Diez tendencias SEO para 2020

Escrito por Fernando Maciá

En Human Level hemos sacado nuestra bola de cristal y sabiendo que nos equivocaremos en muchas de nuestras predicciones sobre lo que sucederá en SEO en los próximos meses, aquí va nuestra predicción. Estas son las diez tendencias que podrían marcar la evolución del posicionamiento Web en 2020.

1. Más Schema y nuevos featured snippets

Google avanza a pasos agigantados hacia una recuperación de la información totalmente semántica. Mientras tanto, sigue pidiéndonos que añadamos el marcado de datos estructurados de Schema.org  a nuestro código HTML.

La definición de nuevos esquemas ha aumentado exponencialmente desde su lanzamiento en 2011. Abajo puedes ver los esquemas definidos en el momento del lanzamiento (http://web.archive.org/web/20110728002346/https://schema.org/docs/full.html) respecto a los disponibles en la actualidad (https://schema.org/docs/full.html). Hoy podemos elegir entre más del triple de esquemas que en 2011.

Consecuencia directa de la ampliación de schema.org y su implementación masiva en cada vez más sitios Web, Google es capaz de mostrar la respuesta directamente a más consultas a través de los difererentes formatos de resultados destacados.

Si en la segunda mitad de este año el protagonista ha sido la aplicación de los featured snippets de tipo FAQPage y HowTo, para el año próximo prevemos:

• Nuevos formatos de resultados destacados.
• Mayor control sobre la coherencia entre el tipo de página de aterrizaje y el resultado destacado. Por ejemplo, Google establece en sus directrices de uso para FAQPage que no se emplee con fines publicitarios. Sin embargo, varios sitios web de viajes ya han descubierto que este resultado destacado es una buena forma de acaparar más visibilidad en las SERPs. Vaticinamos que Google terminará por vetar la inclusión de este marcado de datos estructurados como entidad principal en una landing claramente transaccional. Pero mientras no lo haga, ¡que dure la fiesta!

Por lo demás, seguimos con la polémica sobre si los featured snippets generan más o menos CTR que un primer resultado clásico. Como para tantas otras cuestiones polémicas en SEO, la respuesta es: depende.

Efectivamente, depende de si el resultado destacado es capaz de satisfacer totalmente la intención de búsqueda del usuario o no. En el primer caso, el CTR disminuye radicalmente, aunque tampoco viene mal destacar el impacto sobre el branding obtenido. En el segundo, el CTR realmente alcanza cifras por encima del 70%.

Habrá que seguir haciendo pruebas para descubrir cómo ganar esta «bola extra» en las SERPs al mismo tiempo que cuidamos el CTR y aprovechamos al máximo el efecto branding.

Puedes ver aquí nuestra presentación sobre resultados destacados y su impacto sobre búsquedas de voz, así como el vídeo de esta presentación.

2. Del NLP al NLU

La implementación de Bidirectional Encoder Representations from Transformers (BERT) es un paso más de Google en su camino desde el Natural Language Processing (NLP) al de Natural Language Understanding (NLU), es decir, un concepto más cercano a la comprensión del lenguaje natural tal como lo hacemos los humanos.

La clave para llegar a una comprensión más acertada de un texto natural reside en entender el significado de cada palabra en el contexto del resto de palabras que forman una frase, en lugar de procesarlas de forma lineal, en el mismo orden que aparecen. Podemos ver cómo Google identifica las entidades de un texto y la relación entre ellas con la versión de demostración de la Natural Language API:

Como vemos arriba, Google sabe que Fernando Maciá es una entidad correspondiente a una persona, y que es muy relevante para el sentido del texto (0,73). También sabe que Human Level Communications es una empresa. También entiende libros como un trabajo intelectual y diez como número.

En el análisis sintáctico, Google es capaz de situar la función de cada palabra y su relación con las demás en el contexto de toda la frase.

