Escrito por Fernando Maciá
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Google presentó ayer en su conferencia anual de desarrolladores Google I/O las novedades que muy pronto estarán disponibles en sus distintos servicios y productos. Como no podía ser de otra manera, la práctica totalidad de las presentadas estaban relacionadas, de una u otra forma, con la aplicación de la Inteligencia Artificial y la interacción de los grandes modelos de lenguaje de Google (LLMs) PaLM y PaLM 2 con funcionalidades propias o de otros partners para ofrecer nuevas capacidades a sus usuarios.
La mayor expectación para todos los que trabajamos en el marketing de buscadores se centró, no obstante, en el impacto que la inteligencia artificial va a tener sobre Google como herramienta de búsqueda. De modo que centraré en este punto de la presentación mis reflexiones sobre cómo este nuevo paradigma afectará a los propios sitios Web en su relación con los buscadores como grandes distribuidores de tráfico orgánico de calidad.
Características de Google SGE
Cathy Edwards, VP de Ingeniería de Google, fue la responsable de mostrar cómo el buscador de Mountain View se prepara para integrar la IA en sus resultados de búsqueda. Y estas son las principales características de cómo afectaría a la forma en que usamos Google para encontrar la información.
Búsquedas mucho más conversacionales
A lo largo del tiempo, Google y otros buscadores nos han acostumbrado a una cierta forma de plantear nuestras consultas para obtener los resultados deseados. En general, solemos comenzar el proceso de búsqueda con consultas más genéricas y, conforme adquirimos esta primera información, planteamos nuevas búsquedas más específicas para profundizar en ciertos aspectos o resolver dudas adicionales.
En el ejemplo presentado por la ingeniera de Google, la consulta (“Qué es mejor para una familia con niños de menos de 3 años y un perro, Bryce Canyon o Arches”) para encontrar una atracción turística adaptada a estas condiciones especificadas se parece mucho más a una pregunta que podríamos hacer a un amigo que conociera ambos enclaves, que la que plantearíamos a un buscador.
Tal como usamos ahora Google, muy probablemente lo habríamos empleado para encontrar sitios Web con información sobre ambos lugares y habríamos navegado por ellos para hallar la información relevante para nosotros: si eran adecuados para niños de menos de tres años y admitían perros. Una vez localizada esta información, habríamos elegido nuestro destino.
En el ejemplo de Google, por el contrario, delegamos esa elección sobre el propio buscador, especificando en la propia consulta las condiciones que debe cumplir el destino, pero dejando que sea Google quien extraiga la información relevante y nos dé una respuesta directa, a modo de un gran resultado destacado (“featured snippet”):
El matiz es importante, porque mientras el escenario actual implica múltiples visitas a distintos sitios web por parte del usuario para recopilar la información y tomar su decisión, el nuevo paradigma desplaza todo el “customer journey” a las propias páginas del buscador, de modo que el usuario podría completar su elección sin visitar ninguno de los sitios web que ha usado el propio Google como fuente de su información.
Agrupación contextual de resultados con enlaces a la fuente original
Las buenas noticias son que, junto al resultado directo aportado por Google, se mantienen los enlaces a sitios web donde el usuario puede seguir indagando en busca de más información.
El usuario puede también clicar sobre un botón que expande los resultados agrupándolos en función de las intenciones de búsqueda previsibles que puede inferir Google a partir del contexto de la consulta original. En este caso, consultas relacionadas con la posibilidad de que el perro tenga rutas específicas para pasear, el tipo de atractivos que podremos encontrar a lo largo de la ruta, etc. donde el buscador incluye enlaces a distintos resultados:
Google denomina a esta vista “colaborativa” construida sobre los sistemas de ordenación y seguridad que lleva años refinando.
Recomendaciones personales
Google también ofrece al usuario la posibilidad de contrastar la información con experiencia de primera mano de otros usuarios a través de sus Perspectivas, de nuevo con enlaces a las fuentes originales de la información:
La clave aquí será cómo construir un perfil de autoridad temática para ser una de las fuentes seleccionadas por Google para nuestras categorías de búsqueda objetivo.
