Escrito por Fernando Maciá
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La chispa para Mercadona saltó en la noche del domingo en el programa Salvados, presentado por Jordi Évole, en el que la popular distribuidora de alimentación valenciana fue acusada por el responsable del banco de alimentos de Valencia de no colaborar aportando los excedentes de productos próximos a caducar o alimentos frescos no vendidos o con taras.
Una crisis de reputación online para una gran empresa, para una gran marca, es como un incendio.
Empieza con una chispa y depende de cómo se haya actuado antes y de cómo se actúe durante los primeros compases del incendio que éste se quede en un conato o adquiera dimensiones catastróficas.
Mercadona en Salvados: la chispa
La chispa, para el incendio en que en estos momentos se debate la cadena de supermercados de alimentación Mercadona, saltó ayer en el programa televisivo español del canal La Sexta, presentado por Jordi Évole, en el que bajo el título Con la comida no se juega, se analizaban diversas situaciones en las que se tira o derrocha comida. Una situación paradójica en el actual escenario de crisis en el que las solicitudes de ayuda a los Bancos de Alimentos o el número de comidas servidas por Cáritas se ha más que triplicado en los últimos tiempos.
Al abordar la problemática de cómo gestionan las cadenas de distribución la eliminación de los alimentos frescos no vendidos o próximos a caducar, el programa citaba un estudio del Ministerio de Agricultura y Alimentación, en el que se expone que el 78% de los supermercados retira productos de la venta por estar próxima su fecha de caducidad. Estos productos, que difícilmente se pueden vender en supermercados pero que todavía son perfectamente aptos para el consumo, son gestionados de forma distinta por cada distribuidor. En el programa emitido anoche, Salvados mostraba las distintas políticas al respecto de dos cadenas líderes en la distribución: Supermercados Consum y Mercadona.
En nombre de Consum, Jordi Évole entrevistaba a Carmen Picot, Relaciones Institucionales de Supermercados Consum, quien exponía –a mi modo de ver, magistralmente– que la mayoría de supermercados de esta enseña mantienen convenios de colaboración con ONGs y entidades locales solidarias que pasan diariamente a recoger estos excedentes para su reparto entre personas necesitadas. Con mucha elegancia además, Carmen Picot atribuye todo el mérito a estas entidades de las que dice que «son ellas las que hacen todo el trabajo«.
En claro contraste con Supermercados Consum, podemos ver en el inicio del segmento seis del programa, cómo Jaume Serra, responsable del banco de alimentos de Valencia, explicaba que Mercadona no aporta nada a dicho banco de alimentos, no aportándose por el programa ninguna otra información al respecto, ni contraste por parte de la distribuidora.
Se suele decir que los incendios forestales llegan a ser devastadores cuando se dan las condiciones de los tres treintas: menos del 30% de humedad, más de treinta grados centígrados de temperatura y más de 30 kilómetros por hora de viento, junto con un estado de falta de mantenimiento del bosque. Son las condiciones ideales para que una chispa desencadene una catástrofe.
Pocos segundos después de la mención de Mercadona en Salvados, la chispa prendía en Twitter:
Pero para que una chispa prenda, como decíamos, hacen falta ciertas condiciones favorables.
En mi opinión, las condiciones favorables para la crisis de reputación corporativa online de Mercadona tienen su origen en:
- Drástica reducción de la oferta de productos de otras marcas: Mercadona inició hace unos años una política para reducir el número de productos ofertados en sus establecimientos, lo que provocó que miles de clientes fieles de Mercadona –entre los que me incluía– cambiáramos de supermercado. El viraje de Mercadona hacia el hard discount provocó que muchos clientes decidieran cambiar de supermercado hacia otros del segmento superior, o bien, suprimida parte de la ventaja diferencial con Lidl o Día, optar por estas otras opciones líderes en precios.
- Poco afortunadas recientes intervenciones de Juan Roig: En un escenario donde miles de personas honradas, honestas, trabajadoras y formadas están perdiendo su trabajo, el presidente de esta cadena de supermercados con beneficios récord se descolgaba en marzo de este mismo año con unas declaraciones en las que afirmaba que había que practicar la cultura del esfuerzo y trabajar como lo hacen los orientales en sus bazares. Y no fue la única, en junio volvía a empatizar con su clientela potencial advirtiendo que «o los españoles se ponen las pilas o seremos intervenidos«. En unas circunstancias en que Mercadona ha decidido apostar por la lucha en precio (enfrentándose a supermercados como Lidl o Día y abandonando su segmento de calidad superior tradicional), este tipo de declaraciones no sintoniza precisamente con la clientela a la que la cadena se está dirigiendo. En este sentido, me llama la atención que líderes empresariales como Michael O’Leary (Ryanair), o Juan Roig en este caso, puedan intervenir públicamente para molestar e irritar precisamente a su segmento objetivo del mercado.
- Nula inversión en publicidad: No nos engañemos, no invertir nada en publicidad es hacer muy poco para tener a los medios de cara. Posiblemente otros supermercados y distribuidores de alimentación tampoco donen los excedentes a ONGs y el programa podría haberlos citado, pero entre «tocarle las narices» a El Corte Inglés, que invierte muchísimo en publicidad, y tocárselas a Mercadona, que no lo hace, pues la elección es obvia.
- Condiciones muy severas a proveedores y trabajadores: Aunque es cierto que Mercadona crea empleo estable y da salida al producto de muchísimos fabricantes y cooperativas agrarias, también lo es que aprovecha su enorme músculo financiero para imponer márgenes de beneficio mínimos y exigir entrega absoluta a sus empleados.
- Problemas recientes que levantaron dudas sobre la calidad de sus productos de marca propia: Como la reciente retirada de cremas de la marca Deliplus, tras detectarse en ellas problemas con dos de sus componentes.
