Escrito por Juan Daniel Fuentes
Google AdWords, ahora rebautizado como Google Ads, es la plataforma de Google que se utiliza para gestionar las campañas de anuncios en los medios que tiene disponibles. Básicamente existe dos grupos de soportes dónde aparecen los anuncios. Por una parte las páginas que son propiedad de Google, como su buscador, la comunidad de vídeos de Youtube, Gmail, Google Maps, etc. Y por otra, en un gran conjunto de páginas web, aplicaciones para móviles y contenido de vídeo denominada red de anunciantes asociados. Este conjunto de anunciantes asociados proviene de programas como Google AdSense o los sitios de editores de DoubleClick Ad Exchange y su número se cuenta por millones.
La filosofía de Google para la plataforma es que los anunciantes obtengan un ROI positivo con las campañas de publicidad, por ello establece unas estrategias de puja (pago por la publicidad) que puedan ser atractivas y rentables para el anunciante. En general, todas las campañas funcionan mediante la estrategia de puja coste por clic (CPC), aunque existen variantes como el CPC avanzado, coste por visionado (CPV) para vídeos. También existen otras estrategias como el coste por mil (CPM) para campañas de display o coste por adquisición (CPA).
El CPC suele ser la estrategia de puja común para todas las campañas.
Además, Google AdWords establece un sistema de calidad (Quality Score) dentro de la plataforma que se utiliza para calcular el coste de la publicidad y la posición dónde se ubican los anuncios. Por ejemplo, es posible que un anunciante que pague un CPC de 0.10€ tenga los anuncios en una posición mejor que otro anunciante que pague 0.20€ de CPC debido a la calidad de los anuncios.
AdWords establece un sistema de calidad que premia a los anunciantes con mayor ranking, obteniendo mejores posiciones de anuncio a menor precio que otros anunciantes.
Ventajas de Google AdWords
Para conseguir obtener tráfico, AdWords es una solución muy efectiva, ya que tiene ciertas ventajas sobre otras estrategias de atracción de tráfico, como son las siguientes:
Genera tráfico de forma inmediata
Lograr buenas posiciones en los resultados naturales para las búsquedas más rentables implica una inversión considerable de esfuerzo y paciencia.y aún así, los resultados para un sitio Web recién publicado pueden tardar en alcanzarse. Por el contrario, una campaña de Google AdWords comienza a producir tráfico cualificado de forma inmediata. Si necesita visitas en un dominio recién lanzado de hoy para mañana, una campaña de Google AdWords puede ser la estrategia más recomendada para arrancar su negocio, mientras trabaja en SEO para conseguir buenas posiciones a medio y largo plazo, y va construyendo una base de datos para desarrollar más adelante estrategias de fidelización y venta cruzada.
AdWords es modulable
Mientras que el posicionamiento natural es una estrategia que tiene una gran inercia (implica tiempo tanto para conseguir buenas posiciones como para perderlas) AdWords permite, de una forma muy flexible, modular el tráfico que deseamos generar durante un periodo muy determinado de tiempo. En ocasiones es posible que lo que nos interese sea incrementar las visitas durante las épocas del año en que la demanda natural de nuestros productos es menor, de forma que ayudemos a equilibrar el patrón estacional de la demanda. En otros casos, por ejemplo, cuando la demanda se concreta en una época muy concreta del año, como la navideña, nos interesará invertir para lograr así el mayor número de ventas. Los enlaces patrocinados nos permiten, pues, invertir para complementar los pedidos durante los valles de la demanda o bien maximizar lo resultados justo cuando ésta es más fuerte.
Accesible para casi todos los presupuestos
A pesar de que el precio promedio del coste por clic ha aumentado considerablemente en los últimos años, sobretodo, para ciertas categorías de productos y servicios especialmente competidos, lo cierto es que la inversión necesaria para lograr una visita de calidad en los buscadores se mantiene, en general, en importes contenidos por debajo de un euro para muchas categorías. Con esta estrategia, además, somos nosotros quienes marcamos una inversión máxima diaria, una inversión máxima mensual y el coste máximo que estamos dispuestos a pagar por visita. Controlando estos tres valores con cierto sentido común, prácticamente cualquier negocio puede obtener tráfico rentable a través de Google AdWords.
AdWords es inbound marketing
Aunque se está pagando por visitas, lo cierto es que dicha visita está originada por el propio interés del usuario. Cuando la campaña se origina en los buscadores, es la propia intención de búsqueda del usuario la que sirve para seleccionar los enlaces patrocinados relevantes que podrían ser también resultados de su interés y que, por tanto los buscadores muestran junto a los resultados naturales.
