Remarketing de búsqueda en la nueva interfaz de Google Ads (AdWords)

Escrito por Juan Daniel Fuentes

Qué es el remarketing de búsqueda

El remarketing de búsqueda o remarketing list for search ads (RLSA) es una de las funcionalidades que podemos desarrollar en nuestras cuentas de Google Ads (AdWords) para dirigirnos de forma diferente a usuarios que ya hayan visitado nuestra web con anterioridad. Es decir, la idea inicial es parecida al tradicional remarketing de display, pero aún dentro de la misma red de búsqueda. Se trata de seguir y tratar de forma diferente al usuario que sigue interesado en los productos o servicios de nuestra página web. Aunque este tipo de remarketing lleva mucho tiempo disponible, sigue siendo bastante desaprovechado y debido a sus buenos resultados, alguno de sus usos debe ser un básico en cualquier cuenta de Google Ads.

La clave está en las listas de remarketing

Si hemos hecho anteriormente uso del ya archiconocido remarketing de display, estaremos familiarizados con las listas de remarketing. Aquí está la piedra de toque para hacer un buen uso de cualquier tipo de remarketing. Si somos capaces de segmentar bien a nuestro público y conocemos perfectamente las características de nuestros productos o servicios, seremos capaces de obtener un gran rendimiento de nuestras campañas de remarketing, especialmente de las de remarketing de búsqueda. En la nueva interfaz de Google Ads las podemos encontrar en el icono de la herramienta dentro del gestor de audiencias. Obviamente debemos tener al menos instalada la etiqueta global de remarketing en la página web y/o vinculada con Google Ads la cuenta de Analytics (no obligatorio, pero siempre recomendable).

Dentro del Gestor de audiencias podremos crear las listas y segmentar a nuestros visitantes en función de sus intereses y/o nuestras estrategias para el remarketing. También podremos crear listas con usuarios provenientes de aplicaciones, YouTube o subir listados con información de nuestros propios clientes.

Cómo activo el remarketing de búsqueda en mi cuenta de Google Ads (AdWords)

En la nueva interfaz de Google Ads (AdWords), y una vez que ya tenemos creadas nuestras listas en el gestor de audiencias, sólo tenemos que entrar a la campaña o grupo de anuncios en el que queramos activar las listas y hacer clic en el apartado “Audiencias”.

Ahí podremos encontrar nuestras listas y una vez que las guardemos podremos ajustar las pujas en función de nuestros objetivos.

Algunas estrategias de uso del remarketing para la red de búsqueda

A continuación, os proponemos algunas de las estrategias en las que hemos probado la eficacia del remarketing de búsqueda. Como es normal, seguro que para tu cuenta de AdWords no están todas las que son recomendables o no son recomendables todas las que están, pero serán útiles para que te puedas hacer una idea de la utilidad de esta funcionalidad y después, puedas desarrollar las estrategias que más pueden encajar con las características de tus clientes, productos o servicios.

Pujar más por usuarios más interesados

La estrategia más básica y casi siempre recomendable en la mayoría de las cuentas Google Ads (AdWords). Simplemente se trata de pujar más según sea más fuerte la intención de conversión del usuario. Por ejemplo, si tenemos una web donde vendemos [zapatos rojos], y ya tenemos clientes que nos han visitado con anterioridad con la misma decisión de compra, será muy recomendable que cuando esos clientes vuelvan a buscar [zapatos rojos] nosotros pujemos más fuerte para alcanzar mejores posiciones de anuncio para esos clientes pues tienen una probabilidad mayor de acabar convirtiendo. Esto, aunque en un principio puede parecer que encarece nuestro gasto, en realidad en la mayoría de las ocasiones acaba reduciéndolo pues gastamos más pero sólo en aquellos que nos convierten mejor, el CPA medio suele bajar y en consecuencia el gasto total también. En definitiva, se trata de optimizar el presupuesto en función de la probabilidad de conversión.

Esto se puede hacer incluyendo la audiencia (las listas) en la mismas campañas o grupo de anuncios como “Observación”, o en campañas o grupos de anuncios distintos como “Segmentación”.

Hacer rentables palabras clave en concordancia amplia

Es algo habitual que nos encontremos campañas en las que hay determinadas palabras clave que convierten, pero por diferentes razones su CPA no nos resulta rentable. Pues bien, mediante el remarketing de búsqueda podemos seguir mostrando anuncios en esas palabras clave que no nos interesaban por su CPA a visitantes que ya nos hayan visitado antes a través de otras palabras clave que sí nos son rentables. De esta manera el CPA de las palabras clave que antes nos era imposible de asumir, baja radicalmente y se vuelve a poner a tiro.

