Escrito por Fran Estevan
Índice
El informe de términos de búsqueda es una lista de palabras en la que se recogen los diferentes términos que han activado nuestros anuncios. Se trata de una herramienta complementaria a la pestaña «Palabras clave» de nuestras campañas de Google AdWords que nos ofrece la siguiente información:
- Información general acerca de la palabra clave por la que estamos pujando y que ha activado el anuncio, su concordancia con la búsqueda que ha realizado el usuario y si está añadida o excluida en nuestra lista de palabras clave.
- Indicadores relacionados con el rendimiento de cada término de búsqueda, como el número de clics que ha recibido, número de impresiones generadas, CTR, CPC medio de las pujas, coste total de los clics recibidos y posición media.
- Indicadores relacionados con las conversiones, en caso de que se hayan recibido.
Al igual que sucede con otros apartados de la plataforma, haciendo clic en el botón «Columnas» podemos (y debemos) personalizar esta tabla a nuestro antojo, mostrando aquellos indicadores que sean relevantes en función de los objetivos determinados en nuestra campaña . Si tienes dudas acerca de este punto, te recomiendo que consultes el siguiente post acerca de «¿Cómo medir el rendimiento de una campaña de Google AdWords?».
Aunque a simple vista pueda parecer que esta información únicamente es provechosa para nuestras campañas de SEM, como veremos más adelante, los datos recogidos por el informe de términos de búsqueda también pueden ser de gran utilidad para nuestras estrategias de SEO. Os mostramos ambos casos a continuación.
Optimizar campañas de Google AdWords
En primer lugar, debemos tener en cuenta que dada la naturaleza de sus datos, este informe solo está disponible en los siguientes tipos de campañas:
- Campañas para la red de búsqueda, tanto de tipo estándar como de anuncios dinámicos.
- Campañas de Google Shopping.
Para sacar un rendimiento óptimo de los datos del informe de términos de búsqueda, nos valdremos principalmente de 2 operaciones: la función de filtro y ordenar las columnas por orden ascendente / descendente.
Encontrar nuevas ideas palabras clave
Aunque hayas realizado una keyword research a conciencia de la que estés consiguiendo petróleo, el informe de términos de búsqueda siempre puede aportarte nuevas ideas y, lo que es más importante, sus datos estarán basados en la actividad real de tus campañas, no en estimaciones del mercado, como ocurre con los que puedes obtener del Planificador de palabras clave.
Para detectar estas oportunidades, debemos fijarnos en aquellos términos cuyos resultados sean óptimos pero que no cumplan estos requisitos:
- No se encuentran en la lista de palabras clave por las que ya estamos pujando.
- No los hemos incluido previamente en la lista de palabras clave negativas. Esto sólo aplica en aquellos casos en los que estamos analizando un periodo de tiempo anterior al hecho de negativizar dicho término.
Aplicaremos ambos utilizando un filtro la opción «Añadido / Excluido», marcando únicamente la pestaña Ninguna.
Ahora trataremos de identificar aquellos términos con mejor rendimiento, fijándonos fundamentalmente en 2 indicadores: conversiones y clics. Para despejar estos términos, tenemos 2 opciones:
- Ordenar las columnas de estos indicadores de forma descendente. Para ello solo tenemos que hacer clic sobre el indicador de cada columna en cuestión (Conversiones o Clics).
- Concatenando una nueva condición de filtrado: clics >= 1 o conversiones >1.
Aquellos términos que hayan logrado alguna conversión o clic y no sean demasiado específicos (búsquedas de tipo long tail), son candidatos a formar parte de nuestra lista de palabras clave. Debemos obviar aquellos términos que contengan faltas de ortografía, ya que por sistema, Google asocia los errores ortográficos a su palabra clave pujada.
Por ejemplo, imaginemos un supuesto práctico en el que somos propietarios de una heladería y que tenemos una campaña de Google AdWords en la que ofrecemos nuestros fantásticos helados artesanos. Si dentro del informe de términos de búsqueda detectamos que el término helados artesanales está consiguiendo clics y/o conversiones, será una de las palabras clave que debamos añadir a nuestro listado de palabras clave en cualquiera de las opciones de concordancia disponibles.
