Cómo trabajar los datos estructurados

Escrito por Jose Vicente

Los datos estructurados nos permiten marcar el contenido de una forma inequívoca para que los robots de los buscadores sean capaces de entender qué tipo de entidades componen cada página. Si nuestro sitio es un comercio electrónico tendremos que marcar de forma correcta las páginas de nuestros productos, si nuestro sitio es un medio de noticias tendremos que marcar convenientemente las páginas con noticias, y así un largo etcétera de opciones posibles.

Esta implementación correctamente realizada debería traducirse en los siguientes beneficios:

• Favorecer la adaptación a los resultados enriquecidos pertinentes.
• Mitigar en cierta forma que Google pueda interpretar cierto contenido como thin content.
• Incorporar información al Knowledge graph de Google.

Aunque Google ha reconocido que el mero hecho de implementar datos estructurados no beneficia directamente al posicionamiento, sí favorece de forma indirecta a la visibilidad porque los rastreadores serán capaces de entender de forma más precisa nuestro contenido. Pero una vez entendido nuestro contenido dependeremos de su calidad para posicionarnos independientemente de si disponemos de datos estructurados.

Teniendo claras las posibilidades de los datos estructurados, a medio camino entre el SEO técnico y de relevancia de contenidos, veamos a continuación cómo trabajarlos.

¿Por dónde empiezo?

Esta es una duda que se suele presentar durante las fases técnicas de un proyecto de desarrollo o de optimización SEO. Los desarrolladores se han documentado sobre qué son los datos estructurados y schema.org en donde hay más de 600 tipos de datos distintos que no tenemos tiempo de revisar y no hay documentación que justifique su uso.

Por lo que lo más razonable es concentrarse en un primer objetivo:

¿Qué es y para qué sirve la experiencia de usuario?

La experiencia de usuario o UX (siglas en inglés de User Experience) es todo aquello que percibe una persona cuando interactúa con un servicio o producto en el momento de consumirlo o al navegar en una web, app o sistema. El objetivo es que el usuario tenga la sensación de tener el control y todo sea reconocible e intuitivo para él.

Los principales aspectos que tiene en cuenta la UX son:

• La usabilidad.
• La accesibilidad.
• La interacción.
• El estilo de comunicación.

SEO y UX comparten objetivos comunes

Aunque los conceptos SEO y experiencia de usuario en ocasiones parecen ser muy distantes, lo cierto es que hoy en día se podrían considerar como disciplinas que comparten un mismo objetivo y deben ir de la mano.

Hace unos cuantos años los sitios web se clasificaban casi exclusivamente con palabras clave y backlinks. Hoy en día, esto ha cambiado considerablemente gracias a la actualización constante de los algoritmos de Google buscando garantizar que los usuarios reciban los mejores resultados posibles.

Cada día se realizan más de 4.000 millones de búsquedas en este buscador. De cada una de estas consultas, Google extrae una gran cantidad de datos que son utilizados para mejorar su algoritmo con el objetivo de:

• Proporcionar resultados lo más certeros posibles en relación a la intención de búsqueda del usuario.
• Ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios.
• Mostrar sitios web de calidad.

Para conseguir esto no podemos centrarnos exclusivamente en el contenido de un sitio web, sino que cada vez más debemos tener muy en cuenta otros factores como la experiencia de usuario.

A lo largo de los últimos años, los algoritmos de clasificación de un sitio web han ido evolucionando, otorgándole una mayor importancia a la experiencia de usuario siendo éste un factor cada vez más presente a la hora de valorar una página. Por lo tanto, tener una buena experiencia de usuario nos ayudará en la clasificación en las SERPs, beneficiando al posicionamiento orgánico.

Un SEO bien trabajado conseguirá una buena posición en los buscadores, atrayendo usuarios al sitio web, y un buen desarrollo UX conseguirá que el usuario tenga una buena experiencia, navegue con facilidad, encuentre la información que busca y, por lo tanto, permanezca más tiempo en el sitio web, generando mayor oportunidad de conversión.

La evolución de los factores de clasificación

En ocasiones existe una idea errónea de que el trabajo de SEO solo implica la inclusión de palabras clave relevantes en contenidos, la consecución de enlaces externos o mejora de enlazado interno.

Con lo que se puede llegar a pensar:

Contenido con palabras clave + title + enlaces = buena clasificación del sitio web.

Pero esta no es la realidad actual. Es cierto que estos son puntos importantes, pero como hemos comentado anteriormente, los motores de búsqueda van evolucionando y consideran otros factores para la clasificación de los sitios web.