Por ejemplo, imaginemos que tenemos una web que vende cursos online de inglés. Seguramente pujar por [cursos de inglés] no nos será muy rentable pues probablemente haya un gran número de gente que está buscando cursos presenciales de inglés y por lo tanto como nuestro servicio no es presencial, habrá una mayoría que no nos va a convertir y encarecerá nuestro CPA. Sin embargo, también habrá gente que buscaba un curso presencial que finalmente se decida por probar el online, así que sería una pena dejar de impactar a este público. Este sería un caso ideal para probar una campaña de remarketing de búsqueda en el que creemos un nuevo grupo de anuncios que incluya palabras clave más amplias (incluso en concordancia amplia) pero que sólo se dirija (segmentación) a usuarios que ya tenemos en nuestra lista como previamente interesados en términos más restrictivos.

Otro campo para explotar las audiencias similares

Tal cual, no mucho más que añadir. Si la estrategia nos funciona con nuestras listas, quizá también funcione añadiendo las listas de audiencias similares. Creamos grupo nuevo para poder controlar mejor el presupuesto, añadimos audiencias similares y variamos las pujas para ver qué tal funciona. Las audiencias similares se crean automáticamente a partir del uso de audiencias a partir de las listas creadas. En unos cuantos días de uso de las listas aparecerán las audiencias similares.

Redirigir al usuario a lo que realmente le interesa

Analizando los términos de búsqueda y las páginas visitadas podremos descubrir si un usuario que entró por determinada palabra clave que puede ser automática a través de concordancias amplias, amplias modificadas o de frase, llegó al destino deseado o no. En el caso de que no, podremos redirigirlo en su próxima búsqueda a la página de aterrizaje más alineada con su interés a través de un nuevo grupo de anuncios con listas de remarketing y pujas específicas para él.

Venta de productos o servicios de adquisición recurrente

Al igual que el primer punto donde especificábamos que era muy recomendable pujar más fuerte según el interés del usuario, esto adquiere mucha más importancia si nuestro producto o servicio es de adquisición recurrente o tiene unos plazos más o menos claros de recompra, pues con las listas podemos mejorar las pujas en función del tiempo en que nos visitó sea convertidor o no a 7, 30, 120 días… hasta un máximo de 540 días.

Venta cruzada

De la misma forma que en el punto anterior, es posible que nuestro producto o servicio tenga otros asociados al mismo con lo cual nos puede resultar interesante meter a visitantes y/o convertidores de un producto o servicio determinado en grupos de anuncios con palabras clave más amplias que incluyan términos de esos otros productos o servicios asociados. Otra forma del ya mencionado “Redirigir al usuario a lo que realmente le interesa”, esta vez, a productos o servicios asociados al que propició su interés.

Segmentar a “Listas de clientes”, “Usuarios de aplicaciones” o “Usuarios de YouTube”

Con el remarketing de búsqueda también podemos segmentar y mostrar nuestros anuncios en el buscador de Google a listas de clientes que ya tengamos (por ejemplo, listas de correos electrónicos), a usuarios de nuestras aplicaciones o a visitantes de los vídeos de nuestro canal de YouTube. Al final, estos usuarios deben de tener un interés mayor que el visitante básico de la red de búsqueda por lo que quizá sea recomendable pujar algo más fuerte por los mismos.

Ahorrar presupuesto excluyendo a compradores

Habrá ocasiones en las que querremos dejar de mostrar nuestros anuncios a usuarios que ya nos han convertido. Por ejemplo, si ya nos han dejado el contacto o si ya han comprado nuestro producto o servicio y sigue buscando, pero sólo para verlo de nuevo o seguir informándose… En este caso también podremos a través de las listas del remarketing de búsqueda excluir a los convertidores que no van a convertir de nuevo y ahorrar en costes o destinar su presupuesto a otros objetivos.

Variar el mensaje y/o la oferta al usuario objetivo, repesca

Quizá dependiendo del tipo de negocio sea interesante por ejemplo cambiar el mensaje del anuncio a un cliente que ya ha entrado anteriormente pero no ha comprado. Incluso quizá sea recomendable ofrecer algún tipo de promoción en otra página de aterrizaje o con código de descuento o algo similar al visitante repetitivo que no termina convirtiendo… Sólo tenemos que crear un nuevo grupo de anuncios y segmentar con nuestras listas a los no convertidores para hacerles una oferta que no puedan rechazar.