Conforme Google comprenda mejor el lenguaje natural:

• Identificará mejor la necesidad real del usuario que subyace en la intención de búsqueda tras cada palabra clave o keyword y, al mismo tiempo, será capaz de asociar una necesidad determinada con toda una multiplicidad de formulaciones de búsqueda distintas (neural matching).
• Valorará mejor cuál es el contenido que más puede responder a la necesidad del usuario, independientemente de factores clásicos de relevancia on y off-page tales como la presencia de una determinada keyword en el title de la página o en los anchor text de los enlaces.
• Dependerá menos de indicadores indirectos de la calidad o utilidad de un contenido, como la autoridad y popularidad calculados de acuerdo a la cantidad y calidad de los enlaces.
• Dependerá menos del marcado semántico del contenido, es decir, de la aplicación del marcado de datos estructurados, para extraer la información de valor. Esto le situará en una posición de ventaja para extraer la información más relevante y transformarla en respuestas directas para los usuarios, usando el resto de la Web como su propio repositorio de información. Y esto ocurrirá tanto si queremos (aplicando schema.org) como si no.

Todo ello parece preparar el terreno para que Google se convierta realmente en un asistente imprescindible, capaz de entender el lenguaje natural hablado y responder de la misma forma con el dato más relevante para cada necesidad.

3. Entidades en todos los formatos de resultados

Google ya nos ha estado mostrando las entidades que relaciona con un concepto determinado en los resultados de Google Imágenes:

Las entidades mostradas ayudan a refinar la búsqueda de imagen de forma similar a como las sugerencias de Google Suggest ayudan a completar una búsqueda de texto. No obstante, es probable que Google comience a mostrar también relaciones entre entidades conforma amplía la variedad de entidades y relaciones reconocidas:

El vaticinio en este punto es un mayor porcentaje de SERPs donde aparezca el knowledge graph y Google muestre otras entidades con las que relaciona el concepto buscado, incrementando lo que ya vemos en resultados USA:

La recomendación para trabajar este concepto se centraría en facilitar al buscador la identificación de estas relaciones así como fuentes de autoridad que le ayuden a validarlas. Es decir, no solo enlaces, sino referencias, incluso aunque no tengan enlaces.

Presentar todas estas relaciones directamente en las páginas de resultados no solo facilitan el refinamiento de la búsqueda para el usuario sino que, y esto es lo más importante, validan de forma estadística las relaciones entre las distintas entidades. Es decir, seremos los usuarios los que confirmaremos al buscador cuáles son las relaciones entre entidades más relevantes para la mayoría de personas.

4. Mayor peso del comportamiento del usuario

Este año hubo una gran polémica respecto a si el comportamiento del usuario podía estar ganando peso como factor de relevancia en SEO. Juan González, de Sistrix, publicó ya en 2016 un post muy jugoso con ejemplos de cambios en los resultados cuya explicación parece que apunta a la influencia del comportamiento del usuario y Johannes Baus se preguntaba en otro (¿Es la experiencia de usuario un factor de posicionamiento?) por esta misma cuestión, sobre todo después de que Gary Illyes desmintiera hipótesis similares planteadas por Rand Fishkin.

Lo cierto es que, independientemente de la forma en que Google esté incorporando el comportamiento del usuario en su algoritmo, cualquier SEO ha podido comprobar cómo se dan cambios en las posiciones de distintos resultados sin que los factores on y off page clásicos se hayan visto afectados.

En Human Level nos atrevimos a plantear también nuestras propias hipótesis en esta presentación cuyo vídeo podéis ver abajo:

Sea cual sea el medio empleado por Google para medir la satisfacción del usuario con un resultado determinado, no dudamos en que, al igual que el desarrollo de los aspectos semánticos, seguirán ganando peso en detrimento de indicadores secundarios de la calidad como los factores de relevancia clásicos on page (densidad de palabra clave, presencia de la keyword en áreas prominentes, etc.) y off page (calidad, cantidad y anchor text de los enlaces).

