Escrito por Fernando Maciá
Índice
El CRO (Conversion Rate Optimization) o la «optimización del ratio de conversión» es una disciplina profesional fundamental en el marketing digital que se centra en mejorar continuamente la capacidad de un sitio web para conseguir que sus visitantes realicen las acciones deseadas. Su objetivo principal es incrementar el porcentaje de usuarios que completan objetivos específicos, maximizando así el retorno de la inversión en marketing digital.
¿Qué es exactamente el CRO?
La optimización del ratio de conversión va más allá de simplemente atraer tráfico a una web. Se trata de un proceso sistemático y continuo que busca transformar a los visitantes en clientes o leads mediante la optimización de diferentes elementos del sitio web. Este proceso requiere un profundo entendimiento del comportamiento del usuario y la aplicación de técnicas específicas de análisis y mejora.
Objetivos y tipos de conversión
Los objetivos de conversión pueden variar según el tipo de negocio:
- Para e-commerce: consistiría en completar una compra online.
- Para servicios profesionales: solicitar un presupuesto o pedir una cita.
- Para empresas B2B: generar leads cualificados mediante formularios de contacto o llamadas telefónicas.
- Para medios digitales: conseguir visitantes recurrentes o descarga de apps, registros de usuario o suscriptores.
Si deseas profundizar en el concepto de conversión, consulta nuestros posts sobre Conversión o este otro post sobre Embudos de conversión.
La relación entre usabilidad y conversión
La capacidad de un sitio web para conseguir conversiones depende de varios factores clave:
- Usabilidad: permite diseñar una experiencia de navegación fluida y sin fricciones por el sitio web.
- Diseño: un buen diseño garantiza que presentamos la información de forma clara y atractiva.
- Contenido: debemos identificar qué contenido necesita nuestro usuario para ofrecerle información relevante y convincente.
- Persuabilidad: se centraría más en los mecanismos de mejora de la conversión y consiste en guiar al usuario hacia estos objetivos a lo largo de su navegación.
Si bien la usabilidad es fundamental, no es suficiente por sí sola. El concepto de «persuabilidad» integra la usabilidad con técnicas de persuasión para maximizar las conversiones de forma efectiva. Este término fue acuñado por David Boronat y Esther Pallarés en su clásico Vender más en Internet.
Según Boronat y Pallarés, «la persuabilidad es la capacidad de una presencia online de llevar al usuario a la acción y convertirlo en cliente«. El concepto nace de la fusión entre usabilidad y persuasión. «No sólo facilitamos al usuario el acceso a los contenidos sino que lo guiamos hacia nuestros objetivos para maximizar la conversión«, defienden los autores.
Herramientas y técnicas principales del CRO
Para optimizar las conversiones, los profesionales del CRO utilizan diversas herramientas:
- Tests A/B: que muestran a los usuarios dos o más páginas similares para conocer cual obtiene el mejor resultado y aplicar los cambios a la versión final.
- Mapas de calor: visualizan el comportamiento de los usuarios en la web y dónde hacen más clicks.
- Análisis de grabaciones: son muy útiles para saber exactamente lo que hace el usuario en el sitio web y de esa forma detectar cuales son las dificultades que existen para que el usuario llegue hasta el objetivo.
- Análisis de embudos de conversión: Identifican en qué puntos de la navegación de los usuarios se producen abandonos y por qué.
Los profesionales trabajan así en la optimización de las landing pages, también llamadas páginas de aterrizaje. A continuación un ejemplo de landing page:
Puedes indagar con mayor profundidad en el CRO a través de los excelentes libros de Ricardo Tayar «CRO Profesional. Estrategia y Práctica«, publicado en 2020 y «CRO. Diseño y desarrollo de negocios digitales«, publicado en 2018.
La importancia del CRO en la estrategia SEO
El CRO es un complemento esencial para cualquier estrategia de SEO por varios motivos:
- Maximiza el retorno de la inversión efectuada en la captación de tráfico.
- Mejora las señales de comportamiento del usuario que los buscadores utilizan como factores de relevancia y posicionamiento, de acuerdo con las filtraciones de documentación de Google.
- Proporciona insights valiosos sobre las necesidades y preferencias de los usuarios, para adaptar mejor nuestra oferta a la demanda.
- Ayuda a optimizar el contenido y la arquitectura web para lograr mejores resultados, tanto en la conversión como en el posicionamiento del sitio.
La optimización del ratio de conversión no es una acción puntual, sino que se trata de un proceso continuo de mejora. Los cambios en el comportamiento de los usuarios, la evolución de los dispositivos y las nuevas tendencias en diseño web hacen necesario mantener una optimización constante si queremos garantizar los mejores resultados en cada momento.
¿Por qué es importante para las empresas?
La inversión en CRO permite obtener mejores resultados del tráfico existente, lo que se traduce en un mejor ROI del conjunto de acciones de marketing digital.
El CRO es especialmente relevante para cualquier tipo de empresa con presencia digital, pero especialmente importante para:
- Grandes e-commerce que buscan maximizar sus ventas online.
- Medios digitales que necesitan optimizar sus estrategias de fidelización de audiencias y monetización.
- Despachos de servicios profesionales que precisan captar leads online.
- Empresas internacionales que operan en múltiples mercados.
El CRO, pues, es una disciplina fundamental para cualquier empresa con presencia online que busque maximizar sus resultados. Combinando análisis de datos, psicología del usuario y técnicas de optimización, permite mejorar continuamente la capacidad de un sitio web para alcanzar sus objetivos de negocio.
¿Necesitas ayuda para mejorar la conversión de tu tráfico orgánico? Nuestros expertos pueden ayudarte en tu estrategia SEO captando tráfico de calidad y optimizando el impacto de negocio de tu inversión en visibilidad online.