Al igual que Google actualiza sus algoritmos, los profesionales del sector debemos evolucionar e ir adaptándonos a sus nuevos requerimientos por lo que debemos valorar y trabajar todo lo relacionado con la experiencia de usuario.

Desde cuándo es importante la experiencia de usuario para SEO

Todo comenzó en 2015 con la llegada de RankBrain: Google dejó claro que apostaba por la experiencia de usuario y que sería el tercer factor a tener en cuenta después de los contenidos y los enlaces.

RankBrain es un algoritmo que se basa en métricas de comportamiento. Un sistema de inteligencia artificial que ayuda a Google a conocer si al usuario le está “gustando” la experiencia en el sitio web y, para ello, tiene en cuenta distintas métricas: la tasa de rebote, tiempo de permanencia, páginas vistas por sesión y el CTR orgánico.

Al evolucionar el método de clasificación, tanto Google como otros motores de búsqueda han incorporado a sus clasificaciones elementos como:
¿Tu sitio web es…

• Seguro.
• Rápido.
• Se adapta a dispositivos móviles.
• Es fácil de navegar.
• El contenido mostrado responde a la intención de búsqueda del usuario.
• Tiene contenido de calidad que haga que el usuario permanezca en la página.
• …

La experiencia de usuario será un factor de clasificación más fuerte en 2021

El jueves 28 de mayo de 2020 Google anunció que el algoritmo de clasificación de búsquedas estaba cambiando, poniendo un mayor foco atención en la importancia de la experiencia de usuario de las páginas web.

Con ello, han presentado una iniciativa llamada Core Web Vitals, que son un conjunto de métricas que cuantifican aspectos claves de la experiencia de usuario como la usabilidad, el tiempo de carga, la estabilidad del contenido en la medida que carga y la interactividad.

• Carga – Largest Contentful Paint (LCP): con esta métrica se mide el rendimiento de carga del contenido. Marca el momento en que el contenido principal está renderizado y, por consiguiente, disponible para la visualización por parte del usuario. Para que la experiencia de usuario sea considerada como buena se recomienda que el LCP esté por debajo de los 2,5 segundos.
• Interactividad – First Input Delay (FID): analiza y mide la capacidad de una rápida interactividad, o lo que es lo mismo, el tiempo que trascurre desde que el usuario realiza una acción en el sitio web hasta que el navegador responde a dicha interacción. Para considerarse que una página tiene un buen FID éste debe ser menor de 100 milisegundos.
• Cambios de diseño acumulados – Cumulative Layout Shift (CLS): esta métrica mide la estabilidad visual. Ayuda a cuantificar la frecuencia con la que los usuarios experimentan cambios inesperados de diseño, como elementos de una página que van cambiando de sitio a medida que el contenido va apareciendo en la pantalla, algo considerado habitualmente como molesto.
  Esta métrica no mide tiempo, en este caso cuantifica la magnitud y la frecuencia en la que ocurren estos cambios inesperados de diseño. Para proporcionar una buena experiencia de usuario en este aspecto las páginas deben mantener un CLS de menos de 0.1

Todas estos factores se suman a los que ya existen como la optimización para dispositivos móviles, la navegación segura, HTTPS y directrices de anuncios intersticiales intrusivos.

El objetivo de Google es conseguir alinearse cada vez más con las expectativas del usuario, para que éste pueda acceder con mayor facilidad a la información que está buscando.

Para ayudar a los desarrolladores a comprender cómo se van a medir los Core Web Vital y a detectar y solucionar errores en los sitios web, se han actualizado algunas herramientas como Lighthouse y PageSpeed Insights. Adicionalmente, Google Search Console ofrecerá un informe de datos para ayudar a los propietarios del sitio a identificar rápidamente oportunidades de mejora.

Sin embargo, en los casos en los que existan varias landings con una calidad similar de contenido, la página que tenga mejor experiencia de usuario será la que mayor visibilidad tenga en la SERP.

Según nos informan desde Google, todos estos cambios no ocurrirán hasta el próximo año 2021 y avisarán al menos con 6 meses de antelación, lo que nos da margen a los diseñadores, desarrolladores, SEO y empresas para ponernos manos a la obra y empezar a trabajar en todos los aspectos que puedan mejorar la experiencia de usuario de nuestros portales.

Si la experiencia de usuario es un factor de clasificación para los motores de búsqueda es algo que necesariamente debemos tener en cuenta a la hora de trabajar un sitio web con el objetivo de mejorar su posicionamiento.