- Perfiles sociales con poca antigüedad: El historial de Mercadona tanto en Facebook como en Twitter es relativamente muy reciente (no hay posts en Facebook anteriores a 2012 y el perfil de Twitter se creó en 2011), por lo que no ha podido tener tiempo de crear una gran comunidad con un alto nivel de engagement que ahora salga en su defensa.
Con estas condiciones, parece que Mercadona como marca no ha hecho mucho para mantener su bosque en condiciones. Se daban las condiciones óptimas para que la chispa prendiera en los enemigos de la marca sin que el primer y más efectivo parapeto de defensa –los clientes y ex-clientes de la marca, sus trabajadores, sus proveedores– se sintieran motivados a intervenir para defender a la cadena de supermercados.
El Community Manager: apagar el incendio con gasolina
En estas circunstancias, y siendo la hora que era (Salvados se emite a partir de las 9,30 de la noche del domingo), todo quedó pendiente de lo que el Community Manager hiciera.
Por supuesto, lo único que podía hacer era empezar a tuitear a diestro y siniestro apuntando a dos o tres enlaces de noticias –publicadas en el propio portal de noticiasmercadona.es– en las que se mostraba que Mercadona sí colabora con los Bancos de Alimentos.
Creo que, en este caso, el Community Manager o bien se equivocó, o bien no tenía más cartas que jugar: no juega a favor de la credibilidad de una marca que responda a una crisis de reputación online con noticias publicadas en su propio portal y claramente con fecha posterior a la elaboración del programa televisivo. Demuestra que dichas noticias fueron cocinadas ad hoc para usarlas en previsión de la tormenta, pues Jordi Évole, al parecer, sí había contactado con Mercadona de forma que la marca podía anticipar el sentido del reportaje.
No juega a favor de la credibilidad de una marca que responda a una crisis de reputación online con noticias publicadas en su propio portal
Así las cosas, el timeline de @MercadonaSuper era un auténtico poema de respuestas a perfiles con inclusión de los enlaces hacia fuentes propias:
La falta de una comunidad que haya salido en defensa de la marca queda patente por la falta de RT’s de tuits de usuarios que hubieran podido hablar a su favor. Y si esto no se ha hecho, parece un gran error por parte del Community Manager de Mercadona.
Las cosas no han pintado distintas en Facebook:
Y el sentido de la respuesta de Mercadona, indicando que no donan los alimentos porque no son aptos para el consumo, no ha sido la mejor opción, pues está claro que hay alimentos que no se venden a diario que ya no son aptos para la venta aunque sí lo son para el consumo. Tampoco el rebatir que donan alimentos a otros bancos. Con el arraigo valenciano de Mercadona, no se entiende que si lo hacen en otros sitios, no lo hagan en Valencia:
Contrasta, en cambio, el timeline de Supermercados Consum, agradeciendo los múltiples cumplidos recibidos tras la publicación del reportaje y el uso inteligente del RT para amplificar la difusión de los mensajes positivos. Muy buen trabajo en mi opinión:
La falta de prevención: qué dicen los buscadores
Como SEO que soy, tuve interés también en saber cuál es la visibilidad que las donaciones de alimentos de Mercadona, versus las de otros establecimientos, habían conseguido en los buscadores. Si cualquier empresa participa en programas solidarios y no lo vende bien, es que el responsable de comunicación de esa empresa no está haciendo bien su trabajo, en mi opinión.
Si cualquier empresa participa en programas solidarios y no lo vende bien, es que el responsable de comunicación de esa empresa no está haciendo bien su trabajo, en mi opinión.
Si Mercadona realmente ha participado en programas solidarios de donación de alimentos, debía haber dejado un rastro visible en los buscadores. Tenía curiosidad de encontrar en puestos visibles noticias sobre donación de alimentos de los distintos supermercados.
Para no contaminar los resultados con noticias fabricadas ad hoc una vez se tenía conocimiento del reportaje de Salvados, restringí los resultados a las fechas 1 de enero del año 2000 a 31 de octubre del año 2012. Y estos fueron los reveladores resultados:
- «mercadona + dona alimentos» en Google, desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de octubre de 2012.
- «lidl + dona alimentos» en Google, desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de octubre de 2012.
- «consum + dona alimentos» en Google, desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de octubre de 2012.
Si has seguido los enlaces anteriores podrás ver que la comparación no tiene color. Hay multitud de noticias positivas de Lidl y de Consum y, lo que es más importante, de fuentes independientes, no publicadas por el propio establecimiento.
Incluso si buscamos en sus propias fuentes –noticiasmercadona.es– existe el tag «Banco de Alimentos» bajo el cual únicamente se cita una triste noticia (al parecer, la rapidez para publicar ésta más reciente ha provocado que no se haya añadido este tag). Así que el Community Manager de Mercadona no ha tenido mucho material del que echar mano para apagar este fuego.
Independientemente de lo que cada cadena haya realmente donado, está claro que alguien en Mercadona NO ha hecho bien su trabajo. El Community Manager de Mercadona se ha quedado sólo frente a miles de críticas con sólo tres o cuatro notas de elaboración propia. Si Mercadona hubiera invertido en mantener el bosque limpio, habría tenido numerosas noticias anteriores que citar y una comunidad fiel que habría salido en su defensa. Pero no han sucedido ninguna de las dos cosas.
