Segmentación de campañas en Facebook Ads

Escrito por María Santoja

El punto más fuerte de Facebook Ads lo encontramos en las opciones de segmentación de audiencias. La plataforma conoce muy bien a sus usuarios y te permitirá usar esa información para llegar exactamente a tu público objetivo. La clave del éxito de tu campaña en Facebook Ads se basará en afinar en la definición del perfil sociodemográfico y los intereses de nuestros clientes para dirigir nuestros anuncios a la audiencia que responda a ese perfil.

Segmentación de audiencias en Facebook Ads

Para el éxito de nuestra campaña será de vital importancia hacernos una imagen mental de nuestro cliente potencial, definir cuáles son sus características sociodemográficas, sus intereses y sus hábitos. Es recomendable que pensemos en el cliente tipo y no distraernos por la particularidad, es decir, por el caso anecdótico. Por supuesto que tendremos clientes que, por ejemplo, no sean mujeres solteras de 20 a 35, pero debemos considerar que son una excepción y que el grueso de nuestra clientela se moverá dentro de ese grupo. Esa será por tanto la segmentación que deberemos escoger: la generalización y no la particularidad.

Es recomendable segmentar lo máximo posible, siempre y cuando la información que introduzcamos sea relevante respecto a la relación de nuestro cliente con nuestro producto o servicio. Por ejemplo, si somos una empresa de viajes para solteros, será pertinente llevar a cabo la configuración de la segmentación demográfica de “Relación” y mostrar nuestro anuncio a “solteros”, “divorciados” y “viudos”, que son nuestros clientes potenciales. Sin embargo, esa misma segmentación podría no tener sentido si somos una tienda online de vinos y hacemos un anuncio de rebajas en nuestra tienda.

Lo que determinará qué campos de la segmentación debemos configurar y cuales no será por un lado, nuestro producto, y por otro lado el enfoque de nuestro anuncio.

La plataforma permite configurar distintos tipos de características de nuestro público:

Ubicaciones:

Permite segmentar por país, provincia, código postal e incluso radio de acción partiendo de una dirección que introducimos previamente, por ejemplo, la dirección de nuestra tienda física. Además, podemos indicar si queremos que nuestro anuncio se muestre a personas que:

• Habitualmente viven en esa ubicación
• Hayan estado recientemente en el lugar
• Estén de viaje por la zona

Por ejemplo, si somos una tienda online que vende en España y Portugal, será recomendado introducir esta segmentación, pero si somos una tienda física que está en Alicante, quizá solamente debamos dirigirnos a personas de Alicante ciudad y alrededores.

Datos demográficos:

La plataforma nos proporciona muchos campos demográficos con los que poder segmentar nuestra campaña. Por un lado, tenemos los clásicos de edad, sexo e idiomas, pero Facebook Ads también nos permite ampliar el perfil de nuestra audiencia con datos demográficos más avanzados. No obstante, es importante poner atención, pues algunas de estas opciones de segmentaciones demográficas avanzadas solamente son válidas para Estados Unidos y por tanto, no las debemos usar si nuestra audiencia no es de ese país.

Veamos las segmentaciones disponibles en España:

• Edad: se puede escoger un rango de edad seleccionando la edad mínima y máxima de los usuarios a los que se muestra el anuncio.

• Sexo: se puede escoger entre mostrar el anuncio a todos los usuarios o solamente a los hombres, o solamente a las mujeres. En el caso de querer alcanzar con nuestro anuncio a los perfiles que no indican sexo o que han usado la opción de personalización del sexo que ofrece Facebook, deberemos usar la segmentación por defecto de «Todos».

• Idioma: se puede seleccionar entre uno o varios de los idiomas en los que está disponible Facebook. Recomendamos usarla para campañas en las que estemos trabajando específicamente un idioma y no ponerla para campañas más generales (en estos casos sí segmentaremos por ubicación). Por ejemplo, si usamos la segmentación de idioma español, alguien con el Facebook en catalán no vería nuestro anuncio, o alguien con el Facebook en inglés, que podría ser un británico residente en España y quizá sí sea nuestro público objetivo.

• Relación: seleccionaremos si el usuario está interesado en hombres, mujeres o ambos; y si está soltero, casado, divorciado…

• Educación: podemos definir el nivel de formación académica, el campo de estudios, los centros educativos y el año de graduación.