ROI fácil de medir
Una de las principales virtudes de AdWords como estrategia de atracción de tráfico es que permite realizar un seguimiento de las visitas generadas y medir la conversión que dichas visitas nos han generado. A partir de dicha conversión, ya sea en forma de generación de leads o, directamente, ventas, podremos determinar su es una estrategia rentable o no para nuestro proyecto empresarial. Si los beneficios que generaron las ventas de visitantes procedentes de pago por clic fueron mayores que la inversión necesaria para generar dicho tráfico, entonces la estrategia es rentable. En caso contrario, tendremos que buscar otras alternativas para atraer dicho tráfico o concretaremos en mejorar la conversión de nuestro sitio web.
Permite generar reconocimiento de marca
Invertir en Google AdWords y estar visibles en un número amplio de búsquedas relacionadas con nuestro sector contribuye a generar entre nuestros clientes potenciales un cierto reconocimiento de marca. Los usuarios tienden a identificar a las empresas que ocupan los primeros puestos en los enlaces patrocinados de forma que encontrarnos reiteradamente en dichas posiciones contribuirá a implantar nuestra marca entre sus conocidas. Esto incrementará gradualmente el tráfico directo y las visitas repetidas, así como el tráfico procedente de búsquedas con marca, donde mayor ventaja podemos extraer de posicionarnos por encima de nuestra competencia.
Permite segmentaciones precisas
Google AdWords nos sólo posibilita graduar la inversión a lo largo del tiempo, sino que permite segmentar de forma muy precisa a los destinatarios de nuestra publicidad y concretar esa visibilidad sobre los productos más rentables y las ofertas más atractivas. Además, permite concentrar nuestra inversión en áreas geográficas muy determinadas, en periodos de tiempo precisos, así como ciertos rangos de horas y días de la semana concretos. Dado que el tráfico generado por AdWords cuesta dinero, es fundamental segmentarlo muy bien para concentrar los recursos en aquellas visitas que mayor rentabilidad puedan generar.
En campañas de búsqueda sabemos exactamente qué busca el usuario
Si analizamos las búsquedas que generaron visitas en los resultados naturales de los buscadores, comprobaremos cómo algunos visitantes llegaron a nuestro sitio Web a partir de búsquedas que apenas guardan relación con nuestra oferta. La sinonimia y la polisemia provocan que los buscadores puedan mostramos como resultados relevantes a usuarios cuya intención de búsqueda poco o nada tenían que ver con nuestros contenidos. Por el contrario, en las campañas de pago por clic, nosotros somos los que seleccionamos cuidadosamente en qué búsquedas queremos que se incluyan nuestros anuncios, y podemos redactarlos de una forma precisa para comunicar una oferta muy concreta. Esto nos permite anticiparnos y preparar una página de aterrizaje (landing page) especialmente diseñada para recibir al usuario que se interesó por dicho anuncio. El anuncio y la página de aterrizaje trabajan como un tándem para generar una conversión que, si se hace correctamente, debería ser superior al promedio de las visitas originadas en los resultados naturales.
Tipos de campañas
Google AdWords cuenta con diferentes tipos de campañas, enfocadas a la consecución de distintos objetivos. Con la evolución de la plataforma y de la publicidad en Internet, es bastante común encontrarse con nuevos tipos de campañas pensados para obtener un tipo concreto de objetivo. A continuación se enumeran los distintos tipos de campañas existente actualmente.
Campañas de búsqueda
Las campañas de búsqueda son aquellas que están directamente relacionadas con las búsquedas que realiza el usuarios en el buscador de Google. A partir de dicha búsqueda, se muestran anuncios relacionados que enlazan con páginas web que son potencialmente interesantes para el usuario.
Este tipo de campañas suelen utilizar exclusivamente anuncios de texto. Los anuncios se pueden mostrar en los resultados de búsqueda de Google, en Google Shopping, en Google Maps, en Grupos o en los socios de búsqueda.
Este tipo de campañas suelen utilizarse para conseguir leads o ventas, ya que suelen dar buenos resultados al mostrar el usuario un interés explícito mediante la búsqueda realizada.
Campañas de display
Este tipo de campañas muestran anuncios directamente, sin que el usuario muestre intención o interés por el producto o servicio, por lo que, a priori, tendrán menos interés para el usuario que los anuncios mostrados por campañas de búsqueda.