Evidentemente, esto es una mala noticia para los sitios web de afiliación que no sean capaces de demotrar esa experiencia de primera mano con los productos o servicios analizados o comparados.
Búsquedas complejas
Cathy Edwards se refirió también a escenarios de búsqueda más complejos donde incluso las preguntas de los usuarios encierran otras preguntas.
En el ejemplo mostrado (“bicicleta adecuada para ir a trabajar a cinco millas de distancia con desniveles”), Google muestra, como también hace ahora, un carrusel de Google Shopping con anuncios de productos relevantes para la búsqueda:
Pero en la parte de Generative IA, ya muestra cuáles deberían ser las características más relevantes en nuestra elección del producto en base a las condiciones descritas en la consulta (diseño, motor y duración de las baterías, suspensión…):
Justo debajo, Google muestra productos que se ajustan a la descripción resaltando las características contextualmente más relevantes: (“buena bici plegable”, “buena bici eléctrica”, etc.) recogiendo todas las características y descripción a partir de los datos estructurados especificados en cada sitio Web:
Todo ello está soportado por Google Shopping Graph, el conjunto de datos de productos más actualizado y completo del mundo donde se incluyen marcas, productos, análisis, precios y ofertas de vendedores de todo el mundo con un portfolio de 35 billones de referencias de las cuales 1,8 billones se actualizan ¡cada hora!.
Se trata de un disparo a la línea de flotación de marketplaces como Amazon, Rakuten o Alibaba para recuperar protagonismo sobre las decisiones de compra de productos de los usuarios.
Según la ingeniera de Google, están explorando nuevas formas de integrar los anuncios en esta experiencia de búsqueda de productos como una forma de asegurar el contacto entre las empresas y sus clientes.
El usuario también podrá pasar de estos resultados a un nuevo “modo conversacional” donde afinar más su búsqueda, al modo como se aplican los filtros y facetas cuando navegamos por una tienda online, sin olvidar el contexto del escenario original:
Tras elegir el producto, el buscador incluso propondrá al usuario la compra a partir de ofertas de diferentes distribuidores, tal como estamos acostumbrados a verlas en un marketplace tradicional:
El listado de resultados incluirá las características más relevantes de acuerdo al contexto de la búsqueda: precio, disponibilidad, gastos de envío, garantía… lo que relega la tienda online a un mero servicio de despacho de productos a través de su carrito de compra.
El proceso de elección del usuario, de nuevo, se desplaza a las páginas de Google. Y aunque el proceso de búsqueda culmine de nuevo con una compra, obliga a las tiendas online a garantizar la plena accesibilidad de su información al buscador con el objetivo de ser una de las opciones de compra incluidas en los resultados.
Y mucho más
Junto a esta integración de la IA Generativa con el proceso de búsqueda de Google, también podemos utilizar el buscador como un sugeridor de ideas y contenidos similar a ChatGPT, para consultas como “dame ideas para un nuevo nombre para mi club de ciclismo”, o “crea un post para red social sobre por qué usar la bici diariamente es importante”, etc.
En su demostración en directo de estas funcionallidades, Cathy Edwards enseñó cómo se combinarán los resultados de su Generative AI con los enlaces a las fuentes de la información relacionadas, en forma de carruseles de snippets bajo el texto generado por la IA:
Google deja filtrar los resultados a través de búsquedas sucesivas que conservan el contexto de cada una de las búsquedas anteriores, a modo de filtro sobre los resultados obtenidos inicialmente.
De momento, solo en Estados Unidos
Esta nueva experiencia de búsqueda, denominada Google SGE (Search Generative Experience) estará inicialmente disponible solo para Estados Unidos. La URL para apuntarse a la lista de espera es https://labs.google/, pero antes de que corras a ejecutar tu VPN te diré que si tu cuenta de Google no cuenta con un teléfono de comprobación de PIN americano, el sistema tampoco te dejará acceder, independientemente de tu IP.