Moraleja: los incendios se apagan en invierno
Una crisis de reputación online es como un incendio: nadie quiere que suceda pero cuando ocurre sus efectos pueden ser terribles. Independientemente de aquello que la originó, que una chispa se convierta en un incendio depende, en muchas ocasiones, de cómo se haya preparado el bosque durante el invierno –esto es, si se han hecho limpias, podas preventivas, cortafuegos, es decir, si se ha mantenido correctamente el bosque– y, una vez declarado, de la afección que los vecinos tengan al bosque, y su nivel de compromiso para ser los primeros en avisar del peligro y participar en las labores de extinción. Cuanto más frondoso, agreste y extenso sea el bosque, tanto mayor puede ser el incendio, por lo que son los bosques más grandes y bellos aquellos a los que mayores recursos habría que destinar para preservar y proteger.
Mercadona es una gran marca. Por tanto, hace mucho tiempo que debía haber invertido en crear una gran comunidad de clientes fieles y afines, evangelizadores de la marca, que ayer y hoy habrían salido en masa en su defensa. Pero esa comunidad aún está creándose y los otros colectivos afectados –trabajadores, proveedores y clientes– no parecen muy por la labor de defender a esta marca.
Por otro lado, Mercadona no invierte en publicidad. Ello la deja al descubierto para ser objeto de cualquier crítica por parte de los medios y, por último, una consulta anterior deja poca evidencia de actividad real de Mercadona a favor de una más razonable gestión de sus alimentos excedentes. O no lo ha hecho, o lo ha comunicado muy mal. Y en este caso el viento de la televisión ha soplado para difundir la chispa de la cita del presidente del banco de alimentos de Valencia.
Mis felicitaciones al CM de Mercadona porque, dadas las circunstancias, sinceramente creo que no se podía hacer mejor.
¿Qué opinas tú que podría haber hecho mejor?
Felicidades por esta publicación, me ha gustado mucho esa mezcla de análisis social, análisis de gestión de una crisis online y la manera de actuar de un CM. De verdad, hacía tiempo que un artículo, más o menos largo, no me tenía tan enganchada y expectante hasta la última palabra. Un saludo!
Hola Catalina, mil gracias por tu comentario. Me alegro de que te haya gustado, y tus palabras… ¡¡No sabes cómo motivan!! 🙂
Muy buena entrada, enhorabuena.
Pero separemos la paja del trigo: Al final tenemos una empresa, con nula sensibilidad con los que pasan hambre, que es forzada a cerrar acuerdos de colaboración para no perjudicar su imagen, es decir, alimentos por RT´s.
Vomitivo.
Hola Jose, gracias por tu comentario. Entiendo tu razonamiento y sé que muchas veces se critica a las empresas sus acciones solidarias por la rentabilidad de imagen que obtienen de ello. No estoy de acuerdo, porque creo que el foco se debe poner sobre los que realmente están necesitados y se benefician de esa acción solidaria. Human Level Communications colabora con UNICEF y en el pasado lo hicimos con Anesvad (hasta el escándalo que afectó a esta ONG). Ni lo anunciamos a bombo y platillo ni, obviamente, lo escondemos. Habrá quien nos aplaudirá por ello y también quien nos criticará. Lo asumimos, porque lo que de verdad nos importa es que alguien en algún sitio y que de verdad lo necesita, se beneficiará de nuestra aportación.
En este caso, si la presión consigue que Mercadona actúe de forma más solidaria, personalmente me importan menos las razones que el hecho de que habrá personas necesitadas que se beneficiarán de ello.
Muy buen análisis de esta crisis de comunicación,me ha gustado mucho la comparación con los incendios!genial simil!
Estoy de acuerdo en que el error parte de:
1. Mercadona no ha visto la importancia de tener ya creada una comunidad
2. Que efectivamente no done alimentos a los bancos! A parte del hecho poco solidario, también estas acciones son importantes para la imagen de marca.
Quizás! Y eso espero, después de esta crisis, se planteen un cambio en su estrategia de branding y de comunicación…aunque después de leer lo que dice su presidente…temo que no aprendan la lección.
Felicidades por tu pos Fernando!
Hola Ana, gracias por tu comentario. Ja, ja… Es que me gusta usar metáforas, porque ayudan a entender conceptos abstractos. Quizá es la deformación de dar clases, pero encontrar símiles y metáforas ayuda a hacer más didáctica la exposición de una idea. Y ésta venía al pelo 🙂
Interesantísimo artículo y muy sencillo de entender. Por mi parte querría incidir en un aspecto no muy señalado y que creo tiene una importancia suma, el trato a sus trabajadores no conozco una empresa que tratando bien a sus trabajadores se den estos problemas. Si tratas bien a tus trabajadores tienes la publicidad asegurada,la imagen de marca fortalecida y adquiriras «crédito» por si en algun caso puntual no haces las cosas tan bien como debieras. Y recalcar la diferencia entre número de empleados y calidad de dichos puestos. (Lo de tener las cajeras sillas y que no las puedan usar por la «imagen» es de chiste y no lo digo de oidas).
Hola Héctor: al final, es lo que hay. Una cuenta de crédito emocional entre personas. Si éstas se sienten atendidas y cuidadas, saldrán a defender a su empresa. Aunque Mercadona cuenta con muchos reconocimientos respecto al trato a sus trabajadores, conciliación de la vida laboral, etc.
Curiosamente las tuve yo la semana pasada con el Community Manager de Mercadona en su página de Facebook. La gente empezó a rebotarse por la campaña del carrito de beneficencia y empezó a bloquear usuarios y eliminar comentarios, y cuando le sugerí educadamente que podría estar incurriendo en una mala praxis, me baneó a mí también.
Vaya, Ernesto, eso no parece una actitud muy profesional por parte de un CM. Gracias por tu comentario.
Muy buen post y muy clarividente para un (futuro) community manager como yo que busca hacerse un hueco en este mundillo más pronto que tarde. Un saludo.
Hola Francisco, pues aquí tienes un botón de muestra de aquello con lo que te tocará lidiar antes o después si decides dedicarte a esto. Mejor aprender en cabeza ajena y tomar nota. Mucha suerte.
