Escrito por Fernando Maciá
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El contenido generado por el usuario (UGC, del inglés User-generated content) es cualquier tipo de contenido que han creado y publicado los usuarios de un determinado sitio web, servicio, medio, plataforma, sistema, etc. Principalmente, el término UGC se atribuye a publicaciones realizadas por usuarios como pueden ser los comentarios en entradas de blogs, vídeos, imágenes; opiniones en comercios electrónicos, posts y comentarios en redes sociales o foros, artículos en blogs, entre muchas otras.
Pueden tener diversos formatos y niveles: escrito o gráfico, comentario pequeño, una reseña en vídeo o podcast, tutorial exhaustivo en un blog personal… por poner algunos ejemplos. El contenido generado por el usuario se utiliza ampliamente en el ámbito de marketing, ya que se trata de un tipo de contenido muy potente, con el que los usuarios contribuyen de manera desinteresada y sin recibir ningún tipo de remuneración a cambio. Por tanto, esta práctica no tiene coste alguno para la marca, negocio o empresa que se beneficia de esta promoción.
Además de la promoción gratuita, en la actual era de Internet, las campañas de User-generated content son también una de las técnicas más efectivas de conseguir y fidelizar clientes, puesto que el ‘boca a boca’ continúa dominando nuestras decisiones de compra y adquisición.
Según IAB (Interactive Advertising Bureau), un 80% de todo el contenido online está generado por los usuarios y consumidores.
El modelo Web 2.0 convierte en protagonista las opiniones y recomendaciones sociales de nuestros pares. Sitios como Booking, TripAdvisor, TopRural, AirBNB o Amazon deben gran parte de su éxito al contenido generado por sus usuarios (UGC de User Generated Content) a través de valoraciones, comentarios, opiniones, preguntas y respuestas, foros, etc.
Según un estudio realizado por TurnToNetworks, un 90% de consumidores afirma que el contenido generado por el usuario influye en su decisión de compra. Un alto porcentaje de usuarios (81%), además, está dispuesto a pagar más y esperar más tiempo para obtener aquellos productos y servicios que han sido bendecidos por el UGC.
Y es que las personas confiamos muchísimo más en el contenido generado por nuestros semejantes, que en cualquier otro modelo de publicidad. Solamente hay que pararse a pensar un momento y recordar el patrón que seguimos nosotros mismos a lo largo de nuestro propio customer journey antes de realizar una compra. Enseguida nos daremos cuenta de que todos realizamos una búsqueda de opiniones, reseñas o experiencias personales respecto a un determinado producto o servicio, o respecto a una determinada marca o proveedor antes de adquirir o contratar nada. De esta forma, contamos con un plus de seguridad de que estamos invirtiendo nuestro dinero en algo que realmente merece la pena.
El UGC genera confianza y credibilidad
Según un estudio de Nielsen, hasta un 83 % de los compradores afirman que la publicidad más creíble procede de gente a quien conocen y dicen confiar en las recomendaciones de amigos y familia. No obstante, esta confianza se extiende más allá de nuestro círculo más cercano y el 66 % de los encuestados dice que también confían en las opiniones de consumidores online, lo cual las convierte en el tercer formato publicitario con mayor credibilidad, junto con los propios canales de marca.
Los usuarios, en efecto, confiamos más en el contenido generado por personas como nosotros que en la literatura comercial corporativa. Estas opiniones son percibidas como auténticas, desinteresadas y genuinas, y aumentan la credibilidad de nuestra marca. En muchos casos, pueden ser el catalizador necesario para propiciar o acelerar la decisión de compra.
Desde el punto de vista de las empresas, las opiniones, valoraciones y comentarios de los usuarios representan un flujo constante de nuevo contenido a un coste bajo que impulsará nuestras ventas.
Una empresa que acepta en su sitio Web los comentarios de sus clientes es percibida como abierta a la crítica y a construir una relación auténtica con su clientela. Al mismo tiempo, estos perciben que su opinión importa, que sus comentarios son valorados y sus sugerencias tenidas en cuenta para mejorar el servicio o el diseño de nuevos productos
Por otra parte, el contenido generado por el usuario aviva y fortalece el engagement de nuestros fans hacia la marca, lo que también hace que ganemos puntos extra, y algún que otro seguidor nuevo. Esto, a su vez, fomenta nuestra imagen de ser un negocio accesible que está en constante contacto con sus clientes y tiene en cuenta sus deseos y preocupaciones.
Cuándo son necesarias las recomendaciones, opiniones y valoraciones de los usuarios
Los compradores buscan recomendaciones y opiniones de otros usuarios, sobre todo, cuando deben tomar decisiones de compra:
- Arriesgadas: cuando supera una determinada cantidad, una compra pasa de ser impulsiva a ser reflexiva. También cuando no sabemos nada de la empresa que está detrás de esa venta. Cuanto más riesgo implique el tomar una mala decisión, tanto más buscaremos la opinión de otros usuarios que confirmen o nos prevengan en nuestra elección.
- Con incertidumbre: en el sector de viajes, elegir el hotel o el restaurante adecuados cuando nos dirigimos a un destino desconocido implica un gran nivel de ansiedad. Leer las opiniones de otros usuarios nos ayuda a elegir con más confianza.
- Poco documentadas: cuando tenemos que adquirir un producto o servicio que no conocemos y sobre el que encontramos poca documentación, los comentarios y recomendaciones de compradores anteriores facilitan la elección.
En todos estos casos, la necesidad de contar con opiniones de otros usuarios puede actuar como objeción y freno para la decisión de compra.
Cómo incentivar a los usuarios para que generen contenidos
Booking solicita opiniones y valoraciones de usuarios unos días más tarde de cualquier reserva. TripAdvisor implementa estrategias de gamificación para incentivar que los usuarios contribuyan con sus valoraciones de restaurantes, hoteles o atracciones turísticas. Amazon también solicita valoraciones de sus proveedores.
En empresas de servicios, podemos incentivar las opiniones de usuarios gratificándolas de alguna forma, bien implementando, como Trip Advisor, estrategias de gamificación, bien con algún otro incentivo: cupones descuento, merchandising, acceso prioritario a ofertas, contenido exclusivo, etc.
Contar con opiniones de usuarios genera confianza en los prospectos porque significa que algunos de nuestros clientes estiman lo suficiente su relación comercial con nuestra empresa como para invertir algo de tiempo en contribuir con esas opiniones y comentarios.
Ventajas del UGC como táctica de marketing
En definitiva, el User-Generated Content es probablemente una de las tácticas de marketing más eficaces para:
- Promocionar una marca, negocio, servicio…
- Evangelizar y fidelizar clientes.
- Generar engagement.
- Aumentar la confianza de nuestros usuarios.
- Y finalmente, conseguir un mayor número de conversiones y ventas.
