Link building

Escrito por Paolo Gorgazzi

¿Has oído hablar de link building marketing pero no sabes exactamente en qué consiste? En este post te explicamos los conceptos fundamentales sobre esta técnica de marketing tan importante para el SEO.

¿Qué contenido debo crear para recibir enlaces de calidad y mejorar mi popularidad?

¿Qué estrategias existen, cuáles son los riesgos y cuáles las herramientas para alcanzar mis objetivos?

Estas son algunas de las preguntas para las que tenemos respuesta en este post.

Qué es link building

Link building significa literalmente “construcción de enlaces” y es uno de los aspectos más importantes del SEO a nivel off-page. Consiste en la generación y consecución de enlaces externos hacia nuestra web, es decir, se busca que otros dominios hablen de nuestros contenidos y, lo más importante, creen enlaces de valor hacia nuestro sitio.

El objetivo último de esta acción es aumentar la autoridad y popularidad de nuestro portal a los ojos de los usuarios y, sobre todo, de los bots de Google, quienes son los encargados de clasificar en mejores posiciones los contenidos de nuestra web en las SERPs (la página de resultados del buscador).

En resumidas cuentas, cuando hablamos de link building hacemos referencia a todas las acciones que llevamos a cabo para conseguir que nuestra web sea enlazada por terceros con autoridad y conseguir así aumentar nuestra popularidad web. Cuantos más enlaces de calidad consigamos hacia nuestra web, más aumentará nuestra popularidad y, por tanto, nuestro posicionamiento.

Un pequeño diccionario de link building

Para entender cómo funcionan las diferentes estrategias de link building es apropiado entender primero una serie de términos. Vamos a ver cuáles son.

Backlinks

Un backlink es un enlace de un dominio externo que apunta a nuestra web. Lo reconocemos en el código HTML de una página mediante esta definición <a href=»https://dominio.com»>Anchor text</a>.

Cuando un usuario está en una página y encuentra un enlace, pinchando en él navegará hacia el contenido final al que apunta.

Veamos en detalle los diferentes elementos que pueden tener los enlaces:

• URL: o página de destino a donde nos lleva el enlace.
• Anchor text: es el texto que contiene al enlace y el elemento SEO más importante, por esta razón lo veremos con más detenimiento en un apartado de este mismo post.
• Título: es recomendable que los enlaces incluyan un atributo title, que explique al usuario hacia donde le llevará. Es recomendable que sean descriptivos, claros y del formato «Ir a + [enlace]», «Saber más sobre + [enlace]» o «Abrir [enlace] en una ventana nueva». No lo hagas muy extenso, la redacción del mismo debe ser natural, dirigida al usuario, no al SEO. Cuando pasemos el ratón por encima del enlace, nos aparecerá un pequeño texto emergente, ése es el título del enlace
• Imágenes: puede darse el caso de que el enlace se ubique en una imagen. En este caso, al hacer click sobre ella nos llevará a la página web indicada. Para conservar el valor del texto que funciona como anchor text, es vital incluir un texto alternativo, atributo alt, descriptivo del contenido de la imagen. Además, ésta debe ser relevante con el contenido hacia el que enlaza, tenemos que incluir la palabra clave objetivo de esa página a la que enlazamos y redactarlo con naturalidad siendo precisos, explicativos y coherentes.

Podemos encontrar backlinks generados de forma natural cuando otro dominio enlaza desde una de sus páginas hacia uno de nuestros contenidos porque lo encuentra relevante e interesante para sus usuarios.

Cuando hablamos de naturalidad, nos referimos a que el enlace no debe seguir un patrón automático de enlazado ni ser discordante la relación entre el contenido enlazado y la página de origen. No debemos olvidar que las páginas web deben ir dirigidas a los usuarios para cubrir su necesidad de conocimiento y ser relevantes con lo que éste pretende encontrar. Por ello, cuando haciendo link building enlazamos a una página externa, debe ser porque con el enlace se aporte información relevante para el usuario y que a su vez ésta sea coherente con el contenido y temática que se está tratando y espera la persona al otro lado de la pantalla.

Como no podía ser de otra forma, existe la compra de enlaces, esto es, dominios que ofrecen enlazarnos desde sus páginas a cambio de dinero.

Hay que tener especial cuidado con este tipo de acciones y de backlinks, ya que si no seguimos unas pautas éticas los bots de Google podrían penalizarnos (hablaremos más adelante, en este mismo post, sobre las diferentes penalizaciones ligadas al link building).

Anchor text

Los backlinks deben ser coherentes con el contenido donde aparecen y enlazar a través de un anchor text, o texto de ancla, natural y coherente con el contenido de la página de destino. Por ejemplo si estás en una página de ordenadores, en un artículo que hace una review de una tableta, no tiene ningún sentido incluir un enlace con el anchor text «vuelos baratos» hacia una página de venta de billetes de avión.