Perdona Fernando, no pretendía que lo entendieras por ese lado, no me expliqué bien. Efectivamente el problema de Mercadona ha sido el que comentas. Sólo quería recalcar que la empresa si que colabora.
Un saludo
Aclarado queda, Ángel. Un saludo cordial.
En definitiva, estás diciendo que un community manager se dedica a ocultar la verdad con mentiras y trucos de todo tipo, previstas de antemano. ¿No? Prevención de «incendios» (supongo que problemas de imagen de la marca, evangelizadores en masa… Pero, ¿dónde está aquí la ética? Me parece un poco inmoral el fondo de todo ésto. Así que me alegro de que Salvados pusiera en evidencia a Mercadona.
Hola Lourdes, gracias por comentar. En ningún momento he dicho lo que comentas y si puede dar esa impresión, lo lamento, porque entonces me he explicado mal. Lo único que trataba de expresar es que si la empresa tiene un historial de buenas prácticas prolongado, un Community Manager tiene más armas a su alcance para salir al paso de una crisis como ésta. Por lo demás, Mercadona es muy dueña de hacer lo que quiera. Es una empresa privada, de éxito, sirve bien a sus clientes y está claro que participa en acciones solidarias. Otra cosa es que en el caso de Valencia, por las circunstancias que sean, no lo hubiera hecho hasta ahora o que no haya sido suficientemente proactiva a la hora de publicitar esas colaboraciones. Un Community Manager debe servir para que la empresa actúe más transparentemente, no para «ocultar la vedad con mentiras y trucos». Y en cualquier caso, como ya he reiterado, en absoluto pretendo hacer un juicio de valor sobre la política de Mercadona respecto a sus excedentes. Sólo es un análisis de la gestión de su comunicación en un momento de crisis.
Muy interesante el artículo, instructivo. Gracias.
Gracias Teresa, por tu comentario.
Muy bueno el post. Lo he leído entero. La excesiva presencia de cartelitos corporativos ha provocado que no lo comparta 🙁
Hola Alex, gracias por tu comentario. No entiendo muy bien a qué cartelitos corporativos te refieres, porque no hay anuncios en la página, aunque obviamente este es el blog corporativo de Human Level Communications, es decir, el blog de una empresa y por tanto comparte el diseño con el resto de secciones de contenido del dominio.
Hola Fernando. No estoy aquí para defender a Mercadona, pero creo que no eres nada justo, o por lo menos con este post no ayudas a que se aclare la verdad sobre la marca y las donaciones.
He usado varias veces los bancos de alimentos y en ellos he recibido comida de Mercadona y de El Corte Inglés. Hablo desde Tenerife, no sé si ocurre lo mismo en otros lados. Afortunadamente fue solo en momentos muy puntuales aunque ahora acompaño a algún amigo para ayudarlos. Eso sí solo en productos envasados, pues en frescos es imposible mantenerlos en lugares no preparados para ello, como son los bancos, simples salones.
Bien es cierto que Mercadona se encuentra en la cola de las donaciones, pero que no done a un banco de aliementos en concreto no significa que no lo haga http://www.economiadigital.es/es/notices/2012/08/mercadona_en_la_cola_de_donaciones_de_alimentos_32420.php Del mismo modo que desde principio de noviembre se han puesto las pilas con las donaciones. Dejo varios enlaces http://www.elnortedecastilla.es/agencias/20121210/mas-actualidad/vida-ocio/mercadona-dona-toneladas-productos-banco_201212101751.html o http://t.co/gGL8ZUmH Dar 85000 kilos de alimentos creo que se llama una señora donación http://www.abc.es/20121108/local-comunidad-valenciana/abci-mercadona-banco-alimentos-201211081612.html
Verdad que la respuesta del CM no es nada buena, creo que hace dos meses había una oferta de trabajo para un CM que coordine y cree la acción de la compañía en toda España, con un bueno sueldo.
También se te olvidó comentar que tras el asalto del SAT a un mercadona las «noticias» y bulos sobre la marca corrieron como la pólvora por toda la red.
Soy de los que piensan que no hay que hacer un caso excesivo a las RRSS, aunque si tenerlas en cuenta, porque algo se repita mucho no significa que tiene más credibilidad, ejemplos como los de #ardevalencia y similares abundan en al RRSS. Además si hasta ahora la cuenta de beneficios de Mercadona es más que positiva, creciendo cada año y creando nuevos supermercado por todos lados, todo ello con una publicidad nula, no entiendo la necesidad de entrar en este mundo, a no ser que lo tengan claro al 100% cosa que como se ha visto con las respuestas del CM no creo que lo tengan muy claro aún.
Un Saludo
Hola Ángel. Gracias por tu comentario. En mi post no he tratado de atacar a Mercadona, si en algún momento da esa sensación, mea culpa, porque no era mi intención. No soy yo quien para juzgar si debe o no debe donar alimentos, si eso está bien o mal. No era ese el foco del post, sino simplemente observar cómo ha saltado la polémica y analizar lo que ha hecho la empresa a continuación, sin entrar en absoluto en juicios de valor que ni me corresponden a mí, ni mucho menos al ámbito de este blog centrado en temas de comunicación online.
Lo que sí he querido expresar, sin entrar en si es verdad o no, es que si Mercadona ha colaborado, como corroboras en tu caso, con diversos bancos de alimentos, lo ha «vendido» muy mal a los medios porque no ha quedado prácticamente reflejo de ello en las búsquedas que he hecho. Si una empresa invierte en acciones solidarias, en tener una buena responsabilidad social corporativa, lo mínimo que debe hacer es «airear» debidamente esas acciones para que sus clientes se enteren, tanto más cuanto cada vez se valora más una actitud ética en las empresas.
