Introducción
Desde que a mediados de los años 90 comenzara a desarrollarse y expandirse el ecosistema de la World Wide Web, hemos asistido a un proceso de adopción gradual de las nuevas posibilidades de Internet, tanto por parte de las empresas como del público en general. Como en toda tecnología emergente, este proceso no ha sido lineal sino que ha registrado velocidades distintas de desarrollo, con empresas pioneras que se lanzaron de inmediato a la creación de nuevos modelos de negocio y otras, más tradicionales, que se resistieron a abrirse a Internet, y que vieron en el nuevo medio una amenaza a su estatus de dominio en el mercado. También los usuarios integraron el nuevo medio en sus vidas y sus hábitos de consumo de forma irregular: el coste del acceso a la Red en primer lugar, la progresiva aunque desigual expansión geográfica del acceso a través de redes de banda ancha y la curva de aprendizaje de las distintas funcionalidades de la Web para los distintos segmentos de edad y formación de la población fueron contribuyendo a dibujar un perfil del usuario de Internet muy heterogéneo y cambiante.
En muchos casos, tanto las empresas pioneras que se adelantaron en exceso a los hábitos del gran público como las que se resistieron al cambio pagaron muy caro su error. La gran crisis de las puntocom en el año 2000 demostró que este mercado no estaba todavía maduro y que no todos los negocios virtuales tenían el éxito asegurado. Sobre todo si, como ocurrió frecuentemente, se anteponía en las prioridades el beneficio rápido del accionista a la creación de valor para el cliente. La caída en bolsa de los valores asociados a negocios on line actuó, sin embargo, como un revulsivo: los grandes fondos de inversión, business angels y de capital riesgo comenzaron a estudiar con más detenimiento las propuestas de negocio virtual que se les presentaban, con los mismos criterios de análisis de la viabilidad que venían aplicando a las propuestas de negocio off line: tamaño de mercado, análisis de la competencia, umbral de rentabilidad, margen de beneficios… A pesar de tratarse de un nuevo medio, la economía en Internet estaba, al fin y a la postre, sujeta a las mismas leyes y principios que en el mundo real.
Han pasado ya diez años desde entonces pero sólo algunas empresas han aprendido bien la lección. Hoy sabemos que la presencia de una empresa en Internet es mucho más que un escaparate on line abierto 24 horas al día y accesible por todo el mundo: es una unidad de negocio en la que habrá que invertir numerosos recursos, a la que habrá que encomendar ciertos objetivos y de la que cabrá esperar un cierto grado de retorno sobre la inversión (ROI).
Y, sin embargo, son todavía muchísimas las empresas que creen que «estar en Internet» se limita a tener un sitio Web alojado en un dominio propio e intercambiar mensajes de correo electrónico con clientes y proveedores. Invierten en una nuevo diseño para su sitio cada dos o tres años descuidando aspectos como el posicionamiento en buscadores, la usabilidad, la persuabilidad, el análisis de tráfico o la fidelización de clientes (para qué mencionar cualquier aproximación a un cálculo de ROI). No se dan cuenta de que, en realidad, cuando la consultora encargada del desarrollo de un sitio Web concluye su trabajo y comunica que el nuevo diseño está ya publicado equivale, en el mundo off line, al momento en que los albañiles han concluido la reforma del local donde vamos a instalar nuestra tienda y nos entregan las llaves. A partir de ese momento, obviamente, es cuando empieza el trabajo de verdad: habrá que llenar la tienda de género, decidir qué se pone en el escaparate, qué productos se ofertan especialmente, promocionar la tienda en el barrio donde se ubica mediante buzoneos y cuñas radiofónicas, atender reclamaciones y cambios de productos, cambiar el escaparate para las rebajas, derrochar amabilidad y atención personalizada para fidelizar a nuestra clientela, volver a cambiar el escaparate para la nueva temporada…
Todo esto, que parece tan claro y asumido para cualquier negocio no virtual, y que cualquier comerciante con experiencia hace de forma casi intuitiva sin necesidad de trazar un plan de marketing formal para su negocio, comprobamos que en muchos casos no se traslada al mundo on line. Hay una brecha que dificulta que empresas expertas en un sector determinado sean capaces de aprovechar esa experiencia y trasladarla adecuadamente a su presencia en la Red.
El objetivo fundamental de este libro es suprimir, o al menos reducir, esa brecha y ayudar a las empresas, profesionales y emprendedores a entender las peculiaridades de la Web como medio, para que puedan trazar su propio plan de marketing on line y así encontrar, identificar y aprovechar cuanto antes todas las posibilidades de Internet para su negocio. Oportunidades como abrir nuevos canales de venta, sondear mercados alternativos y explorar vías de negocio distintas en un entorno en el que la recesión aún no ha tenido un efecto tan devastador como en la economía tradicional. En efecto, todo el sector relacionado con las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) se perfila como la alternativa que debe tomar el relevo a una economía con una fuerte dependencia de la construcción, manufacturas y servicios de bajo valor añadido, y actuar como motor que impulse un nuevo ciclo de expansión.
Sin duda, Internet representa hoy una enorme oportunidad. Las empresas que han aprendido a aprovechar las múltiples posibilidades que abre constatan ya el impacto sobre la mejora de la competitividad, la posibilidad de llegar a nuevos mercados, de establecer partnerships y joint-ventures y de aprovechar un sinfín de sinergias que afectan a todos los elementos de la cadena de valor. Queremos que su empresa sea una de ellas. Y esto es algo que empieza antes incluso de tener un sitio Web, en el mismo momento del inicio de su desarrollo, e incluye todos los aspectos de su diseño, publicación, promoción, explotación y mejora continua.
¿Qué encontrará en este libro?
En primer lugar, aborda aquellos aspectos que hay que tener en cuenta en el propio proceso de creación de un sitio Web de alto rendimiento: identificación de perfiles de cliente potencial, selección de funcionalidades y contenidos, arquitectura de la información y usabilidad, accesibilidad y compatibilidad, persuabilidad…
A continuación, presenta las diferentes tácticas de promoción del propio sitio Web una vez publicado: cómo atraer tráfico de calidad mediante el posicionamiento natural o enlaces patrocinados; cómo medir y mejorar la conversión en clientes rentables; estrategias para fidelizar esos clientes a través del e-mail marketing o la sindicación de contenidos; y cómo aprovechar las redes sociales para desarrollar una relación duradera y rentable.
También aborda la analítica Web y el análisis del mercado, y en cómo aprovechar estos indicadores para tomar decisiones que mejoren de forma continuada el rendimiento de su inversión on line.
¿A quién va dirigido este libro?
Desde una metodología que la mayor parte de empresarios y profesionales domina –el plan de marketing– el libro realiza un recorrido por las diferentes estrategias que conforman el marketing on line para aclarar cómo se establecen objetivos, cómo se diagnostican los problemas y cuál es la estrategia adecuada en cada caso en función de los fines perseguidos. Lo encontrarán de interés:
- Responsables de marketing
- Responsable de publicidad
- Propietarios y gestores de sitios Web
- Agencias de publicidad y marketing
- Emprendedores
- Programadores y desarrolladores de sitios Web
- Jefes de producto on line
Confiamos en que este libro sea para cualquier lector un punto de partida, que pueda funcionar como primer contacto con materias como el posicionamiento natural en buscadores, la usabilidad o la analítica Web. Y que, dentro de esa amplia paleta de estrategias y herramientas, cumpla un papel vertebrador que facilite la traslación de conceptos tradicionales del marketing al ámbito de Internet de una forma natural, didáctica e intuitiva.