Evitar clics no deseados

En ocasiones la competencia en AdWords es una guerra sin cuartel. Hay determinados sectores en los que las batallas por conseguir al cliente y/o encarecer el gasto de la competencia pueden traspasar los métodos legítimos. Nosotros nunca somos partidarios de usar malas prácticas contra la competencia, pero sí que debemos estar preparados para defendernos si llega el momento en que las usen contra nosotros. A través de las listas de remarketing podemos impedir que nuestros anuncios vuelvan a mostrarse a usuarios que tengan un comportamiento sospechoso de ser fraude. En cualquier caso, si detectamos que tenemos este problema, lo mejor es restringir directamente las IPs recurrentes.

Evitar segundos clics en determinados productos o servicios de compra impulsiva

No hace falta que detectemos un fraude para querer impedir mostrarle nuestros anuncios de nuevo a un visitante no convertidor. En ocasiones, debido a las características de producto o servicio o de determinadas promociones o estrategias, sólo querremos enseñar el anuncio hasta el primer clic. En estos casos si el usuario no convierte a la primera es muy posible que ya no convierta nunca o que no nos interese ya que convierta por cualquier otro motivo. A través del remarketing de búsqueda podremos excluir a los visitantes que no conviertan para no volver a enseñarle nuestros anuncios. Tan sólo deberemos activar la lista de los visitantes no convertidores y reducir la puja al 100%.

Errores habituales en el remarketing de búsqueda

Aquí vamos a recoger algunos errores que se suelen cometer al llevar a cabo estrategias de remarketing en la red de búsqueda.

Del ”Segmentación y puja” al “Segmentación” en la nueva interfaz

El más fácil de cometer y el que más destrozos puede ocasionar. No estaba bien explicado en la interfaz antigua y pese a que lo han cambiado en la nueva sigue sin expresarse con claridad.

En la interfaz antigua tú podías elegir para tus estrategias de remarketing de búsqueda entre “Segmentar y pujar” donde se te decía que así podías mostrar anuncios sólo a personas asociadas a estas listas o categorías, con la opción de establecer pujas específicas, y la opción “Sólo pujar” donde podías añadir estas listas o categorías para que pudieras establecer pujas para ellas, pero mostrar anuncios cuando tus otros métodos de segmentación coincidan.

En la interfaz nueva tienes la opción de elegir entre “Segmentación”, que limita la cobertura de tu campaña a audiencias específicas y recibe informes, y Observación, donde pone que recibes informes sobre elementos adicionales sin limitar la cobertura de tu campaña.

Básicamente lo que tratan de explicar es que si eliges la opción “Segmentar” enseñarás sólo los anuncios a los usuarios de las listas que actives mientras que si eliges la opción “Observar” enseñarás los anuncios a todo el público que active tus términos de búsqueda pudiendo, además, cambiar las pujas a los que estén dentro de tus listas.

De aquí el gran error que en ocasiones se puede cometer, pues si no creas una campaña o grupo de anuncios nuevo para el remarketing de búsqueda si no que lo haces en la misma campaña, pero pones “Segmentar” en lugar de “Observar”, dejarás de mostrar tus anuncios a usuarios nuevos, sólo los mostrarás a los de las listas con la consecuente caída descomunal de tráfico.

Si quieres elaborar una estrategia propia para tratar de forma diferente a los usuarios de las listas, duplica campaña o grupo de anuncios y segmenta, si sólo quieres cambiar la puja para los usuarios de las listas puedes utilizar la misma campaña o grupo de anuncios y “observar”.

Remarketing de búsqueda siempre

Cuando probamos la eficacia del remarketing de búsqueda para pujar más fuerte por usuarios de las listas y nos convencemos de su eficacia es habitual que se convierta en un “must have” en todas nuestras campañas. Por lo tanto, lo convertimos en un proceso normal y las activamos casi de memoria en todas partes. Sin embargo, no hay que olvidar que siempre hay que pensar en el objetivo de cada campaña y grupo de anuncios y en los plazos de nuestras listas. Por ejemplo, si tenemos una campaña de únicamente protección de marca y ésta sólo tiene términos puros de marca que no se mezclan con otros, no tiene ningún sentido meter listas de remarketing para pujar más fuerte. Si es de marca pura y dura siempre deberemos ocupar la primera posición así que no es necesario en este caso cambiar la puja para usuarios de nuestras listas para tratar de mejorar la posición.

En definitiva, la funcionalidad del remarketing de búsqueda es tan amplia y consigue unos resultados tan buenos que es casi siempre muy recomendable en alguna de sus formas en cualquier cuenta AdWords, sin embargo, la estrategia que hay detrás siempre ha de estar alineada con los objetivos y requiere de un gran conocimiento del usuario target y del producto o servicio. Es un gran poder y por ese motivo conlleva una gran responsabilidad.