Si puede medir la respuesta del usuario interna y directamente, ¿por qué iba Google a seguir confiando en factores externos secundarios?

5. Más variedad de formatos de resultados

Consecuencia directa de los puntos 1, 2, 3 y 4, Google no solo accede, almacena y ordena más información sino que, además, la comprende y sabe extraer su valor añadido. No hace mucho que el buscador ha comenzado a mostrar resultados como los siguientes:

Calculadoras

O, por ejemplo, carruseles de resultados para búsquedas donde se relacionan dos categorías de entidades, como esta de barrios más baratos de Nueva York:

Google muestra cada vez una mayor variedad de resultados destacados y para un mayor porcentaje de resultados (en 2018, mostraba featured snippets para un 8% de las keywords según este estudio de SEMrush).

Está claro que el buscador es capaz de interpretar correctamente y de forma más afinada una mayor complejidad de intenciones de búsqueda y de necesidades subyacentes. Y su respuesta es, asimismo, cada vez más atinada haciendo innecesario el recurrir a determinados buscadores verticales especializados.

Lo que nos lleva al punto 6…

6. Ataque a nuevos verticales

Google no quiere actuar como metabuscador. Si le damos toda nuestra información, ¿por qué no ofrecerla directamente desde sus resultados?

Estos son algunos ejemplos de nuevos formatos de resultados que gradualmente se han ido añadiendo al bloque clásico de los diez enlaces azules:

6.1. Cotización bursátil

Para una búsqueda de cotización de un valor bursátil, Google muestra en primer lugar un widget con la información directa. Malas noticias para los medios de información sobre economía, finanzas, inversiones y Bolsa. Algo que, además, ya está listo para saltar al asistente de Google y su búsqueda de voz.

6.2. Vuelos

Para la búsqueda de un trayecto, Google ya muestra directamente opciones de vuelos de una variedad de proveedores con precios, información sobre si son directos o con escalas, fechas, y aeropuertos de salida y llegada. Datos todos ellos que forman parte de las propiedades del esquema Flight, así como el status de un vuelo en concreto.

6.3. Hoteles

También la búsqueda de hoteles presenta resultados directos del buscador, geolocalizados en mapas, con evaluaciones de usuarios, precios y posibilidad de comprobar la disponibilidad de habitaciones por fechas. Todo un buscador de hoteles sin salir de las páginas de resultados de Google, al que se añadieron en 2019 la búsqueda de precios por día.

6.4. Ingredientes y recetas

La búsqueda de recetas e ingredientes ha sido el campo de desarrollo de numerosos sites de nicho. Para la búsqueda de ingredientes y recetas, Google comienza a presentar resultados directos donde mezcla carruseles de ingredientes, resultados de recetas junto con un knowledge graph que reúne los aspectos más llamativos de la misma.

En 2020 sin duda asistiremos al despliegue de nuevos formatos de resultados que comprometerán la viabilidad de portales que hasta ahora habían sido rentables. Entre los candidatos podrían estar todos los relacionados con información turística local, portales inmobiliarios, información bibliográfica, manuales de instrucciones, tablas de especificaciones y datos técnicos, información geográfica de nivel avanzado… y seguro que muchos otros que ni siquiera sospechamos.

7. Menor CTR en orgánico

Durante 2019, hemos podido comprobar cómo el estudio de CTR de Sparktoro de 2018 era confirmado por los datos. Efectivamente, si puedes comprobar el CTR de posiciones top10 habrás probablemente constatado una caída de los clicks que no parece justificada por la posición.

Por ejemplo, comparando datos de los tres últimos meses de 2019 con los mismos meses de 2018, comprobamos cómo la posición promedio mejora en más de dos posiciones y,  sin embargo, el CTR promedio disminuye un 45%:

Por muy en desacuerdo que estemos con estos movimientos de Google, parece que este es y va a seguir siendo el escenario a partir de ahora. Junto a estrategias de posicionamiento orgánico, las empresas que aún no lo han hecho deberán volver a pensar su estrategia de marca, pues la construcción de un branding potente parece que seguirá siendo la única forma de protegerse frente a un CTR menguante.