Segmentar campañas y crear nuevos grupos de anuncios / productos
Se trata de un caso complementario al visto en el punto anterior, y muy útil en campañas en las que las palabras clave se determinan de forma automática, como en Shopping o en las campañas de anuncios dinámicos. En este caso, nuestro objetivo será detectar patrones de palabras clave que se repiten. Esta operación podemos hacerla a simple vista o bien recurriendo a un filtrado mediante «Término de búsqueda».
De este modo, obtendremos los datos de partida con los que crear un nuevo grupo de anuncios o campaña:
- Las palabras clave debo pujar y conseguiré mejores resultados a nivel de conversión.
- El potencial de búsqueda de dichos términos, a través del volumen de impresiones que han generado.
- El CPC medio de salida que debo considerar.
Imaginemos que tenemos una campaña de anuncios dinámicos enfocada a la venta de helados en la que empezamos a ver con cierta frecuencia que entre los términos de búsqueda se cuelan términos como «granizado de limón», «café granizado» y otras palabras clave similares. En este caso, debemos crear un nuevo grupo de anuncios dirigido a este tipo de productos, y, al mismo tiempo, añadir a la lista de palabras clave negativas términos como «granizado» en el grupo / campaña de helados, para evitar que nuestras campañas se hagan la competencia entre ellas.
Identificar palabras clave negativas
Revisar el informe de términos de búsqueda detectando aquellas palabras clave irrelevantes para nuestros intereses e incluirlas en el listado de palabras clave negativas nos ayudará a conseguir que nuestras campañas sean cada vez más rentables.
Cuanto más acotemos las palabras por las que estamos pujando, menor volumen de inversión se desperdiciará en clics que no nos aportan ningún valor.
Existen ciertos casos que podemos detectar a simple vista en el listado, sin necesidad de realizar ninguna operación complementaria.
- Palabras clave que no son relativas a tu segmento de mercado. Dentro de este ámbito, podemos distinguir entre diferentes tipologías de términos de búsqueda.
- Búsquedas de carácter local en ubicaciones que se encuentran fuera de tu área de actuación. En este caso, deberíamos incluir como palabra clave negativa la localización concreta: Sevilla, Chamberí, Baleares, etc.
- Sinónimos y/o palabras clave similares. Por ejemplo, no sería lo mismo vender «helado de café» que «café helado». Este tipo de palabras deberíamos negativizarlas en concordancia exacta: [café helado].
- Características, adjetivos o atributos que no se corresponden con los productos / servicios que ofrecemos. Por ejemplo, si nuestros helados no fuesen aptos para personas alérgicas, deberíamos incluir como palabras clave negativas en concordancia amplia o de frase términos como «sin gluten», «sin frutos secos», alérgenos o alérgicos.
- Términos relativos a competidores, como modelos o marcas concretas, siempre y cuando nuestra estrategia de la campaña o grupo de anuncios analizado pase por pujar por estas palabras clave. En estos casos, debemos añadir la marca o el modelo en concordancia amplia.
- Búsquedas de carácter informativo que incluyen consultas del tipo «cómo hacer», «qué es», «definición», etc. En estos casos, debemos negativizar la fórmula interrogativa en concordancia de frase (entrecomillado, tal y como acabamos de verlo). Este tipo de búsquedas no son relevantes para nuestra campañas de SEM, pero no las pierdas de vista, volveremos a ellas en el punto dedicado a estrategias de SEO.
Se trata de una tarea puede resultar francamente tediosa con listados excesivamente grandes, por lo que recomendamos realizarla con cierta regularidad. No obstante, existen otros casos en los que priorizaremos los resultados obtenidos.
Para realizar esta operación, aplicaremos los siguientes filtros como CTR < 1, Impresiones >= 100 y Clics <= 1 o Conversiones = 0 para detectar aquellas palabras clave que están haciendo que nuestro CTR sea más bajo o que no estamos consiguiendo rentabilizar.
A continuación, seleccionaremos todos estos casos y los añadiremos al listado de palabras clave negativas en [concordancia exacta]. De este modo, evitaremos pujar por ellos en el futuro.
