Escrito por Raúl Carrión
Índice
Definir un plan de marketing online es muy útil tanto si vamos a comenzar a vender online como si tenemos un comercio electrónico y queremos mejorar nuestros resultados. Este artículo marcará las directrices a seguir y nos ayudará a no desviarnos de nuestros objetivos.
En Human Level Communications desarrollamos planes de marketing online para comercios electrónicos siguiendo la siguiente estructura:
Análisis de la situación inicial
En la primera fase de un plan de marketing online trabajamos en recopilar y analizar información relevante acerca de quién es la empresa que quiere vender online, quiénes son sus potenciales clientes y como está dibujado el escenario de juego.
Temet nosce
Traducción al latín de la inscripción en griego encontrada en el templo de Apolo en Delfos y en la cocina del oráculo en Matrix. Significa “Conócete a ti mismo”. Todo trabajo de autosuperación comienza por una reflexión interior, gracias a la cual somos conscientes de nuestras habilidades y nuestras limitaciones.
Comenzaremos esta fase definiendo en unas pocas frases quiénes somos, qué hacemos mejor que los demás y que debemos mejorar para igualar el nivel de nuestros competidores.
Estas premisas serán los cimientos de nuestro plan de marketing online, por lo tanto, más nos vale no confundir lo que somos, con lo que queremos llegar a ser.
Objetivos
El plan de marketing es una hoja de ruta hacia la consecución de uno o varios objetivos. Por lo tanto es imprescindible definir qué aspectos queremos mejorar y en cuanta medida. Es obvio que un objetivo básico será aumentar la facturación, no obstante podemos marcarnos objetivos secundarios como aumentar un 10% el número de clientes que repiten compra con nosotros o aumentar la media de valor mínimo del carrito en 10 euros.
Definición del target
No todos nuestros clientes compran en nuestra tienda online para satisfacer las mismas necesidades. Si queremos que todos ellos perciban una mejora en nosotros deberemos comenzar clasificándolos en grupos en función de alguna característica clave: valor adquisitivo, ubicación, aspectos socio-culturales, profesión, etc.
Por ejemplo, si tenemos una tienda online de decoración, tendremos clientes que desean decorar su casa o decoradores profesionales. Ambos comprarán nuestros productos, pero necesitan distinto tratamiento.
Análisis del entorno
En esta fase estudiaremos el estado actual y la evolución del mercado donde trabajamos, para este fin, buscaremos informes sectoriales y analizaremos la evolución de búsquedas para palabras clave relacionadas con nuestra actividad.
En segundo lugar buscaremos y clasificaremos nuestros principales competidores online. Comenzaremos definiendo un listado de palabras clave para las cuales nos gustaría aparecer en buenas posiciones en buscadores y comprobaremos qué tiendas online se están posicionando para dichos términos. Con herramientas con SEMrush conseguiremos esta información de una forma muy sencilla. Además de indicarnos quiénes son nuestros competidores, nos listará las palabras clave para las que se están posicionando y nos mostrará una gráfica con una estimación del tráfico web que reciben, con la cual podremos hacernos una idea de cuánto tráfico podemos conseguir nosotros y también qué estacionalidad tiene el sector. Podrás encontrar más información acerca de Semrush en otros artículos de Human Level.
Adicionalmente recomendamos seguir a nuestra competencia en redes sociales, suscribirse a newsletters y visitar periódicamente sus sitios web para conocer que están haciendo y cómo les está funcionando.
Estrategias de promoción
En la fase del plan de marketing online que trata de las estrategias de promoción comenzamos a definir qué acciones vamos a llevar a cabo para lograr nuestros objetivos.
Tienda online
El primer aspecto a cuidar en nuestro plan de marketing online será la tienda online, pues es aquí donde se realizan las conversiones. Nuestro e-commerce debe cumplir con todos los aspectos que hemos comentado en otros artículos del blog: debe ser usable, compatible con dispositivos móviles –responsive design-, disponer de los medios de pago adecuados, gastos de envío con precios ajustados, etc.
Posicionamiento natural en buscadores
Definiremos la estrategia a seguir para que de forma gradual nuestro sitio web vaya ganando visibilidad para aquellos términos que hemos seleccionado previamente. Una gran ventaja del SEO aplicado a e-commerce es que una vez dejemos de trabajar en él, los resultados permanecerán durante un largo periodo de tiempo. Como contrapartida, encontraremos que el crecimiento del tráfico será gradual, por lo que necesitaremos apoyar esta acción con otro tipo de tareas para lograr desde el inicio un volumen de tráfico que nos permita vender desde el primer momento.