8. Aún más adaptación al local+móvil

Ya no estamos en épocas de mobile-first sino prácticamente de mobile-only: el smartphone se ha convertido en el dispositivo por excelencia de acceso a la Web. Con las ventas de tabletas totalmente estancadas, los teléfonos móviles se erigen como el dispositivo principal de acceso lo que favorece que un mayor porcentaje de las búsquedas sean interpretadas como locales por Google.

La estrategia de SEO local, por tanto, gana importancia y no es de extrañar que con ella Google esté en disposición de ganar la guerra contra los grandes directorios locales, los portales 2.0 de recomendaciones sociales de hoteles y restaurantes así como los propios sitios Web de negocios locales y, lógicamente, sus páginas de Facebook como escaparate de captación de negocio.

Incentivando la cumplimentación de información en Google MyBusiness así como la contribución voluntaria de contenido (fotografías, opiniones, etc.) o involuntaria (datos de navegación, visita física, permanencia, etc. transmitida directamente desde nuestros terminales móviles) el buscador ataca las búsquedas locales más frecuentes por sector (restaurantes, hoteles, tiendas, oficios), por intención de búsqueda (cerca de aquí, cómo ir a…, mejores tiendas de…) y por necesidad (qué ver, qué visitar, cuándo ir…).

En 2020 creemos que se seguirá desarrollando la interfaz de Google MyBusiness para que los negocios locales construyan su sitio Web prácticamente en las páginas de resultados de Google, y para que Google pueda contar con la información necesaria para satisfacer cualquier necesidad desde su asistente de voz (toda vez que, además, se ha confirmado que el marcado de datos estructurados Speakable no es solo aplicable para los contenidos de noticias, sino también para cualquier otra).

9. Publicidad en resultados de voz

Conforme vemos desarrollarse gradualmente la búsqueda y resultados de voz, algo que no escapa a nadie es que, al menos hasta el momento, no está claro de qué forma coexistirá la información orgánica con la publicidad, ya que ambas han sido la base del éxito de Google a lo largo de los últimos veinte años.

¿Podemos esperar que Google nos «deleite» con una cuña publicitaria antes de devolvernos el resultado del featured snippet? ¿Algún tipo de posicionamiento destacado para resultados de pago…? ¿Posicionamos para búsquedas que empiecen por OK, Google?

Este último movimiento es el que parecen recomendar desde posts como este de Search Engine Journal y este de Effective Spend. Aunque si debemos hacer caso a los datos, en Sistrix Juan González nos advierte que, al menos en Europa, la búsqueda de voz también podría tardar en llegar.

Claro que lo mismo decíamos del mobile…. hasta que ocurrió 😉

10. Google como único ecosistema

El hilo común de estas diez tendencias que acabamos de repasar es el intento, cada vez menos disimulado por parte de Google, de convertirse en el único ecosistema que usen la mayoría de usuarios.

Con funcionalidades como el buscador, el navegador Chrome, Google Maps, Google MyBusiness, GMail, Docs, etc. Google aspira a convertirse en la Web cerrada que toda empresa desearía para sí, donde disponer del mayor volumen de usuarios e información.

Algo así pretendió en su día Microsoft y fueron las autoridades de la competencia los que frenaron las aspiraciones monopolísticas del gigante del software. Google ya ha recibido severas multas tanto en Estados Unidos como en Europa y con la retirada de sus dos creadores Sergey Brin y Larry Page, ya no tenemos a quien reclamarle que respeten su famoso slogan: Don’t be evil.

Nos pidió que hiciéramos los sitios más rápidos, que los adaptáramos a móviles, que implementáramos marcado de datos estructurados, que le diéramos nuestras páginas en sitemaps… y lo hicimos. Ya tiene toda la información. Y ahora, ¿qué?