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consiguiendo aparecer en la mayoría de resultados enriquecidos relevantes con nuestro contenido. Google nos ofrece la galería de búsqueda en donde podremos consultar cuales son las funciones enriquecidas actuales de las SERPs y, filtrando por el tipo de sitio, nos recomendará cuales son las funciones imprescindibles que debemos trabajar.

Por ejemplo, si disponemos de un comercio electrónico, tendremos que comenzar por trabajar las funciones de Productos, Preguntas frecuentes y Opiniones. Conseguirlas debería mejorar nuestro CTR en las SERPs, ya que el objetivo no debe ser tanto obtener una buena posición sino el clic en cada búsqueda relevante en la que aparezca nuestro sitio. Y, en muchas ocasiones, una posición ligeramente peor pero más llamativa puede favorecer la obtención de tráfico.

Analiza la competencia

Tampoco debemos perder de vista nuestra competencia a la hora de decidir qué datos estructurados implementar o a la hora de valorar a qué nivel de detalle llegar. Herramientas como Sistrix o SEMrush nos pueden dar indicios de qué tipo de funciones enriquecidas de las SERPs está aprovechando nuestra competencia.

Pero si no disponemos de este tipo de herramientas, podemos recurrir a soluciones tan simples como el propio buscador. Solo tenemos que realizar un puñado de búsquedas, limitándolas al site: del dominio de nuestra competencia para poder analizar qué tipo de soluciones han implementado en cada tipo de contenido. Una vez hecho esto solo tenemos que recurrir a la Herramienta de prueba de datos estructurados de Google para comprobar qué datos estructurados están usando en cada caso.

Si queremos ser más exhaustivos y comprobar qué datos estructurados ha implementado nuestra competencia podemos recurrir a un crawler como Screaming Frog. Esta herramienta es capaz de extraer qué tipo de datos estructurados hay en cada página rastreada así como los datos estructurados que no estén relacionados directamente con los resultados enriquecidos.

Ir más allá

Pero si tenemos la posibilidad podemos explorar schema.org y marcar una mayor riqueza de contenidos con datos estructurados, más allá de los básicos recomendados por la galería de búsqueda. Aunque no nos aporten la visibilidad de los resultados enriquecidos y no estemos seguros de en qué medida van a mejorar el posicionamiento, es una práctica que en ningún caso jugará en nuestra contra y, con suerte, nos aportará un extra respecto a nuestra competencia.

Haciendo uso de la Herramienta de prueba de datos estructurados estaremos seguros de que el esquema usado es correcto, pero además tendremos que estar seguros de que en el contenido marcado seguimos los lineamientos generales de Google para datos estructurados. Sobre todo teniendo cuidado de que los contenidos marcados son correctos y visibles para los usuarios.

Implementación y pruebas

Una vez tenemos claros los tipos de datos estructurados que nos interesan en nuestro sitio debemos comprobar a qué nivel de definición podemos llegar en cada caso. Si comprobamos la documentación de la galería de búsqueda de Google veremos que por lo general hay 3 secciones a tener en cuenta:

• Directrices propias del dato estructurado o resultado enriquecido: en cada sección veremos una serie de criterios que debe seguir el marcado de datos estructurados o la página en la que se pretenden incluir, abarcando la mayoría de las veces en qué casos es válido y en qué casos no lo es. Por ejemplo, si queremos implementar FAQPage, se debe marcar una lista de preguntas y respuestas. En cambio, si la página tiene una sola pregunta planteada y respondida por distintos usuarios, deberemos decantarnos por un marcado de tipo QAPage.
• Implementación de propiedades obligatorias: para tener opciones de aparecer con resultados enriquecidos debemos asegurarnos de que implementamos las propiedades que la documentación establece como obligatorias para cada tipo. Por lo tanto, tendremos que estar seguros de ofrecer esta información en cada una de nuestras páginas para poder marcarlas con datos estructurados.
• Implementación de propiedades recomendadas: además de las propiedades obligatorias, ciertas funciones necesitan de datos adicionales. Debemos completar estas propiedades en la medida de lo posible.

En resumen, durante la implementación debemos estar seguros de que cumplimos con los lineamientos generales, los propios de cada resultado enriquecido e implementamos las propiedades obligatorias para poder tener opciones de aparecer con resultados enriquecidos. Y, siempre que podamos, completar las propiedades recomendadas.