También es un requisito ejecutar la aplicación desde las últimas versiones del navegador Chrome o la app de Google.
Impacto de Google SGE
Efectivamente, esto cambiará la forma en que accedemos a la información y tomamos nuestras decisiones como consumidores.
Es enormemente arriesgado por nuestra parte aventurar cómo este nuevo paradigma afectará a los diferentes modelos de negocio online. Pero algunas de las consecuencias que creemos se pueden derivar de la IA Generativa de Google son las siguientes:
- Google acapara una porción mayor del funnel de conversión, captando al usuario, como hasta ahora, en las primeras fases de su decisión de compra, y acompañándolo conversacionalmente sugiriéndole las características más relevantes de los productos en base a su descripción, formas de filtrar los productos presentados e incluso con análisis y opiniones de usuarios con experiencia directa del producto. Todo ello, formatos de contenido que durante los últimos años han resultado extremadamente efectivos para atraer visitas de los usuarios, crear vínculos de fidelización, establecer una reputación corporativa en torno a una temática determinada y monetizar un flujo de tráfico orgánico de calidad.
- Ahora, los usuarios podrían acostumbrarse a este “proceso teledirigido” por Google y podríamos asistir a una caída mucho mayor de las visitas originadas por búsquedas informacionales que ahora el buscador resolverá directamente. Para los sitios Web con unos objetivos de conversión comerciales, es probable que el tráfico se resienta más que los resultados de negocio, ya que la conversión última todavía se registrará en nuestro dominio. Para los sitios web de contenidos, por el contrario, este comportamiento depredador de contenido por parte de Google podría tener unas consecuencias desastrosas.
- Desaparece el propio concepto de ranking de Google y las posiciones dejan de tener sentido. Podremos hablar de un cierto sentido de la “visibilidad” lograda para ciertas categorías de búsqueda, pero establecer correlaciones entre una determinada posición y un tráfico potencial relacionado se vuelve irrelevante. La forma en que medimos la visibilidad en los resultados ya no se relacionará con la posición, y esto deja a muchas herramientas SEO totalmente fuera de juego.
- Como SEOs, tendremos que descubrir cuáles son las nuevas reglas que ayudan a nuestros clientes a estar entre los resultados sugeridos por Google SGE, para lo cual será útil analizar las características más relevantes de los productos por escenario de uso, implementar un marcado de datos estructurados exhaustivo, contar con opiniones de primera mano y ser capaces de presentar una oferta competitiva que nos permita destacar en el carrusel de opciones de compra.
- Como usuarios, veremos si esta nueva propuesta de Google tiene éxito o, como tantos otros experimentos anteriores (tiendas y sitios web en Facebook con FHTML, Second Life, etc.) termina desvaneciéndose.
- En este sentido, las autoridades reguladoras tendrán también mucho que decir, respecto a la infracción de derechos de propiedad intelectual sobre los contenidos utilizados por los LLMs para su entrenamiento, la inclusión de alucinaciones entre los resultados devueltos por la IA que puedan originar demandas contra estas compañías, o simplemente problemas derivados del dominio monopolístico del mercado. A uno y otro lado del Atlántico, ya han comenzado a sonar voces de alerta relacionadas con estos temas.
- Este nuevo escenario nos obliga a recuperar el valor de las marcas y de la conversación directa entre proveedores y usuarios. Como especialistas en nuestro sector, tendremos que ser capaces de trabajar más que nunca para “ganarnos” la fidelidad de nuestros clientes, permanecer entre sus opciones principales de compra en base a unos valores tangibles e intangibles con los que se identifican y ofrecer experiencias de usuarios más específicas y personalizadas de las que pueda brindar un generalista como Google. Solo así mantendremos al buscador como una fuente eficiente de captación de tráfico nuevo de calidad, lo que siempre ha sido, sin renunciar a establecer y mantener una relación cercana y directa con nuestros clientes.
Si quieres saber más sobre este tema, no dejes de visitar nuestro post sobre cómo Google SGE impactará el SEO.
