Ponencia de Fernando Maciá en FTVA 2017

Escrito por Aurora Maciá

Fernando Maciá, director de Human Level, fue invitado como ponente una vez más a la Feria de Tiendas Virtuales de Aragón, celebrada el 7 de abril de este año. Aquí tenéis el vídeo y más abajo un resumen de la ponencia.

El marketing de contenidos «tradicional»

El contenido de un sitio web es la materia prima que desde el SEO mejor se puede aprovechar. El marketing de contenidos tradicional se ha apoyado siempre en crear, publicar y compartir contenido para conseguir visibilidad para tu marca. Sus estrategias se han centrado en crear o fidelizar la comunidad, responder a las preguntas del cliente tan sólo después de la decisión de compra, convertir a los clientes en prescriptores (post-conversión) y conseguir ruido en redes sociales, pero no enlaces en otros sitios web. Por lo tanto, el marketing de contenidos «tradicional» abarca sólo una parte del funnel de conversión, ya que no ha logrado influir en el cliente antes de su decisión de compra.

El marketing de contenidos orientado a SEO

Esta estrategia no busca sustituir a la tradicional, sino redirigirla. Pretende atraer nuevos visitantes y, al mismo tiempo, evitar la salida de los actuales. También intenta responder a las dudas del cliente potencial antes de la decisión de compra y ampliar la visibilidad del sitio web para múltiples palabras clave. Por último, también perseguirá la creación de un contenido único y de calidad que genere enlaces y autoridad temática.

¿Cómo?

A través del contenido Just-in-time. Debemos acompañar al usuario en lo que se conoce como «viaje del cliente» tratando de dar respuesta a cualquier duda que pueda surgirle y redirigiéndole en todo momento a la decisión de compra. A continuación, Fernando nos explica las principales características del contenido Just-in-Time.

• Contenido que busca el usuario y genera visitas de calidad
• Nos hace más virales que nuestros competidores
• Ayuda al usuario a tomar su decisión de compra
• Atrae visitas y las impulsa hacia la conversión
• Reconduce las salidas del embudo de conversión de vuelta al proceso de compra
• Es contenido visible para los clientes también cuando no nos buscan
• Genera resonancia en las redes sociales y enlaces en otros sitios Web

Seguidamente, Fernando apunta las distintas fases de una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO.

Identificar todas las posibles búsquedas que podrían atraer tráfico de calidad a lo largo de customer journey

• Para ello, hay que estudiar qué y cómo busca nuestro «buyer persona» teniendo en cuenta las búsquedas más populares relacionadas con nuestro producto.
• Estas búsquedas pueden realizarse en forma de pregunta. Si en mi sitio web incluyo una sección de «FAQs» o «preguntas frecuentes», puedo anticiparme y responder a esas preguntas, resultando en un mejor posicionamiento.

Identificar búsquedas donde la competencia no esté presente (todavía). O hazlo mejor que ellos

• Mediante herramientas como SEMRush, podemos comparar nuestra visibilidad con la de nuestros competidores, ver para qué palabras están bien posicionados, qué tipo de estrategia están llevando, etc.
• La creación de contenido evergreen como diccionarios puede ayudar de forma muy significativa al tráfico de nuestro sitio web.

Identificar búsquedas que el usuario necesita responder antes de tomar una decisión de compra

• Tenemos que estudiar qué motiva y qué preocupa al cliente a la hora de tomar su decisión de compra. Las secciones de preguntas y respuestas, de opiniones, comentarios, foros, etc. pueden ofrecernos esta información. Asimismo, herramientas como Buzzsumo pueden revelarnos la popularidad de un tema en las redes sociales.
• Las secciones ya mencionadas de FAQs o tipo blog mejorarán nuestra visibilidad al dar respuesta a las preocupaciones del usuario. También incluiremos en esta sección de preguntas frecuentes una llamada a la conversión para no perder al cliente.

Generar contenidos relacionados que impulsan visitas hacia páginas transaccionales y atraen muchos enlaces

• Apoyar las landing pages más aisladas en múltiples contenidos (blog, vídeos, etc.) que generarán interacciones en redes sociales y enlaces. Estos contenidos serán de nuevo una llamada a la conversión, monetizando esas visitas.
• En Majestic podemos analizar qué contenidos generan más enlaces.

Lograr visibilidad para los clientes potenciales incluso aunque no nos estén buscando

• Hay que estudiar la forma en la que el cliente busca temas relacionados con nuestro producto, aprovechando estas búsquedas anticipativas.
• De nuevo, los glosarios y los diccionarios mejorarán la visibilidad en búsquedas relacionadas y generarán enlaces.

Integrar el marketing en la arquitectura de la información para presentar todas las posibles alternativas (contenido Just-in-Time) y reconducir las salidas de nuevo al funnel de conversión

• Podemos extender nuestra visibilidad y generar contenido que vaya a a posicionarse para cada búsqueda. Además, podemos prever la ruta de navegación que va a hacer el cliente y prever en cada punto qué duda podría tener el usuario. Si le ofrecemos respuestas y diferentes opciones, el usuario no abandona nuestro sitio web y retornará en el funnel de conversión.
• En Analytics podemos analizar los puntos de salida del usuario y las búsquedas internas para resolver qué debemos añadir a nuestro sitio web.

Conseguir contenidos resonantes que atraigan enlaces y menciones

• Generar contenido viralizable y newshacking. Podemos emplear herramientas como BlogsterApp para mejorar la difusión.

Resumiendo…

Fernando termina su presentación resumiendo el contenido de la misma en unos breves consejos. Nos recomienda pensar «out-of-the-box», para descubrir contenidos y formatos orginales y resonantes, identificar búsquedas donde la competencia no está presente o, si lo está, hacerlo mejor que ellos, identificar búsquedas que el usuario necesita responder antes de tomar una decisión de compra, generar contenidos relacionados que impulsan visitas hacia páginas transaccionales, lograr visibilidad para los clientes potenciales incluso aunque no nos estén buscando e integrar el contenido en la IA para atraer visitas y evitar abandonos.

Tras la ponencia hubo una ronda de preguntas.