Estructura y tipos de campaña de Facebook Ads

Escrito por María Santoja

A comienzos de 2014 Facebook modificó el modo en que se configuraban las campañas para presentarnos su organización actual. Vale la pena pararse a comprender cómo funciona esta estructuración para conseguir conformar las campañas de forma adecuada y sacar el mayor rendimiento al presupuesto disponible. Por otro lado, la plataforma permite configurar varios tipos de campaña con características distintas en función de lo que queremos conseguir con nuestros anuncios.

En este post te vamos a explicar de forma detallada cómo funciona la estructura de campaña de tres niveles de configuración y cuáles son los 10 tipos de campaña por objetivos que puedes lanzar con Facebook Ads.

Estructura de campañas por niveles de Facebook Ads

Las campañas de Facebook se jerarquizan en tres niveles de configuración, lo que permite por un lado, organizar de forma ordenada los distintos anuncios, y por otro lado, realizar pruebas comparativas para descubrir qué configuración es más adecuada.

• Campaña: una campaña en Facebook Ads tiene un mismo objetivo publicitario que vendrá definido por el tipo de campaña que hayamos escogido y veremos en detalle más adelante (conseguir “Me gusta” en nuestra página, conversiones en el sitio web, etcétera).
• Grupo de anuncios: en este nivel se agrupan anuncios y se designa una disposición del anuncio en la plataforma, se les asigna un presupuesto, un calendario de publicación y una audiencia segmentada. Es decir, se determinada el público, la ubicación y la puja.
• Anuncio: el anuncio es la materialización de lo que verá el público, es decir, las creatividades y contenidos (el texto, las imágenes, los videos, los enlaces y los botones de llamada a la acción).

La mejor forma de comprender estos tres niveles es con un caso práctico. Por ejemplo, tenemos una tienda online de ropa que vende prendas para hombre y para mujer. En este caso, de forma muy simplificada, la estructura de la campaña de Facebook Ads sería:

1. Campaña con el objetivo de “incrementar las ventas en tu sitio web”.
2. Crearíamos dos grupos de anuncios, uno segmentado para los clientes hombres, y otro segmentado para las clientas mujeres.
3. Para cada grupo de anuncios crearíamos al menos dos anuncios. En los anuncios dirigidos a las mujeres el mensaje y la imagen harían referencia a prendas femeninas, y enlazaría a esta sección de la tienda online, y en los anuncios pertenecientes al grupo de anuncios segmentado para hombres los anuncios se enfocarían al público masculino y enlazarían con la sección de hombre de la tienda. En cada grupo probaríamos al menos dos presentaciones de anuncios con pequeñas modificaciones, por ejemplo en la fotografía de la prenda de ropa, para ver cuáles funcionarían mejor.

Como vemos, esta estructura por niveles nos permite realizar test A/B de forma que podremos ir afinando la campaña para quedarnos con los grupos de anuncios y anuncios que más conviertan, y así obtener un mejor rendimiento a nuestra inversión publicitaria.

Tipos de campañas disponibles en Facebook Ads

Existen distintos tipos de campaña en función del objetivo que se busque conseguir. Definir este objetivo será el primer paso que deberemos dar a la hora de configurar nuestra campaña. Facebook Ads nos proporciona actualmente 10 tipos de campaña distintos:

Promocionar tus publicaciones:

Este tipo de campañas consiguen dar mayor visibilidad a alguna de las actualizaciones de tu página de Facebook. Con ello se consigue varias respuestas sociales, por un lado puedes lograr nuevos seguidores (“Me gusta” en tu página de Facebook), y por otro lado puedes aumentar la interacción de la publicación de distintos modos: con nuevos comentarios, “Me gusta” en la publicación, reproducciones si es una publicación de vídeo y aumentar el número de veces que se comparte la actualización.

Promocionar tu página:

El objetivo es aumentar el número de seguidores de la página, es decir el número de fans o “Me gusta”. Muchas veces se utiliza este tipo de anuncios por una cuestión de estatus: una página con un número de seguidores elevados suele ser percibida como una página de autoridad. No obstante, es fundamental segmentar bien la campaña para que estos nuevos fans sean personas realmente interesadas en aquello que ofrecemos, pues si simplemente hacen clic en el botón de “Me gusta” del anuncio y luego jamás llegan a interactuar con nosotros, estaremos perjudicando el EdgeRank de nuestra página.

Atraer personas a tu sitio web:

Estas campañas buscan conseguir tráfico calificado hacia el sitio web. Por ello, en la configuración de la campaña, se debe introducir la URL de la web. Si queremos que el anuncio se muestre en el Timeline, tanto en móvil como en escritorio, es imprescindible asociarlo a una página de fans. Con este tipo de configuración el anuncio se mostrará como si fuese una actualización de estado, pero que, a diferencia de éstas, enlazará al sitio web. Si por el contrario no se vincula a una página de Facebook, el anuncio solamente estará disponible como banner en la columna derecha del ordenador.

