Escrito por Rubén Martínez
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Más allá del marketing emocional
Un error que se comete con frecuencia en la primera etapa tras la aparición de una nueva idea de negocio, es aislarse mental y físicamente, imaginar todo lo que vamos a lograr y escondernos para no contarlo a nadie, recelosos de que puedan robárnosla. Esto choca de frente con una regla básica: lo que tú piensas sobre tu negocio, por lo general, no vale de mucho. Cientos de comercios cierran a diario sin que el empresario encuentre explicación a que su producto, al que él adora, no se venda. En muchos casos, una de las causas principales de que esto suceda es que la comunicación con el cliente ha sido inexistente.
La humanización del marketing online
Si no sabes lo que tu cliente quiere, lo que tu cliente necesita, no podrás vendérselo y para saberlo, es posible que debas preguntárselo. Es cierto que hoy día disponemos de gran cantidad de recursos tecnológicos para el análisis de intereses, tendencias de búsqueda y comportamiento online de los diferentes sectores de la población. Sin embargo, comunicarte con tus clientes, preguntarles qué quieren y qué les hace felices, hará que ellos mismos te den la información más valiosa que puedas encontrar. Piensa en cuáles son las mejores vías de comunicación que tienes a tu alcance y que pueden facilitarte esta tarea, dispones de infinidad de ellas.
El proceso de humanización del marketing online es el camino que deberá seguir una empresa para potenciar los aspectos más emocionales de sus campañas, de modo que consiga mucho más que la satisfacción del cliente. El propósito de este proceso es traspasar las analíticas, dando un paso más hasta lograr cautivar al consumidor.
En consonancia con Google: la satisfacción del cliente no es suficiente
Durante los últimos años, los avances en inteligencia artificial implementados en el algoritmo de Google han logrado que éste cada vez se asemeje más a un humano. Esto ha facilitado que se haya ido encaminando con claridad a ofrecer el producto más adecuado al cliente, en este caso, el producto que hiciera al cliente vivir la mejor experiencia. En base a esto, empezó a otorgar mayor visibilidad a los sitios web optimizados para la mejor experiencia del usuario en su navegación, devaluando factores que hasta el momento habían sido claves para lograr un buen posicionamiento. Es por ello que debemos lograr traspasar la barrera de lo digital para llegar al corazón de la gente.
Si sabemos observar, Google nos va dando valiosas pistas que se pueden extrapolar al ámbito de la empresa. ¿Por qué no empiezas tú también a pensar en cuál quieres que sea la experiencia de tu cliente cuando compre tu producto? ¿Por qué no empiezas a pensar de otra manera y trabajas para que tu cliente mejore radicalmente su vida con tu producto o directamente no pueda vivir sin él?
El éxito de tu campaña debe trascender el muro de Internet, ya que parte del mismo es también la experiencia que viva el cliente con tu producto. A partir de aquí, el impacto de tus próximas campañas será mayor.
Piensa en una estrategia de contenidos a largo plazo
No tener planificado lo que queremos conseguir dentro de 1 año, nos abocará a un más que probable fracaso en nuestra estrategia. Debemos tener muy claro dónde queremos estar en ese plazo de tiempo y trabajar cada día para ir acercándonos progresivamente. Habitualmente el viaje del cliente es largo y consta de varias fases en las cuales se documenta para tomar la mejor decisión, por lo que debes plantearte estar allí para encargarte de resolver los problemas y dudas a tus clientes como primer acercamiento a ellos. De manera inconsciente, tomarán la decisión de volver o no en función de la experiencia que hayan tenido durante este viaje y tras la adquisición del producto o servicio.
Si vas a dar un enfoque global a tu estrategia de marketing online centrado simplemente en la creación de un sitio web con una serie de requisitos y una inversión en campañas, para lograr un alto ratio de conversiones de forma puntual, debes pisar el freno y replantearte varias cuestiones. ¿Qué piensas hacer cuando acabe período de impacto inicial? Para cuando esto ocurra, deberás tener previsto un nuevo plan en el que seas capaz de presentar un nuevo y mejor producto con una nueva y mejor campaña.