La herramienta de datos estructurados nos ofrece la posibilidad de probar páginas de ejemplo para detectar posibles errores en el código y, si todavía no nos es posible publicarlas, tenemos la posibilidad de copiar y pegar código. Pero debemos tener muy presente que las pruebas que realiza sobre el contenido de cada una de las propiedades son muy básicas, por lo que esto necesitará de una revisión más minuciosa.

¿Y si no cumplo con loas directrices?

Responder a esta pregunta depende mucho del tipo de lineamiento que estemos incumpliendo. Por ejemplo, los lineamientos para la funcionalidad de carrusel establecen que este puede aparecer cuando se marcan datos estructurados de tipo receta, curso, artículo, restaurante y película. Si marcamos con ItemList cualquier otro tipo de dato estructurado el carrusel no se mostrará, pero no estaremos incumpliendo ningún requisito que pueda derivar en una penalización.

Pero hay otros tipos de requisitos que, de no cumplirlos, pueden desembocar en una penalización manual por problemas en los datos estructurados. Un ejemplo muy claro sería cuando los datos estructurados no se corresponden con el contenido de la página, o se ha marcado con datos estructurados contenido que está oculto al usuario. En estos casos, Google entiende que estamos intentando engañar a sus algoritmos y esto sí es visto con malos ojos.

Seguimiento de la implementación

Una vez publicada la implementación de los datos estructurados y asegurado que estos son correctos, el trabajo de SEO no ha terminado. Hay que realizar un seguimiento de la documentación y estar al día de los cambios que se producen periódicamente, algunos pueden ser:

• Nuevas funcionalidades en las SERPs: en los últimos años Google está haciendo cambios en los resultados de búsqueda casi constantemente. Entre estos cambios hay funcionalidades que pueden ser interesantes para nuestro sitio y para los que, en algunos casos, habrá que adecuar la implementación de datos estructurados.
• Cambios en los datos estructurados: aunque no haya cambios en las SERPs, Google puede cambiar los lineamientos o las propiedades obligatorias y dejar obsoleta nuestra implementación. En estos casos, sería necesario actualizarla.
• Nuevas propiedades recomendadas en los datos estructurados: en algunos tipos de datos estructurados estamos viendo cómo Google va aumentando el número de propiedades recomendadas. Por lo general, va de la mano con un aumento de las funcionalidades de los resultados enriquecidos.
• Nuevos datos estructurados en schema.org: el número de esquema aumenta constantemente y por lo general en https://pending.schema.org/ podemos comprobar en cuáles se está trabajando. Es recomendable revisar periódicamente si se está trabajando en algún tipo relevante para nuestro sitio y hacer su seguimiento hasta que pasen a formar parte de forma definitiva de schema.org.

Revisión de errores

Google Search Console nos ofrece la oportunidad de detectar errores en parte de la implementación de datos estructurados. En la sección Mejoras de su menú tendremos disponibles los tipos de fragmentos enriquecidos detectados por la herramienta y dentro de cada uno podremos consultar la Cobertura. Las URLs se clasifican de 3 formas distintas en función de su gravedad:

• Error: los datos estructurados tienen errores críticos que impiden que se muestren los fragmentos enriquecidos. Es importante ponerles solución cuanto antes.
• Válidas con advertencias: en los datos estructurados de estas páginas faltan campos que no son obligatorios. Los fragmentos enriquecidos pueden mostrarse para estas páginas pero carecerán de ciertas funcionalidades por la falta de estos campos.
• Válidas: los resultados enriquecidos no tienen errores, se han rellenado todos los campos obligatorios y opcionales, y son válidos.

Aunque con herramientas como Sistrix y SEMrush podemos valorar para qué términos estamos consiguiendo resultados enriquecidos, Google Search Console nos da un valor añadido mostrándonos qué páginas presentan problemas y por eso pueden no estar consiguiéndolos. La falta de uno de los campos obligatorios en un dato estructurado puede impedir que obtengamos resultados enriquecidos para un gran número de búsquedas y con esto obtener menor visibilidad para todas ellas, por lo que se hace indispensable revisar periódicamente cada uno de los detalles de error de cada tipo de mejora. A medida que se vayan solucionando, podremos pedir la validación del error por parte de Google y obtener feedback del resultado.

En conclusión, al trabajar los datos estructurados debemos comenzar centrando nuestros esfuerzos en los datos estructurados relacionados con las funcionalidades de las SERPs que mayor visibilidad pueden dar a nuestro sitio, realizando una implementación lo más completa posible pero sin incumplir los lineamientos que establecen los buscadores. Por último, debemos llevar a cabo un seguimiento periódico de posibles errores que puedan invalidar el trabajo realizado.