Efectivamente, la gestión del caso Gordillo también fue discutible. No lo incluí entre los factores que cito muy a propósito, pues dicha actuación sí me parece muchísimo más discutible.
No estoy de acuerdo contigo en que porque a una empresa le vaya bien pueda obviar actuar y gestionar la conversación en las redes sociales. Por muy bien que te vaya, no puedes desentenderte de las tendencias de la sociedad, que claramente indican que los usuarios cada vez compartimos más información, opiniones, vivencias, etc. en las redes sociales. Que Mercadona no quiera estar no quiere decir que no se vaya a hablar de ella, para bien o para mal, en las redes sociales. Y si no está bien posicionada –como ha sido el caso– una crisis como ésta se hace mucho más difícil de gestionar.
Me ha gustado el analisis que has echo de la marca y creo que basicamente la respuesta esta en el mismo articulo:
– No gastan en publicidad directa en TV, por lo que son los primeros en el punto de mira.
En cuanto a la estrategia empresarial de abandonar marcas y productos, considero que ha sido todo un acierto, tras preparar un escenario de futuro de crisis, momentos en los que prima el comer y nos olvidamos de las marcas, que en algunos casos o muchos (dependiendo) simplemente son marcas que han sabido envolver el producto y venderlo.
Con todo esto quiero decir que han dedicado pocos recursos a la reputación online, porque los han gastado en sacar adelante un supermercado a nivel nacional. Tema que cambiara por cosas como estas y porque la venta online para supermercados y pequeños comercios es el futuro.
Saludos.
Hola Raúl. Al final, una empresa debe tomar decisiones y priorizar la inversión de recursos en unas cosas y no en otras. Mercadona ha tomado decisiones que parece que han sido las acertadas, pues de lo contrario no le iría tan bien. Es posible que tras casos como los de las cremas Deliplus o lo del diputado Gordillo –y sobre todo ahora– hayan caído en la cuenta de que las redes sociales no es algo que puedan permitirse el lujo descuidar. Han esperado hasta que se ha convertido en algo necesario. Desde mi punto de vista, un error pues en redes sociales es importante acumular experiencia y poco a poco establecer los protocolos de actuación de acuerdo con la estrategia y las políticas de comunicación de la empresa para que, llegado el caso, todo el mundo sepa qué es lo que tiene que hacer, y no se tenga que improvisar como parece haber sido el caso.
Gran, grandísimo análisis Fernando: detallado y exhaustivo. Enorme aportación. Gracias por compartir.
Muchísimas gracias, Roberto, me alegro que te haya gustado el post.
Espero que este episodio haya servido para que las empresas se den cuenta de que no vale solo con una buena estrategia de ventas. También hay que tener una buena estrategia de marketing, publicidad, comunicación y RRPP y una buena estrategia en sus relaciones con los clientes, proveedores y empleados.
Hola Pedro, efectivamente, el marketing es una estrategia global en la que hay que atender tanto la estrategia de ventas como la atención al cliente, el posicionamiento Web o las redes sociales. La comunicación debe ser algo global y, sobre todo, estar donde están los clientes. Si ahora hay muchos clientes en las redes sociales, pues no habrá más remedio que estar también allí siendo el líder.
Gran aporte Fernando, lo comparto y aquí dejo algunas reflexiones precias a esta lectura http://wp.me/p13i8F-uL y más enfocadazs al peligro de los boicots
Más allá de la ausencia de colaboración de Mercadona con el Banco de Alimentos de Valencia, hay un aspecto tan evidente que quizá pase desapercibido. Minutos antes del bloque dedicado al Banco de Alimentos, cuando Jordi Évole se presenta ante los responsables de la empresa Consum, les aclara que otras cadenas de supermercados (en alusión indirecta a Mercadona) no han querido participar en el programa. Un hecho que, cuando menos, da que pensar.
¿Por qué Mercadona declina la invitación? Para cualquier marca, grande o pequeña, es una buena oportunidad de tener presencia (gratuita) en una televisión de ámbito estatal. Es más, pese al estilo ‘rebelde’ de Évole, acostumbrado a incomodar a los entrevistados con sus preguntas, habría sido un magnífico ejercicio de transparencia que, en mi opinión, hubiera acabado por reforzar la imagen de Mercadona.
Salvando las distancias, a mí me ocurrió algo parecido hace un par de años, cuando estudiaba Periodismo. Pensé en hacer un reportaje sobre el auge de las ‘marcas blancas’ en época de crisis, para lo cual me interesaba contar con algunas opiniones y explicaciones por parte de diferentes responsables de varias cadenas de distribución. La única que se desentendió por completo fue Mercadona. Luis Consuegra, su director de relaciones externas en Alicante (con el que, por cierto, ya me fue bastante difícil contactar), se negó a ofrecerme siquiera una opinión o declaración textual para añadir al reportaje, remitiéndome únicamente a la escasa información publicada en http://www.mercadona.es. Una web, por cierto, más propia de cualquier negocio de barrio que de un gigante con 400 millones de beneficio.
En definitiva, todo me parece muy extraño. Más que defectos o errores en la política de comunicación, parece una estrategia deliberada. Ya no se trata tanto (que también) de colaborar con los Bancos de Alimentos o no. La cuestión está en las lógicas sospechas que despierta una empresa tan importante y opaca al mismo tiempo. Parece que a Mercadona solo le interesa el ámbito puramente comercial (donde, desde luego, le va muy bien), pero muy poco el compromiso y la cercanía con una sociedad y un público que, a fin de cuentas, son la base de su éxito. ¿Demasiados claroscuros que esconder?