• Trabajo: se pueden escoger empresas, cargos y sectores.

• Padres: delimita las audiencias por usuarios que son padres y además se puede escoger entre varias opciones en función de la edad de sus hijos, por ejemplo, padres de hijos de 0 a 12 meses, padres de hijos de 1 a 3 años, etcétera. También permite dirigir nuestra publicidad a futuros padres.

• Acontecimientos importantes: esta última segmentación nos permite impactar con nuestros anuncios a usuarios que estén en una circunstancia personal específica, como por ejemplo, que vivan fuera de su país, que se hayan casado o prometido, que se hayan mudado recientemente o que acaben de encontrar empleo, entre otros. Además de todas estas opciones podemos usar la segmentación de “amigos de” para buscar a usuarios vinculados con personas en estas circunstancias.

Intereses:

Esta categoría de segmentación es una de las más interesantes pues nos permite escoger entre cientos de intereses y aficiones, como películas, libros, juegos, equipos deportivos, etcétera. Nuestro anuncio solamente se mostrará a usuarios que hayan seguido previamente una página relacionada con el interés o intereses que hayamos introducido, o bien haya publicado en su perfil que ese tema está entre sus gustos.

Podemos escoger varios intereses pero con ello estaremos sumando sus audiencias, es decir, la plataforma nos permite alcanzar a personas que hayan mostrado interés en páginas de la temática A o en páginas de la temática B o en páginas de la temática A y B, pero no funciona acotando la segmentación solamente a la parte de la audiencia que haya mostrado interés en ambas opciones.

Comportamientos:

• Actividades era digital: puedes seleccionar distintas actividades tecnológicas que pueden llevar a cabo los usuarios, como por ejemplo, si administran alguna página de empresa en Facebook, el sistema operativo que usan o el correo electrónico que utilizan (AOL, Apple, MSN, Gmail…).

• Expatriados: puedes seleccionar personas que viven fuera de su país y en qué país están actualmente.

• Temporal y eventos: esta segmentación se va actualizando con eventos destacados del momento, sobretodo deportivos, aunque la mayoría son de Estados Unidos.

• Usuarios de dispositivos: se pueden seleccionar personas que usan Facebook desde su ordenador de escritorio, desde su teléfono móvil o desde su tableta. Además, se puede afinar por modelos y marcas de dispositivos, y también por el tipo de conexión de red.

• Viajes: aquí podemos segmentar por personas que usen aplicaciones relacionadas con viajes en un período de tiempo concreto, personas que estén en este momento de viaje, personas que viajan diariamente, viajeros internacionales frecuentes, viajeros por negocios o personas que han regresado recientemente de un viaje. Además, se puede seleccionar el país al que el usuario está interesado en viajar próximamente.

Conexiones:

El apartado de conexiones hace referencia a qué tipo de relación que tiene nuestra audiencia con nuestra página de empresa, si queremos dirigirnos a nuestros seguidores como público para nuestra campaña, si queremos excluirlos o si queremos llegar a los amigos de nuestros seguidores.

Públicos personalizados y Públicos similares

Además de las opciones de segmentación de públicos que hemos visto, existen dos formas más de crear audiencias:

Públicos personalizados:

Esta funcionalidad te permite llegar a clientes que ya conoces. Para crear un público personalizado, debes subir una lista con información de tus contactos (por ejemplo de los contactos suscritos a tu newsletter). En base a esa lista de correos electrónicos, Facebook buscará a esos contactos en la red social y les mostrará tu publicidad. También se puede crear un público a partir de los usuarios que entran en nuestra web instalando un píxel de seguimiento en el código HTML (se trataría de una estrategia de remarketing).

El público personalizado que crees te aparecerá como opción de segmentación cuando configures tu grupo de anuncios. Es aconsejable que la lista del público personalizado tenga al menos 100 contactos.

Públicos similares:

Por otro lado, la opción de públicos similares permite crear nuevos grupos de audiencias en base a las características que comparten usuarios de Facebook con tus públicos personalizados. Es decir, la red social analiza como son nuestros clientes y busca usuarios que se parezcan a éstos.

Si quieres saber más sobre configuración sobre el tema, puedes leer nuestro anterior artículo sobre las Estructuras y tipos de campañas de Facebook Ads.