Escrito por Manuel Barrios Carrasco
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¿Qué son los medios pagados?
Los Medios Pagados o paid media, son aquellos canales o medios externos, de terceros, que las marcas pagan para poder hacer publicidad o conseguir alcanzar sus objetivos, complementando así a sus medios propios o a los medios ganados por el ejercicio de éstos.
¿Cuáles son los medios pagados?
Los principales medios pagados son:
- Anuncios de búsqueda PPC.
- Anuncios de display.
- Anuncios en redes sociales o Social Ads (Facebook Ads, Twitter Ads, etc.)
- Anuncios para móvil o Mobile Ads
- Anuncios en Aplicaciones móviles.
- Afiliación o marketing de afiliados.
- eMail Marketing, cuando es necesario comprar las bases de datos.
- Patrocinios diversos, ya sea a través de publicaciones, post o comunicaciones patrocinadas.
Objetivo de los medios pagados
El uso de los medios pagados tiene como principal objetivo el aumentar las relaciones e interacciones previamente conseguidos por los medios propios de la marca para conseguir hacer crecer los medios ganados.
Igualmente ayudan a conseguir los objetivos de la marca de una manera controlada y más veloz. Gracias a ellos conseguimos llegar a los usuarios en el entorno seleccionado, ya sea, por ejemplo, a través de los anuncios en los resultados de búsqueda de buscadores, como con los banners o displays ubicados en los canales y sitios preferentes para nuestra audiencia, segmentando y conectando con ellos en el canal preciso para el objetivo, usando la publicidad en las distintas redes sociales, o definiendo canales específicos relevantes para el tipo de anuncio o campaña utilizando los anuncios para móviles o aplicaciones, el email marketing o los diferentes patrocinios posibles que den voz y popularidad a nuestra marca.
Suelen ser medios muy orientados a la conversión o a la consecución de objetivos de manera más rápida, efectiva y directa.
Qué aportan los medios pagados: beneficios
Normalmente el gran beneficio del uso de los medios pagados es que tenemos un control sobre la inversión en los mismos, contando con herramientas suficientes para analizar los resultados de dicha inversión y pudiendo conocer el retorno de la inversión obtenido con ello. El presupuesto en estos medios pagados puede seleccionarse, acondicionarse a la demanda y estudiar su rentabilidad, como por ejemplo en los anuncios de pago en los resultados de búsquedas en Google, donde determinamos cuánto queremos gastar en nuestra campaña, qué precio pujar por términos de búsqueda concretos o fijar en qué espacio geográfico publicar nuestros anuncios.
Igualmente en estos medios pagados, la segmentación de la audiencia objetivo será mucho más precisa, pudiendo elegir el canal perfecto, la comunicación acondicionada al mismo y el ámbito geográfico, temporal y de contenidos idóneo. Por ejemplo en los anuncios en redes sociales podemos precisar segmentos de edad, gustos, aficiones, temporales, etc. para determinar cuándo deben mostrarse nuestros anuncios y a qué usuarios. También podemos filtrar por el email marketing a qué usuarios concretos queremos enviar cada campaña o determinar con el display en que medios frecuentados por nuestro público objetivo queremos que aparezcan nuestros anuncios de display y darle incluso una frecuencia de impactos y exposiciones concretas.
El otro gran beneficio será la rapidez en la acción y su inmediatez. Mientras que los medios propios necesitan un recorrido mayor para empezar a dar frutos, los medios pagados pueden conseguir inmediatamente resultados. Podemos con ellos garantizar en un periodo de tiempo concreto un número de visitas, impactos, impresiones o interacciones concretas y el proceso de conversión del cliente suele implicar una mucho mayor rapidez, además de poder ajustar la inversión en ellos a la demanda existente.
Inconvenientes de los medios pagados
Entre las desventajas que podemos encontrar en ellos, necesitan de la existencia y desarrollo de los medios propios para poder ser usados, son un complemento y empuje a estos para poder conseguir los objetivos de la marca. Es decir, necesitamos una web, el desarrollo de unos perfiles sociales, una aplicación móvil o un blog, para poder publicitar productos contenidos en ellos, buscar visitas a la web, conseguir interacciones en las redes sociales o conversiones de objetivos y ventas. Son por tanto un complemento fundamental e impulsor de los medios propios.
También es necesario mencionar que se necesita un buen pulmón económico para acometer estos medios pagados y que son escalables, según puedes aumentar la inversión, con un buen trabajo en ellos, el crecimiento de los resultados y el cumplimiento y superación de los objetivos suele crecer exponencialmente. Debido a esto, la rentabilidad de estos, a bajas inversiones, es mucho menor y son más útiles para marcas asentadas o con ese soporte económico adecuado. La capacidad de utilización para las pequeñas marcas es bastante limitada a la hora de conseguir un retorno de esa pequeña inversión. Cuantos más recursos se disponen, más campañas pueden realizarse, mayor experiencia asimilar y mejor determinación de buenas prácticas mejorando los resultados.
Requieren por ello una mayor especialización, en la inmensa mayoría de los casos, se necesitan profesionales cualificados para poder garantizar el éxito del uso de los medios pagados.
En general suelen usarse de manera algo aislada y descordinada, por lo que su credibilidad no es excesiva y con ello las tasas de respuesta ante ellos es realmente baja. Podemos comprobarlo analizando los CTR, tasas de apertura de mails, % de conversiones, la calidad del tráfico sin una buena segmentación previa, etc.
Por último, aunque tenemos la gran ventaja de poder medir los resultados de nuestras inversiones en esos medios pagados, la misma suele tener problemas cuando entran terceros actores, como puede ser el caso de la afiliación. Aunque cada vez se desarrollan mejores herramientas y una cultura de la medición de datos que ayuda a que se revierta el problema convirtiéndolo en una ventaja.
Al final, los medios pagados son muy interesantes, necesarios y no deben entenderse aisladamente sino converger en uso con los medios propios y ganados de manera que sean entendidos como un todo para conseguir los objetivos de la marca y que cada uno pueda suplir o ayudar a cubrir las carencias de los otros, consiguiendo con un uso coordinado y óptimo, el éxito en tu marketing online.