Hola Sergio, gracias por tu comentario. Desde un cierto punto de vista, lo que comentas parece lógico. A cualquier empresa le viene bien minutos en televisión en un programa de máxima audiencia. Consum lo aprovechó magistralmente. Mercadona tuvo la oportunidad y no lo hizo. Al rechazarlo, da más la sensación de que sabían que no tenían los deberes hechos y sabiendo a quien tendrían enfrente –Jordi Évole– sabían que tenían pocas oportunidades de rebatir. Si no es así, el silencio al menos incita a pensar esto.
Si es una estrategia deliberada, entonces obedece quizá a la lógica: «Nos va tan bien que lo mejor es no tocar nada y pasar desapercibidos: Virgensita, que me quede como estoy». El problema es que esconder la cabeza, en este caso, no es una opción.
Tu artículo es un gran ejemplo para aquéllos que tratamos de aprender más sobre redes sociales. A nivel de Relaciones Públicas he estudiado otras crisis off, pero esta es la primera on line que puedo diseccionar por completo… Gracias por compartirlo.
Saludos
Buenos días,
Muy buenos días,
Hay una cosa en la que no estoy de acuerdo con el post, que Mercadona no hace publicidad. Claro que la hace pero no de la forma convencional a la que estamos acostumbrados y si no prestad atención en noticias de diferentes medios de comunicación para ver el tipo de publicidad que hacen, además y por los resultados tampoco les hace falta mucho más. Tambien pienso que este pais hay una tendencia al derribo a todo aquel que triunfa como es el caso de Mercadona, que pese a quien le pese actualmente es una referencia y un ejemplo en nuestro pais de como se tienen que hacer las cosas. En cuanto a las declaraciones realizadas por Juan Roig, se pueden tomar de muchas maneras y no siempre al pie de la letra y por el lado negativo y más aún cuando esas declaraciones son realizadas por una persona de reconocido éxito. Por último comentar que me hace gracia que nos llevemos ahora las manos a la cabeza -y en fechas cercanas a la navidad- con este tema del Banco de alimentos ya nosotros mismos en nuestros hogares desperdiciamos diariamente gran cantidad de alimentos… casi sin darnos cuenta
Hola Richard, gracias por tu comentario. Cuando el post habla de que Mercadona no hace publicidad, me refiero a que no la hace en medios de forma similar a otras cadenas de alimentación, es decir, no en la proporción en que por su facturación y expansión podría corresponderle. Efectivamente, dados los resultados, ni falta que le hace. Todo lo demás, obviamente, es opinable y el artículo no trata de plantear un debate a favor/en contra de Mercadona, sino más bien analizar las causas que han propiciado que se desencadenara esta crisis y cómo Mercadona la ha gestionado.
Como reflexión personal, el programa Salvados también hablaba del desperdicio de alimentos en todas las fases de la cadena. Efectivamente, estaría bien que reflexionáramos e hiciéramos nosotros mismos un uso más responsable de los alimentos.
Si bien Mercadona es la novena empresa del
mundo en reputación corporativa (según el Reputation Institute de Nueva York)y obtiene la mayor calidad en productos y servicios del sector de la distribución, por encima de El Corte Inglés (según el estudio de Reputación Corporativa en España, realizada por IPSOS), detectamos unos errores garrafales en comunicación estratégica de la compañía. Hasta ahora Mercadona se ha apoyado mayoritariamente en 2 pilares: una masa de empleados motivados, a través del fomento de la contratación indefinida , además de su política de abastecimiento, a través de contratos de exclusividad con los proveedores. Sin embargo, ha descuidado enormemente otros aspectos de vital importancia como la responsabilidad social, incorporada la gestión, la transparencia informativa y, más recientemente, el soslayo de la comunicación 2.0.
No es de extrañar que en las próximas semanas Mercadona cambie de parecer en algunos de estos aspectos, forzada por las circunstancias y por la acción/reacción de los consumidores, quienes cada vez en mayor número, promueven, a través de sus patrones de compra, otro modelo de supermercado, más responsable, ético y sostenible.
Hola Ester, gracias por tu comentario. Las empresas al final sólo actúan cuando les sale a cuenta. Si más gente adquiere conciencia no sólo del problema de tirar comida, sino también de la responsabilidad de cuidar el medio ambiente, integrar a personas con discapacidad, etc. entonces las empresas empezarán a ver que les resulta rentable invertir en ello.
Anda!, pues pensaba que el community empezó bastante más tarde. Que despiste el mío!Pensaba escribir mi propio artículo sobre este tema, como hago siempre, pero además me hubiera gustado compartir el tuyo con mis seguidores. Gracias de todas formas, Fernando. Un saludo
Impresionante artículo y muy bien documentado. Estoy totalmente de acuerdo en lo que explicas. También creo que Mercadona debería haber previsto que su community manager hiciera una guardia en las horas previas y posteriores del programa y no haber esperado al día siguiente, aunque eso tampoco les hubira salvado de la quema.
Me gustaría publicar este artículo en mi blog, como ejemplo de caso de crisis online. ¿Me das permiso?
Hola Gema, gracias por tus cumplidos. La verdad es que el Community Manager de Mercadona comenzó a actuar pocos minutos después de los primeros comentarios negativos, así que sí estuvo al pie del cañón. Y me imagino que no durmió en toda la noche pues estuvo contestando a todos los comentarios. Eso hay que reconocérselo. Respecto a reproducir el artículo en tu blog, preferiría que no lo hicieras –tampoco es recomendable desde el punto de vista de los buscadores– aunque estaría encantado si escribes tu propio punto de vista acerca del tema y referencias nuestro artículo. Esto hablará mucho mejor de ti como profesional del Social Media.
Muy buen artículo 🙂
Una muestra más de empresa que gana muchísima pasta pero que no invierte en marketing on-line.