Vamos a ver un poco más en detalle qué es el anchor text: se trata de la o las palabras visibles en el hipervínculo para los usuarios. Es un factor esencial para optimizar tu estrategia de link building porque da una señal potente y relevante a los bots sobre la temática tratada en la página destino del enlace.

Existen diferentes tipos de anchor text que resumimos brevemente:

• Palabra clave exacta.
• Palabra clave genérica.
• Sinónimos de la palabra clave.
• URL de destino desnuda.
• Nombre de la marca o del portal.

Puedes ampliar tus conocimientos sobre el anchor text en este artículo de nuestro diccionario.

Page Rank

Page Rank es el nombre del algoritmo mediante el cual Google determina la puntuación de una web en función de su autoridad, la cual mide en base a la cantidad y calidad de los enlaces que recibe y de la autoridad de los dominios desde donde los recibe.

Hoy en día el Page Rank no tiene la importancia que tuvo hace unos años para Google pero sigue siendo utilizado de forma interna para determinar la autoridad de un contenido.

Cómo hacer link building: estrategias y objetivos

Cuando tu web ya esté optimizada a nivel on-page y hayas creado contenidos suficientemente relevantes para la temática para la cual te consideras un experto, entonces, y solamente entonces, deberías diseñar tu estrategia de link building.

No olvides que el sentido común es la clave para una estrategia de generación de enlaces óptima y sin penalizaciones.

Tus objetivos serán:

• Aumentar la autoridad de tu portal.
• Mejorar la calidad del tráfico.
• Ampliar la visibilidad de tu web en los motores de búsqueda.

Evidentemente, como cualquier estrategia de Marketing, debe ser meditada, estudiada, establecida con métricas para ver su eficiencia, con unos objetivos SMART concretos, analizada en sus resultados y flexible y adaptable al entorno y evolución del mismo

Ya te hemos dejado entrever que cuanto más relevantes sean los contenidos de tu web, más posibilidades de obtener backlinks de forma natural tendrás. Por lo tanto, lo principal que hay que evitar son los enlazados de manera no natural.

El link building que se desarrolla de esta forma es el que más le gusta a los bots de Google por ser el auténtico motor de la construcción de la autoridad de un sitio web. Este tipo de link building servirá además para fortalecer e incrementar el EEAT (Experience, Expertise, Authority, Trust, es decir, Experiencia, Expertise, Autoridad y Confianza) de tu dominio.

La calidad de los enlaces y de los dominios desde los que recibes enlaces es medible en función de una serie de factores como, por ejemplo, la compatibilidad temática de los contenidos, el idioma, la cercanía geográfica, la calidad del sitio y la antigüedad de éste último.

Si un sitio que te enlaza es una autoridad en la materia que trata, su backlink tendrá un valor muy alto e incrementará tu popularidad a los ojos de los usuarios y de los bots.

Recibir enlaces de sitios web cercanos al tuyo y que emplean el mismo idioma también afectará positivamente incrementando tu autoridad.

Y por último, la calidad del portal desde donde enlazan tu web es un punto de suma importancia y en la medida de lo posible deberías intentar obtener backlinks desde dominios más fuertes que el tuyo. También la popularidad de la página externa desde dónde nos enlazan influye en la calidad del enlace que recibimos que luego repartiremos en nuestro portal a través del link juice o zumo de popularidad.

Aquí te enumeramos una serie de técnicas de generación de enlaces que abarcan desde el white hat SEO hasta el black hat SEO pasando por las distintas gamas de gris:

• Crear contenidos originales y relevantes.
• Entrevistar a autoridades en las distintas materias.
• Desarrollar una crónica de eventos en directo.
• Contribuir a publicaciones colaborativas.
• Comprar enlaces (mejor hacerlo de forma ética).
• Patrocinar eventos.
• Hacer donaciones a organizaciones benéficas.
• Crear contenidos de nicho.
• Comentar blogs dejando el enlace de tu web.
• Localizar enlaces rotos de la competencia.
• Intercambiar enlaces.
• Comprar dominios expirados con buenos perfiles de popularidad 😱

Penalizaciones de Google

Si los bots de Google entienden que has incumplido las directrices para webmasters con tu estrategia de link building, no te extrañes si de repente tu web tiene una caída importante de visibilidad que se traduce en una drástica pérdida de tráfico.

Siempre hay que tener en mente, también cuando planifiques tu estrategia de link building, que el fin de los motores de búsqueda es dar a sus usuarios los mejores y más relevantes contenidos sobre un determinado tema. Sólo las respuestas adecuadas a las intenciones de búsqueda de los usuarios tendrán alguna posibilidad de ocupar las primeras posiciones de las SERPs y evitar las penalizaciones.

