente basado en palabras clave y enlaces, a un sistema muy complejo que ve en la semántica Web su verdadero motor.

Desde Hummingbird, la revolucionaria actualización de todo su algoritmo de búsqueda que tuvo lugar hace dos años, Google es mucho más inteligente a la hora de entender el contenido publicado en Internet y, por tanto, también más capaz de ofrecer mejores resultados a sus usuarios.

Construir un sitio Web que sepa explicar a Google, gracias a precisas técnicas de arquitectura y de semántica Web, de qué habla y a qué necesidades responde, es hoy en día obligatorio.

Si la calidad siempre ha sido importante en el trabajo de un SEO, ahora lo es todavía más. Conseguir el éxito en Google con tácticas de baja calidad, o directamente en contra de las directrices de Mountain View, se ha vuelto enormemente complicado. Podríamos decir, de hecho, que el mundo del SEO ha evolucionado de modo tan rápido también porque Google se ha decidido –una vez por todas– a limpiar de spam sus resultados de búsqueda.

Penguin o Panda son solamente las actualizaciones más famosas que Google ha lanzado a lo largo de estos últimos cuatro años, y que tanto trabajo han dado a los SEO.

En SEO – Técnicas avanzadas encontrarás las técnicas necesarias para detectar potenciales problemas en este sentido y, si fuese el caso, solucionarlos.

Los (malditos) enlaces, sin embargo, siguen teniendo una gran importancia en SEO. El concepto de Popularidad todavía está entre nosotros, pero con una renovada naturaleza, por lo que ya no se habla de Link Building (construcción de enlaces), sino de Link Earning (consecución de enlaces).

Los enlaces no se construyen; se deben merecer. El castigo es, más pronto que tarde, una penalización.

Es en este ámbito donde la naturaleza marquetiniana del SEO ha tomado el control sobre la pura técnica, llevando el SEO a acercarse a disciplinas como el Marketing de Contenidos y de Redes Sociales, para trabajar sinérgicamente con ellas, para obtener un objetivo común a todas: el éxito del cliente.

El SEO no tiene el deber de crear los contenidos o de promover una marca en las Redes Sociales, pero sí de informar a los content marketers sobre los temas que su común audiencia busca, y de ayudar a los profesionales del Social Media a individuar aquellos sites y personas que pueden ayudar a amplificar la promoción de aquellos contenidos… y, así de paso, ayudar a conseguir aquellos enlaces que nos son útiles para potenciar la Popularidad del sitio Web.

Fernando, además, presenta dos capítulos dedicados a dos facetas del SEO que han llegado a tener una gran importancia:

1. El SEO internacional.
2. La optimización para dispositivos móviles.

Ambos son un claro espejo de los tiempos que vivimos.

En el caso del SEO internacional, es precisamente la necesidad de las empresas de abrirse a mercados internacionales –en parte debido a la crisis económica que todavía estamos sufriendo– lo que le ha dado máxima actualidad.

En el caso de la optimización para dispositivos móviles, la razón es evidente: el uso de Internet en movilidad está a punto de superar el clásico uso desde un PC de sobremesa también en el ámbito de las búsquedas. Si lo pensamos bien, el ya citado Hummingbird se debe en gran medida a que Google había entendido este cambio de las costumbres de búsqueda de sus usuarios.

Finalmente, como toda disciplina del marketing, también el SEO debe medirse. La relación entre SEO y Analítica Web siempre ha sido muy fuerte, pero a lo largo de los últimos años se ha hecho todavía más estrecha. Todo en SEO se debe medir: Visibilidad, Tráfico y Conversiones. Sin un profundo conocimiento de la Analítica Web, y de sus instrumentos, no podremos fijar objetivos y KPIs, no podremos aislar e identificar fallos o éxitos y, sobre todo, no podremos informar a nuestros clientes sobre nuestro trabajo.

Porque el SEO ha cambiado, ya no es cuestión de Posicionamiento y de «estar en primera posición». El SEO ha evolucionado y se ha hecho, todavía, más complejo. Una complejidad que no debe asustar, sino todo lo contrario, porque tenemos a nuestra disposición libros como esta nueva edición de SEO. Técnicas Avanzadas del amigo Fernando Maciá Domene, que nos pueden ayudar a mejorar en nuestro trabajo de todos los días.

Y a los que os dicen que el SEO ha muerto, respondedles que el SEO morirá solamente cuando la gente deje de buscar respuestas.

Gianluca Fiorelli (@GFiorelli1)