Deben de pensar que si se niegan a evolucionar, la evolución se detiene. Pues ya han visto que no…
Hola M. Teresa. Gracias por tu comentario. Suele ocurrir a los líderes. De todas formas, y aunque los que estamos en esto veamos el gran revuelo, ten en cuenta que la base de clientes de Mercadona es enorme, y no tantos se sentirán influidos por el comentario en Salvados ni por los comentarios en las redes sociales. Aunque esto irá aumentando con el tiempo.
Muy buen artículo.
Ante todo, en mi humilde opinión, hay que poner las cosas dentro de su contexto.
* Probablemente el público objetivo de Mercadona sea un público… por así decirlo y sin ánimo de ofender, «analfabeto» digital.
* Como bien se ha dicho, el hecho de que no se donen alimentos a los Bancos de alimentos, no es razón para criticar a una empresa. Hay otras muchas empresas que hacen lo mismo y no se les ataca.
* Mercadona ha fallado en varios aspectos de su negocio. Vale, ¿y?… Si tu política de consumo es excelente y a tu público objetivo no le importan estos fallos, tu clientela va a seguir comprándote independientemente de estos aspectos fallidos.
Mi conclusión es la siguiente:
La gente de la calle sabe exactamente qué comprar y donde comprarlo. Por lo tanto independientemente de la publicidad invertida, la reputación online y otros factores, al final va a comprar los plátanos en «este» supermercado, los tomates en «ese» y las patatas en «aquel de allí». Pero este día los tomates los compro en «este» porque no son mucho más caros pero no voy a irme hasta «ese» sólo para cogerlos.
Lo que le importa a la gente es el factor comodidad/calidad/precio. Y si esta empresa cumple con esto, el público seguirá comprando. Yo no creo que pierdan muchos clientes por este asunto. Sólo será relevante en el caso de igualdad frente a sus competidores.
Hola Medusa. Gracias por tu comentario. Te respondo.
Desde luego, no llamaría «analfabeta digital» a la base de clientes de Mercadona. Es la cadena de distribución líder en España, por lo que el número de clientes debe ser enorme. Que una parte de estos clientes no esté en redes sociales, o ni siquiera en Internet, pues es posible, pero un número también muy grande sí deben ser internautas. En cualquier caso, sí coincido contigo en que mirar la realidad desde el punto de vista de alguien que se pasa el día delante de un ordenador crea una imagen sesgada y no todo el mundo está tan pendiente de lo último en FB o Twitter.
Sobre si el no donar alimentos es razón o no para criticar a una empresa, es algo en lo que no entro en el artículo porque, efectivamente, las empresas son perfectamente libres para tomar sus propias decisiones y hacer lo que creen mejor para su negocio. Hay muchísimas empresas que podrían hacer mucho más y a las que se les debería exigir: por ejemplo, Google apenas paga impuestos en España a pesar de lo muchísimo que seguro gana. Y nadie se rasga las vestiduras por ello. El enfoque del artículo, por tanto, se centraba en ver cómo la empresa gestionaba la reacción adversa de una parte de su clientela. Aquella que: a) es activa en redes sociales y b) opina que la empresa de la cual es cliente no se comporta de acuerdo con su propia concepción ética.
Efectivamente, Mercadona es un modelo de éxito como empresa indiscutible, que incluso se estudia en las universidades. Muchas cosas debe estar haciendo bien, porque esto no pasa por casualidad. Pero por muy buena que sea una empresa, si se comienza a comportar en forma soberbia o incluso aleccionando a sus clientes, está asumiendo grandes riesgos de que una parte de su clientela le dé la espalda y, lo peor de todo, gratuitamente.
Coincido contigo en que esto no dañará mucho las ventas de Mercadona, pero si Mercadona no hace algo ya, tiene que ser consciente de que los clientes que decidan cambiar de supermercado ahora, aunque sean pocos, se van a ir «molestos» con la marca y ya han demostrado que son los más activos en las redes sociales. Eso quiere decir que en el próximo traspiés, el número de usuarios en redes sociales propensos a hacer leña del árbol caído será todavía mayor.
Aqui se puede ver como si que podemos hacer algo sin los politicos. Si lo hiciesemos con otras cosas el pueblo tiene una fuerza prodigiosa. Vanci que manga, a sacar todo el dinero. Empresa que esplota al trabajador, crucificado por el consumidor. Y es la unica manera de tener fuerza en esta democracia en la que gobiernan unos pocos para ellos mismos. Se podrian solucionar mas cosas incluso que donando alimentos.
Gracias por tus comentarios Agustín. Efectivamente, las redes sociales, o bien sitios Web como Change.org o Actuable son plataformas estupendas para catalizar y enfocar la voluntad popular, más allá de las urnas.
Me ha gustado mucho la gran profundidad con la que se ha tratado el tema. Muy pocas cosas he de añadir, creo que queda todo más que claro: proveedores enfadados y ahogados, clientes engañados por la «supuesta» calidad, medios más en contra que a favor y, a falta de una buena campaña de Marketing, crisis de reputación. Reflexiono acerca de dos cosas: ¿pasará factura? y ¿cuánto tardarán en aprender de estos errores? La solución empezaría por leer la definición de Marketing y empezar a creérselo y aplicarlo. Pero Juan Roig no ha querido, quizás hasta ahora.
Hola Pablo. Pues sí, al final hay que volver a lo básico. Pero las empresas sólo reaccionan cuando peligra el negocio. Si cada vez más gente exige una actuación ética a las empresas, estas se adaptarán en consecuencia.
Excelente artículo. Me lo guardo para mis alumnos. Y os añado a mi listado de webs favoritas. Encantada de conoceros.
Gracias, Mónica.
Me parece muy interesante el artículo y describe muy bien lo que les ha pasado.Se han equivocado en su filosofía de empresa, que lamentablemente pagará al que llamas Comunity Manager, que sin duda estuvo muy rápido y actuó con todos los recursos que tuvo para intentar justificar la injustificable actitud (filosofía) de sus jefes.