Obtener información valiosa para tu estrategia de SEO
La encriptación de la búsquedas de los usuarios mediante el protocolo seguro SSL supuso que, a partir de septiembre de 2011, cualquier herramienta de analítica web comenzase a mostraren sus paneles de «Consultas de búsqueda» el mensaje de not provided para los mayoría de términos de búsqueda. Sin embargo, este hecho no afecta a aquellos términos provenientes de clics realizados por los usuarios sobre los anuncios de tráfico de pago, lo que convierte al informe de términos de búsqueda de Google AdWords en una fuente de información muy valiosa para tu estrategia de SEO.
El informe de términos de búsqueda de Google AdWords nos brinda datos reales de la intención de las búsquedas realizadas por el usuario y su comportamiento en relación a determinadas páginas de aterrizaje destacadas de nuestro sitio web.
Para explotar esta información de forma adecuada, sería recomendable que tu cuenta de Google AdWords esté correctamente estructurada y organizada. De esta forma, podrás asociar campañas y grupos de palabras clave a landings determinadas.
Descubrir nuevas palabras clave para tus campañas de SEO
Probablemente ya sepas que SEO y SEM son dos disciplinas complementarias, con las que podemos atacar un mismo grupo de palabras clave tanto a corto plazo (SEM) como a largo (SEO). No obstante, existe un determinado núcleo de términos que podemos atacar a corto en plazo a través del SEO y que podemos descubrir gracias a nuestra actividad en SEM: las palabras clave de tipo long tail.
Debido a su naturaleza, este tipo de keywords son demasiado específicas para pujar por ellas en nuestra estrategia de SEM y seguramente la plataforma nos indicará que poseen un volumen de búsquedas demasiado bajo. Sin embargo, son palabras perfectas para complementar los contenidos de nuestras páginas de aterrizaje.
Para detectar estas oportunidades, nos valdremos de nuevo de la operación de filtrado, en este caso, mediante el tipo de concordancia, seleccionando las 2 siguientes:
- Concordancia amplia: donde encontraremos aquellos términos que incluyen búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes.
- Concordancia de frase: nos permitirá detectar aquellas búsquedas que son complementarias a nuestras palabras clave más generales.
Una vez filtradas, deberemos buscar dentro de la columna «Términos de búsqueda» aquellas combinaciones de keywords complementarias a nuestras palabras clave por las que ya estamos pujando en AdWords. Por ejemplo, volviendo a nuestra campaña de «helados artesanales», es posible que en este listado detectemos ciertas oportunidades como «helados cremosos artesanos» o «helados artesanales con trozos».
Para esta tarea podéis ayudaros a través de la ordenación de los resultados:
- Por orden alfabético pulsando sobre «Término de búsqueda»
- De mayor a menor potencial de tráfico haciendo clic en el indicador «Impresiones».
En cualquier caso, os recomiendo definir un periodo de tiempo lo suficientemente amplio como para que los datos que se recojan sean representativos.
Detectar nuevas ideas para generar contenidos
Es hora de recuperar aquellos términos de búsqueda de carácter informativo que incluyen fórmulas interrogativas del tipo «cómo hacer + palabra clave», «qué es + palabra clave», «definición + palabra clave», irrelevantes para nuestra campañas de Google AdWords, pero de gran valor para nuestra estrategia de contenidos.
Dado que se trata de una tarea muy manual cuyas consultas os encontraréis de forma muy esporádica, os recomiendo crear un listado de Palabras clave negativas de campaña dentro de la Biblioteca compartida e ir agregándolas paulatinamente en [concordancia exacta]. De este modo, tras un periodo de tiempo prolongado, dispondréis de una lista completa de posibles temas que abordar en vuestro blog, sección de faq’s o canal de noticias.
En resumen
A lo largo de este post hemos abordado algunas formas de obtener un buen rendimiento de uno de los informes más populares de Google AdWords, pero estoy convencido de que gracias a otras funcionalidades que nos brinda la herramienta se os ocurren más ideas con las que mejorar nuestras campañas de SEM y también de SEO. ¡Anímate a compartirlas con nosotros dejándonos tu comentario!
