Medición de objetivos de nuestro sitio web

Escrito por Jose Vicente

La analítica de nuestro sitio web debe estar correctamente configurada para que sea una herramienta para evaluar el rendimiento de nuestras acciones de promoción online y poder adoptar decisiones de mejora de las mismas. Para que esto sea posible, debemos tener configurados los objetivos en nuestras herramientas de analítica. Los objetivos de nuestro sitio web deben estar alineados con los objetivos cuantitativos y cualitativos de nuestro negocio.

La analítica nos debe permitir evaluar el rendimiento de nuestras acciones de promoción online y poder adoptar decisiones de mejora de las mismas.

Dependiendo de nuestro modelo de negocio y la sección de nuestra web que queramos medir debemos configurar unos objetivos adecuados para cada caso. Dentro de una misma web se pueden establecer distintos niveles de objetivos, siempre tendremos unos objetivos principales de conversión cuya mejora debe ser una constante obsesión. Pero el hecho de querer favorecer unos objetivos principales de conversión no quiere decir que debamos descuidar otros cualitativos. Por ejemplo, en un comercio electrónico el objetivo principal debe ser siempre aumentar las ventas, pero esto puede estar apoyado con la consecución de otros objetivos secundarios como la fidelización de usuarios, aumentando el número de usuarios recurrentes que pueden llegar a asegurarnos unos mínimos de ventas mensuales.

Indicadores para medir la conversión en Google Analytics

Google Analytics nos ofrece muchas funcionalidades que nos ayudarán a medir prácticamente cualquier objetivo que nos fijemos en nuestro negocio online. Veamos a continuación algunos de estos.

Objetivos de conversión

Cuando empezamos a revisar la analítica de un sitio web, este es el primer apartado que solemos revisar para valorar la calidad de la configuración. El hecho de que en un sitio web no haya ningún objetivo configurado, nos da indicios de que queda mucho trabajo por hacer en materia de configuración de la herramienta.
Algunos ejemplos comunes de configuración de objetivos en sitios web podrían ser:

• Envío de datos por parte del usuario: formularios de contacto, de petición de presupuesto, de envío de sugerencias, suscripción a newsletters, etc. El envío de información por parte el usuario se suele registrar en Analytics con un objetivo de tipo destino o evento.
• Objetivos cualitativos: este tipo se suele establecer con objetivos de duración de la visita o páginas vistas. Suele ser más interesante en sitios con monetización por impresiones de banners, lo que no quita que se pueda establecer como objetivo secundario en cualquier otro sitio web en donde queramos mejorar la fidelización de nuestros clientes.
• Acciones realizadas por el usuario: si hay ciertas acciones de nuestros usuarios que son relevantes con el objetivo de nuestro sitio como por ejemplo la descarga de nuestro catálogo o de las especificaciones de uno de nuestros productos es muy recomendable registrar estas acciones con eventos y establecerlas como objetivos de tipo evento en nuestra analítica.

Embudos de conversión

Los objetivos de tipo destino de Google Analytics ofrecen la funcionalidad de embudos de conversión que consiste en configurar la lista de páginas por las que debe pasar el usuario hasta llegar hasta realizar la conversión. El ejemplo más claro de embudo de conversión sería un carrito de la compra, en donde configuraríamos cada uno de los pasos por los que avanza el usuario (cesta, datos personales, forma de pago, forma de envío, etc.) hasta finalizar la compra. Aunque el gráfico de embudo de conversión nos permite ver cuantos usuarios van pasando por cada uno de los pasos, el dato más importante de este indicador es ver en qué paso suelen abandonar el proceso los usuarios. Este sería un claro ejemplo de lo que debe aportarnos la analítica de nuestro sitio, cuantificar los usuarios que convierten y descubrir puntos débiles de pérdidas de conversión.

Comercio electrónico

Cuando la analítica a configurar pertenece a un comercio electrónico, este es otro de los puntos críticos a revisar. La analítica de nuestro sitio debe ser capaz de relacionar las ventas realizadas en nuestro comercio electrónico con el resto de métricas de la analítica del sitio.
No es necesario tener un comercio electrónico para hacer uso de esta funcionalidad. Si por ejemplo el objetivo de nuestro sitio es la petición de presupuestos o peticiones de información de series de nuestros productos, podemos hacer uso de esta funcionalidad para registrar estadísticas sobre los productos que más interesan a nuestros usuarios, aunque no se haya hecho una venta.

Paneles e informes personalizados

Estas funcionalidades no son un indicador como tal pero nos facilitan el trabajo a la hora de revisar periódicamente los indicadores de nuestro sitio. Es muy recomendable tener siempre un cuadro de mando que nos muestre de un solo vistazo el rendimiento que estamos obteniendo de nuestra web. Además nos permite tener a mano indicadores que no podemos configurar como objetivos. Por ejemplo, nos permite tener gráficas comparativas o de tendencia de objetivos cualitativos como el número de usuarios recurrentes de nuestro sitio o de objetivos cuantitativos como cantidad de tráfico.
Al tener nuestros objetivos recogidos en un panel o informe personalizado Analytics nos permite poder programar el envío periódico a nuestra dirección de correo electrónico. En sitios complejos, podemos configurar paneles e informes personalizados con los objetivos e indicadores por departamentos y enviar a cada uno de ellos solo los indicadores más relevantes con su actividad.

Medición del online desde el offline

Cuando nuestra herramienta de analítica web no nos permite medir correctamente los objetivos, en ocasiones podemos recurrir a prácticas offline para medir el ROI de nuestra web. Si la principal vía de comunicación con nuestros posibles clientes es el teléfono, la forma más efectiva de medir las peticiones de contacto conseguidas por nuestra web es tener un número de teléfono dedicado en exclusiva para la web. Realizando un registro de llamadas de este número de teléfono tendremos estadísticas muy valiosas para evaluar los objetivos de nuestra web. Si no es posible tener un número de teléfono dedicado, o queremos obtener datos con mayor precisión, una práctica muy recomendable es preguntar a cada nueva petición de contacto la forma por la que consiguió el número de teléfono de nuestro negocio o cómo nos encontró.
En algunos casos, si el cliente tiene dudas antes de realizar la conversión o nuestra web pone algún tipo de barrera al usuario para convertir, suele recurrir al teléfono para resolver la situación. Preguntar por los posibles problemas encontrados a la hora de usar nuestra web es un estudio de usabilidad relativamente económico en una muestra de usuarios muy interesados en nuestro negocio.

Nuestro sitio web debe estar construido en base a los objetivos establecidos en nuestro plan de promoción online

Hace mucho tiempo ya que los sitios web han dejado de ser meros catálogos trasladados al mundo online en donde vemos una representación de los productos y servicios. Un sitio web debe ser creado teniendo en cuenta unos objetivos que además deben estar alineados con la estrategia de nuestro negocio. Solo podremos conocer el éxito o fracaso de nuestro proyecto si disponemos de una analítica web correctamente configurada que cuantifique los objetivos conseguidos. Y en caso de que los datos no sean todo lo satisfactorios que esperábamos, la analítica nos ayudará a entender los motivos por los que no ha funcionado y dónde debemos empezar a mejorar nuestra web.

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