Penalización manual

Si compras o vendes enlaces de forma masiva puedes incurrir en una penalización manual, al incumplir las directrices de calidad de Google. Si desarrollas portales satélites para crear una red (PBN) o granja de enlaces puedes ser objeto de este tipo de penalizaciones.

Puedes darte cuenta de que has sido objeto de una penalización de tipo manual si en Google Search Console recibes un mensaje comunicándotelo.

Penalización algorítmica

Realmente no se trata de una penalización en sí, sino más bien de una actualización del algoritmo que puede afectar a tu tráfico orgánico y, en consecuencia, a tu autoridad en función de tu perfil de enlaces.

En 2012 Google lanzó la actualización conocida como Penguin, ahora ya integrada en el núcleo del algoritmo, con el objetivo de “castigar” a aquellas webs que basaban su posicionamiento en la construcción de enlaces de baja calidad. Como hemos mencionado anteriormente, a Google le gustan los enlaces que han nacido de forma natural gracias a contenidos relevantes y de calidad.

Herramientas de link building

Aquí te dejo un pequeño listado de herramientas gratuitas y de pago para analizar y trabajar los enlaces entrantes, hacer un seguimiento de los resultados de tu estrategia de link building y, en caso necesario, desautorizar los dominios que consideres tóxicos.

Google Search Console

Google Search Console es la herramienta gratuita por excelencia que te permite “poner nombre” a la gran mayoría de los backlinks que recibe tu web y desde qué dominios los recibe. A través de dicha herramienta puedes subir un archivo disavow para desautorizar aquellas URLs o dominios considerados tóxicos para el crecimiento de tu autoridad.

Ahrefs

Ahrefs es una herramienta que permite monitorizar los backlinks de tu sitio web y mediante la cual puedes hacer un seguimiento de la evolución de tu estrategia de link building.

Majestic

Majestic es una herramienta que nos devuelve una puntuación de nuestro portal en función de la cantidad y, sobre todo, de la calidad de los enlaces que recibimos desde otros dominios. Esta herramienta es la responsable de dos métricas muy utilizadas en SEO, estoy hablando de:

• Trust flow: Este indicador indica el flujo de confianza. Te proporciona una idea de la calidad de los backlinks entrantes a un dominio, debido a que cuenta la cantidad de clics que un usuario debe hacer desde un sitio de confianza hasta llegar al tuyo.
• Citation flow: Este indicador indica el flujo de enlaces. Por ejemplo, si diferentes dominios citan (enlazan) a otro, su CF se incrementará.

LinkAffinity

LinkAffinity es una herramienta para gestionar campañas de link building. Gracias a ella puedes buscar portales afines a la temática de tus contenidos, analizarlos para finalmente tomar en consideración la oportunidad de generar backlinks para tu web.

SEO on page

Antes de invertir tus esfuerzos en pensar e implementar una estrategia de link building es fundamental que tu web cumpla con las directrices de Google en materia de SEO on-page, ya que de nada serviría gastar energías en obtener enlaces si tu web no es accesible para los robots o presenta problemas de contenido duplicado, débil (thin content), de renderizado, etc.

Te recuerdo rápidamente los factores de posicionamiento principales que tienes que cuidar a nivel on-page:

• Title.
• Meta description (no es un factor de posicionamiento pero sí influye directamente en el CTR).
• URL
• Keyword principal.
• Encabezados Hn.
• Imágenes y alt text.
• Contenido relevante.
• Diseño responsivo.
• Enlazado interno.
• Renderizado de página correcto.
• Marcado de datos estructurados, cuando sean relevantes.
• WPO: es decir, Web Performance Optimization.

Conclusiones

En definitiva, el objetivo principal de nuestras acciones de link building será por tanto conseguir enlaces de calidad desde distintos tipos de dominios e IPs, con una variedad de fuentes y ubicaciones amplia, intentando que provengan de dominios con autoridad y antigüedad, en un formato accesible para los rastreadores y usando para ello los textos de ancla o anchor text y los textos alternativos o alt text, en caso de las imágenes, naturales. Los enlaces tienen que aportar un valor extra al usuario al dirigirle a otra página web.

Nos alejaremos de aquello que no gusta nada a los buscadores y que puede llevarnos a dañar nuestro posicionamiento o incluso a ser penalizados, por ejemplo usar sistemas no naturales en el linkbuilding. Evitaremos aquellos enlaces que puedan ser tóxicos como los que provienen de granjas de enlaces, los comprados, desde lugares de baja calidad, directorios, dominios satélites, o desde partes que automatizan y engrosan el volumen de enlaces desvirtuando la popularidad.

Antes de crear una estrategia de link building marketing, es oportuno optimizar los factores de posicionamiento de SEO on-page de tu sitio web y en una segunda fase trabajar para conseguir backlinks de una forma natural y, en consecuencia, incrementar tu autoridad temática para atraer tráfico de calidad.