Vamos a suponer que creas un blog en el que cada semana publicas un artículo sobre ejercicios y alimentación para llevar una vida sana. Los artículos son de calidad y aportan datos muy interesantes para los lectores, tanto que comienzan a suscribirse para no perderse ningún post. Poniendo la vista en el beneficio a largo plazo, sería una gran idea empezar a preparar una serie de vídeos en los que no solo amplíes la información que das en el post con algunos trucos, sino que puedas explicar gráficamente cómo son los ejercicios que propones para esa semana, planteando realizar un vídeo para cada semana del año. En este caso, el videomarketing aportaría un valor mucho mayor a las actualizaciones semanales que te ayudaría a incrementar el nivel de suscriptores una vez éste comenzara a estabilizarse. Al mismo tiempo y previendo el incremento de seguidores, podrías empezar a pensar en diferentes acciones para llevar a cabo al concluir dicha etapa, como por ejemplo una gira de talleres presenciales remunerados a nivel nacional, en la que visitar aquellas provincias en las que se encuentren la mayoría de suscriptores. De esta manera habrás ido construyendo durante la etapa inicial una gran base de datos de suscriptores a los que has ido ofreciendo información y recursos de forma desinteresada y a los que finalmente darás la oportunidad de acceder un servicio premium exclusivo.
El marketing antes y después de la venta
En la tabla, presentamos a la izquierda algunos de los recursos de los cuales podemos hacer uso para llegar al cliente y lograr de él una conversión. A la derecha, los motivos por los cuales dicho cliente volvería a ti para realizar más conversiones. ¿Para qué vas a montar un ecommerce con un inventario, stock, logística, analíticas, campañas, estrategia de precios, etc., si no vas a trabajar para mejorar de algún modo la vida de quien adquiera tu producto?
Pongamos un ejemplo: Íñigo y Silvia crean sendas tiendas online donde ofrecen productos de puericultura y alimentación infantil. Al cabo de un año ambos logran una visibilidad similar en los buscadores y un nivel de visitas equivalente con una tasa de conversión igual. Íñigo está contento y conforme con sus resultados, sin embargo,Silvia, es consciente de que sólo ha empezado a hacer bien su trabajo y decide interesarse por su cliente mediante el envío de encuestas de valoración donde ofrece una compensación en caso de que haya surgido algún problema con el artículo o el envío. Paralelamente, decide monitorizar las compras de cada cliente para ofrecer a los papás al cabo de unos meses, artículos que puedan ser útiles una vez que su pequeño ha crecido, solicitando para ello la fecha de nacimiento del bebé en el momento del registro de usuario o basándose en el rango de edad al que pertenece el producto adquirido. Además, piensa que sería un buen detalle enviar de forma desinteresada un regalo a cada niño por su cumpleaños. Y no se queda ahí, sino que decide lanzar una oferta exclusiva para clientes que gasten más de 5.000€ en un año en su tienda y les envía un bono de regalo por una sesión de fotos de familia en el mejor estudio de su ciudad.
Esto tendría como resultado que, al cabo de dos años, Silvia, no sólo crece exponencialmente en nuevos clientes gracias a un gran trabajo online, sino que los mantiene y consigue que vuelvan a comprar una y otra vez durante toda la etapa del crecimiento de sus niños. Por otro lado, Íñigo continúa conforme con un nivel de conversión muy parecido al que tenía al cabo de un año y preguntándose dónde está ese ascenso que él esperaba.
Crear expectativas y superarlas
Pensemos que lográis la primera posición en el ranking de Google con una palabra clave importante para vuestro sector y empezáis a notar un incremento en las ventas. ¿Objetivo cumplido? En absoluto, sólo habréis conseguido un poco menos de la mitad del objetivo. ¿Qué ocurre si vendes un producto que, aún siendo más barato que el de tu competencia, no traspasa la superficie emocional del cliente? Pues sencillamente eso, que os quedáis en la superficie y, como decíamos antes, dicho cliente no volverá.
Es momento de cambiar la mentalidad del marketing online, debemos dejar de pensar en que únicamente a través de las herramientas y la técnica podemos alcanzar los objetivos, para empezar a aproximarnos a la parte más emocional de nuestro cliente, ya que es allí donde se encuentra el verdadero éxito de todas nuestras campañas de marketing.