Aunque este tipo de campañas se suelen utilizar con anuncios de imagen estáticos, también se pueden utilizar anuncios de texto, rich media y de vídeo. Estos anuncios se pueden mostrar en sitios web que muestran anuncios de Google pertinentes, Vídeos, Aplicaciones para móvil, Gmail, YouTube, Blogger, Google Finance y Google Maps.
Este tipo de campañas están enfocadas para aumentar la visibilidad del anunciante y mejorar el reconocimiento de la marca.
Campañas de Shopping
Las campañas de Google Shopping están especialmente pensadas para promocionar productos de tiendas online. Al igual que con las campañas de búsqueda, muestran los anuncios cuando el usuario realiza alguna búsqueda relacionada.
Utiliza anuncios específicos, llamados «anuncios de ficha de producto» que se nutren de los datos cargados mediante un feed de datos. Estos anuncios son muy completos comparados con otros tipos de anuncios ya que, además del título y una descripción corta, muestra una imagen, el precio y la tienda que vende el producto. Estos anuncios se pueden mostrar en sitios web que muestran anuncios de Google Shopping (en los países en los que esté disponible), en la búsqueda de Google y en sitios web de partners de búsqueda de Google.
Este tipo de campañas está enfocada a una estrategia de conversión de ventas, ya que reúne la información más importante de los productos y la presenta en formato de anuncio para que el usuario tenga suficiente información para valorar si el producto le es interesante o no.
Campañas de vídeo
Las campañas de vídeo son campañas específicas de display que centran su soporte publicitario en anuncios de vídeo. Como sucede con las campañas de display, los anuncios se muestran al usuario sin que este muestre interés por el producto o servicio, aunque existen herramientas de segmentación que permiten conocer los intereses de los usuarios para poder ofrecerle anuncios más relevantes.
En este tipo de campañas se pueden utilizar los mismo tipos que en campañas de display, es decir, anuncios de imagen estáticos, anuncios de texto, rich media y de vídeo. Estos anuncios pueden ser mostrados en resultados de búsqueda, sitios web relevantes de la red de display, sitios web que muestran anuncios de Google, vídeos, aplicaciones, Gmail, YouTube, Blogger, Google Finance y Google Maps.
Este tipo de campañas suelen utilizarse para reforzar la marca y conseguir más visibilidad. Gracias a los anuncios de vídeo se puede dar más información que en imágenes estáticas y el impacto suele ser mucho mayor.
Campañas de aplicación universal
Este tipo de campañas muestran anuncios tanto por búsqueda realizadas por el usuario, como en sitios web que tengan algún tipo de relación con la aplicación. Está pensada para facilitar la descarga directa de la APP en el dispositivo del usuario.
Los anuncios universales de aplicaciones obtienen los datos de los anuncios de la ficha de la aplicación en Google Play, de cualquiera de las cuatro líneas de texto proporcionadas por el usuario en el momento de crear el anuncio y, opcionalmente, por un vídeo de YouTube. Estos anuncios se pueden mostrar en Google Play, el buscador de Google, la red de partners de búsqueda, YouTube, en otras aplicaciones y en las versión para móviles de sitios web de noticias, de blogs o de otros sitios web de Internet.
Este tipo de campañas se utiliza para conseguir promocionar una APP y que sea descargada por los usuarios.
Campañas de remarketing
Aunque no es un tipo de campaña sino más bien, una especialidad dentro de las campañas de búsqueda, display y vídeo, su utilidad más que reseñable hace imprescindible hablar de ellas. Las campañas de remarketing muestran anuncios específicos para los usuarios que han visitado una página web. Su importancia reside en que, aplicando las estrategias oportunas, suelen dar mejores resultados de conversión que las campañas «normales», al impactar la publicidad en usuarios que ya nos conocen.
Las campañas se configuran para que únicamente muestren los anuncios a un listado de usuarios. Dicho listado se configura desde la plataforma de Google AdWords y, por ejemplo, pueden ser los usuarios que visitan la página web anunciada.
Tanto los anuncios como las ubicaciones donde se muestran, dependen exclusivamente del tipo de campaña, ya que, no hay que olvidar que estamos hablando de campañas de remarketing en búsqueda, display o vídeo. Seguramente en un futuro el remarketing se pueda utilizar en todos los tipos de campañas disponibles.
Referencias
https://support.google.com/adwords/answer/2567043?hl=es