Content marketing
Esta disciplina se encuentra a medio camino entre la mejora de imagen de marca y el posicionamiento en buscadores. Si generamos periódicamente contenidos de calidad conseguiremos posicionarnos como referente en el sector y aumentaremos el tráfico que llega al comercio electrónico mediante búsquedas relacionadas con nuestros productos.
En content marketing debemos desarrollar un blog dentro de nuestra tienda online y definir una guía de redacción donde detallaremos las temáticas sobre las cuales redactaremos los contenidos, el tono del mensaje y la frecuencia de actualización.
PPC
Si queremos vender desde el principio es muy recomendable comenzar con una campaña de Google Adwords. Diseñaremos anuncios específicos utilizando las palabras clave que definimos con anterioridad. Revisaremos con frecuencia las campañas creadas para obtener un CPC (Coste Por Clic) bajo y para obtener información sobre qué productos que son más interesantes para nuestros potenciales clientes.
Newsletters y emails promocionales
Programaremos el envío de newsletters con las noticias de cada mes como complemento al content marketing. Generando contenidos de calidad conseguiremos aumentar la lista de suscriptores que en definitiva son potenciales clientes.
Además enviaremos de forma esporádica -para no cansar al cliente- emails publicitarios donde informaremos de las ofertas en la tienda online.
Portales satélites
Si nuestro producto es susceptible de generar excedentes, definiremos la mejor forma de dar salida a este stock. Para este fin estableceremos contactos con portales de venta de excedentes de stock y de ofertas por cupones.
En función de los perfiles de nuestros clientes identificaremos las redes sociales donde nos interesa estar y en qué medida. En este punto estableceremos una inversión temporal para campañas de anuncios en cada una de las redes sociales así como una estrategia de comunicación independiente.
Análisis de resultados
Mensualmente evaluaremos las acciones realizadas, inversiones y en qué porcentaje hemos cumplido los objetivos, de esta forma podremos tomar las decisiones oportunas para alcanzar la meta. En este punto la analítica web será una gran aliada, así como herramientas que nos ayuden a situar nuestra evolución respecto a la evolución de la competencia.
En definitiva, el comercio electrónico no difiere tanto de un negocio tradicional, cuantas menos decisiones tomes al azar, más posibilidades de éxito tendrás. Hay que perseverar, y no perder nunca el hambre de aprender todo lo que rodea a tu negocio. Sólo así se alcanza el éxito.
Estaría bien mencionar también a otros comparadores de precios, redes de afiliación y marketplaces.
Un buen apunte, muchas gracias. Existen multitud de opciones para completar un plan de maketing para comercio electrónico. Lo importante es tener claro el orden de prioridades.
Excelente, Comparto este Link para los principiante, esto es una guía de como uno debe estructurar un plan de nmarketing.
Gracias por la guía Raúl..estoy con un proyecto del master y me parece super útil!
Yo añadiría también dentro del plan de MK Online establecer un modelo de atribución Cross-Media / Cross-Platform y cómo/dónde se recopilaría toda la información de cada estrategia de promoción( no tengo claro si en el apartado de análisis de situación, o análisis de resultados)…Esta información sería vital tb para analizar el MK mix actual y previsto.Cómo lo plantearías tu?
Gracias!! 🙂
Hola Sara, muchas gracias por participar. Definir el modelo de atribución de Cross-Media es interesante una vez tengamos totalmente claras las estrategias 2.0 a seguir, la inversión podemos realizar en cada una de ellas y veamos posibles sinérgias. Me lo anoto para futuros artículos ;o)
Una vez determinada la estrategia a seguir configuraríamos Google Analytics y la tienda online para ser capaces de captar toda la información referente a los impactos producidos por los diversos medios. En la fase de análisis de resultados es cuando procesamos dicha información y la contrastamos con los costes generados para calcular el ROI individual de cada estrategia. En el caso de realizar campañas con estrategias combinadas esto se complica un poco, pero a grandes rasgos así sería.
Una vez más, muchas gracias por participar.
Muchas Gracias por la aportación e inspiración