Escrito por Fani Sánchez
El CRO (Conversion Rate Optimization, optimización de la ratio de conversión) es la actividad profesional que se ocupa del análisis y mejora continua de la ratio de conversión de un sitio Web. Su objetivo es persuadir al mayor número posible de usuarios para que ejecuten la acción o acciones que hayamos configurado como objetivos.
Dependiendo del negocio, el sitio Web podrá tener unos objetivos u otros. Por ejemplo: para una tienda que vende online, el objetivo será que los usuarios compren. Sin embargo, para otro tipos de negocios como abogados, dentistas, fontaneros,etc los objetivos a conseguir serían que los usuarios contacten, pidan una cita o soliciten un presupuesto. Otros tipos de objetivos podrían ser conseguir registros o que los usuarios se descarguen un archivo.
La capacidad de un sitio web de lograr un buen ratio de conversión depende en gran medida de su contenido, diseño, oferta y, muy especialmente, de su usabilidad. La usabilidad nos permite crear exquisitas experiencias de usuario para que podamos encontrar con facilidad lo que estamos buscando. Para optimizar el rendimiento de un sitio Web, sin embargo, la usabilidad, aunque es condición necesaria para una buena conversión, no es suficiente.
En la usabilidad, el foco está puesto sobre el usuario y la forma en que interactúa con el sitio Web. Para pasar de este foco en el usuario a un foco sobre las ratios de conversión, hace falta ir un paso más allá, hacia los que David Boronat y Esther Pallarés denominan persuabilidad en su libro Vender más en Internet.
Según Boronat y Pallarés, «la persuabilidad es la capacidad de una presencia online de llevar al usuario a la acción y convertirlo en cliente«. El concepto nace de la fusión entre usabilidad y persuasión. «No sólo facilitamos al usuario el acceso a los contenidos sino que lo guiamos hacia nuestros objetivos para maximizar la conversión», defienden los autores.
El objetivo, pues, de la persuabilidad es el mimo que persiguen los profesionales que se dedican a la optimización de la ratio de conversión o CRO: mejorar de forma continua la capacidad de un sitio Web de cumplir sus objetivos.
Para lograr la principal finalidad del CRO de persuadir al usuario que visita una web para que ejecute una acción y se logre un objetivo los profesionales trabajan en la optimización de las landing pages, también llamadas páginas de aterrizaje. A continuación un ejemplo de landing page.
Para ello, se usan técnicas y herramientas como los test A/B, que muestran a los usuarios dos o más páginas similares para conocer cual obtiene el mejor resultado y aplicar los cambios a la versión final. Otra herramienta ampliamente utilizada son los mapas de calor, que ayudan a conocer qué es lo que ve el usuario y dónde ser realizan más clics. Los vídeos de navegación son muy útiles para saber exactamente lo que hace el usuario en el sitio web y de esa forma detectar cuales son las dificultades que existen para que el usuario llegue hasta el objetivo.
Hay que tener en cuenta que, como se indica en el inicio, la labor del CRO es continua, lo que significa que estas técnicas de optimización se deben de continuar aplicando a lo largo de la vida del sitio web, y más si tenemos en cuenta que tanto los usuarios como los dispositivos dónde estos visualizan la web van cambiando con el tiempo.