Aumentar las conversiones en tu sitio web:

El objetivo de estos anuncios es conseguir que el usuario haga una acción específica en nuestra web, es decir, que se realice una conversión. Para la configuración del anuncio es necesario introducir el sitio web en el que se medirán las conversiones. Facebook permite escoger entre distintos tipos de conversiones: pagos, registros, clientes potenciales, visitas de página clave, añadir productos al carrito y otras conversiones en el sitio web. La plataforma generará un píxel de conversión que se debe introducir en las páginas en las que se espera que el usuario realice la acción, en la sección de cabecera del código HTML.

En el momento en que la campaña ya ha registrado un número considerable de conversiones, es recomendable crear una segmentación de público que coincida con las características de las personas que han convertido. Es decir, afinaremos la segmentación para conseguir impactar con el anuncio a la audiencia de Facebook que hemos comprobado que convierte en nuestro sitio web.

Aumentar las instalaciones de tu aplicación:

Este tipos de campañas buscan aumentar el número de descargas de una app. La apariencia del anuncio, como en el resto de tipologías, es de actualización de estado, pero cuando se hace clic, el usuario llega a la tienda de aplicaciones.

Es aconsejable segmentar este tipo de campañas para usuarios de smartphones (con sistema Android o iOS, según esté disponible la app) e incluso afinar por modelo para asegurarnos de que la persona que ve el anuncio tiene un teléfono en el que poder usar la aplicación. Además podemos escoger que la campaña solamente se muestre en dispositivos móviles, de forma que nos aseguramos de que en el momento en el que el usuario recibe el anuncio, está navegando con su teléfono y puede descargar la app.

Incrementar la interacción en tu aplicación:

En este tipo de anuncios a diferencia de los anteriores, lo que se intenta es que el usuario haga una acción específica en la tienda de aplicaciones, como por ejemplo, dejar una opinión de la app. En este caso el enlace del anuncio puede apuntar a secciones distintas de la tienda.

Por este motivo, según lo que busquemos, deberemos segmentar la campaña para personas que, o bien tengan ya la aplicación descargada (si queremos valoraciones), o no la tengan (por ejemplo si buscamos registros). Además deberemos tener en cuenta los mismos criterios de segmentación que hemos visto en el tipo de campaña anterior.

Llegar a personas que están cerca de tu negocio:

Este tipo de campañas se basa en la geolocalización de la audiencia. Se busca impactar con nuestro anuncio a personas que se encuentren cerca del negocio. Por ello la segmentación se configura añadiendo la dirección del local y escogiendo un radio de acción.

Además se puede añadir un botón de «Cómo llegar» como llamada al acción. Cuando el usuario hace clic en el botón recibe indicaciones para llegar al local.

Aumentar los asistentes a tu evento:

Este tipo de campaña es similar a la de «Promocionar una publicación», pero en lugar de dar visibilidad a actualizaciones de estado, la plataforma aumenta la visibilidad de las actualizaciones del tipo Evento.

En este tipo de campaña es muy importante segmentar en base a la localización teniendo en cuenta, en función de la magnitud del evento, la distancia máxima que una persona recorrería para asistir al mismo.

Conseguir que las personas soliciten tu oferta:

Como en el caso anterior, este tipo de campaña incrementa la visibilidad de las actualizaciones del tipo Oferta. Por tanto, para configurar el anuncio previamente habremos publicado una oferta en nuestra página de fans, con una fecha de vencimiento y,  si queremos, con un limite de cantidad. Este tipo de actualizaciones y anuncios tendrán el botón de «Obtener oferta».

Para los negocios físicos es muy recomendable segmentar la campaña por localización para llegar a las personas que se encuentren cerca de nuestro establecimiento.

Aumentar las reproducciones de vídeo:

Sabemos de la fuerza comunicativa de los vídeos en la publicidad. Por ello, este tipo de campañas son muy interesantes para trabajar la imagen de marca de nuestra empresa.

A la hora de configurar la campaña, deberás subir el vídeo del anuncio. Éste no puede durar más de 45 minutos ni pesar más de 1,75 GB (consulta todas las especificaciones técnicas de los vídeos aquí). Además, recuerda que la imagen en miniatura del video debe cumplir las normas para publicidad de Facebook.

Finalmente, es recomendable activar un botón de llamada a la acción. Facebook permite escoger entre: «Comprar», «Reservar», «Más información», «Registrarte», «Descargar» y «Ver más».

En definitiva, conocer la estructura de campañas de Facebook Ads nos permitirá mejorar nuestro control presupuestario e ir mejorando nuestra campaña comprobando, para cada uno de los niveles, qué opciones convierten más. Por otro lado, debemos tener en cuenta que los tipos de campaña de Facebook Ads parten del objetivo que se quiere conseguir, lo cual nos debe recordar que la estrategia siempre debe estar por encima de la herramienta. Conocer los distintos tipos de anuncios que nos ofrece la plataforma nos permitirá escoger aquel que se alinee mejor con nuestros objetivos empresariales.