Hola, Amor, gracias por tu comentario. Al Community Manager lo tienen que poner en un altar, poco más puede hacer. Y hacer ejercicio de autocrítica y propósito de enmienda para el futuro.
¡Excelente artículo Fernando! Lo pondré de ejemplo, como caso de estudio, en la próxima charla que daré este mismo viernes en Pamplona, y en futuras ocasiones 😉
Además, aquí en Navarra, Mercadona tiene previsto abrir muy pronto varios supermercados. Así que, pienso que será muy interesante su estudio en los diferentes aspectos que mencionas en el artículo.
¡Enhorabuena!
Muchas gracias, Carlos, y encantado de que uses material mío para tu formación y tus charlas. Es un honor.
Muy buen análisis Fernando, muy profundo, rápido e interesante.
No estoy muy de acuerdo con tus críticas a la política comercial de Mercadona, que la ha llevado a ser alabada en medio mundo (el último el Wall Street Journal), a su política para con sus empleados (ha sido elegida segunda mejor empresa para trabajar en España, a pesar de tener borrones, como todas), o para con sus interproveedores (algunos ni existirían ya de no ser por la cadena valenciana), pero por lo que has expuesto si está claro que han menospreciado el área online, un medio que económicamente puede no ser relevante (aún) para la empresa pero que es una realidad que puede pasar factura a quien no la vea.
En ese sentido si que has demostrado que han cometido varios herrores de bulto.
Bien sea por soberbia, por desconocimiento o por la falta de atención que muchos «grandes» prestan a este medio, «pasar de internet» puede traer nefastas consecuencias… y como dices, ningún gigante está exento de que otros le adelantén por la izquierda.
Hola Octavio, muchas gracias por tu comentario. No creo haber criticado esos puntos positivos que tú citas sobre Mercadona. Estoy de acuerdo contigo y no creo que haya discusión al respecto. Ser un líder destacado en cualquier sector muchas veces te lleva a menospreciar a la competencia o a creerte inmune a las críticas. Y hoy en día hasta la marca más grande debe estar pendiente de lo que se dice de ella o se puede ver, como le ocurre ahora a Mercadona, en situaciones complicadas que le costarán más dinero que lo que tendría que haber invertido desde un primer momento para hacer las cosas bien.
Fernando, me ha encantado tu análisis, y la verdad es que coincido contigo, poco se puede hacer si no se ha trabajado con antelación una comunidad «pro». Me pongo en el pellejo del pobre CM y las tuvo que pasar canutas… Viendo estas cosas, todavía hay marcas que alegremente dejan su comunicación en manos de becarios, tremendo error, con consecuencias funestas.. Mis felicitaciones por el artículo!
Muchas gracias Mónica, por venir a comentar. Totalmente de acuerdo contigo, se ha notado falta de reflejos 2.0. Gracias por tus felicitaciones.
Vaya por delante mi felicitación por lo que creo que ha sido un análisis profesional, certero y equilibrado de una crisis de imagen corporativa. Si yo fuera Mercadona, te estaría llamando ya Fernando
Por otra parte opino que las crisis siempre son multifactoriales, son cadenas de errores que se acumulan y me atrevo a opinar sobre el papel de los CM, a los cuales con todo respeto les pongo en la cadena de un Gabinete Profesional de Comunicación, pero no al mando.
El ejemplo de Mercadona pone, a mi parecer, un claro ejemplo de falta de reflejos y recursos por parte del Gabinete de Comunicación, en el caso de que tal Gabinete exista, y si es así su DIRCOM no ha estado a la altura.
Los modelos de comunicación de crisis evidencian que ante la crisis hay que ser proactivo y no defensivo, como ha ocurrido en este caso.
Por eso entre otras cosas es importante una estrategia de comunicación externa e interna, por eso hay que monitorizar no solo lo que se dice en las redes sociales, sino también en los medios tradicionales.
La respuesta ha sido tímida, sin ninguna estrategia clara y es una falta de responsabilidad por parte de la empresa dejar al CM solo al frente de la crisis reputacional y con tan pocos o ningún recurso. Es predicar en el desierto pero la mayoría de las grandes empresas, por muy grandes que sean, no tienen protocolos de crisis y cuando les viene encima todo el mundo va como pollo sin cabeza y se toman las iniciativas que a cada uno se le van ocurriendo y este es un claro ejemplo de que las crisis como los incendios se apagan en invierno, con protocolos establecidos, aprendidos y puestos en práctica con simulacros de crisis. Las empresas energéticas ya han aprendido, pero la industria agroalimentaria y de distribución por lo visto no y ahora se acuerdan de Santa Barbara cuando truena.
Le reitero mi felicitación por lo riguroso de sus análisis y me sumo a las críticas de las importaciones de productos de Mercadona, no por el hecho de ser importaciones, sino porque éstas no aportan en mi opinión calidad a sus clientes y desde luego da auténtica grima ver como algunos «encargados» tratan al personal durante su jornada de trabajo.
De nuevo enhorabuena
Hola Miguel Ángel, muchas gracias por tu comentario y tu felicitación. Por si tienes dudas, te confirmo que Mercadona aún no me ha llamado 🙂
Como expongo en mi post, coincido contigo en que las crisis se deben a múltiples factores, y que la chispa de ayer podría haber prendido o no dependiendo de las condiciones iniciales. En este caso, y por múltiples razones, la situación de Mercadona no era la óptima para resistir ese ataque, y es lo que hemos visto. Se ha notado, como muy bien señalas, una falta clara de reflejos, que sólo lo da la experiencia. En este sentido, fíjate lo rápido que, por ejemplo, fue Atrapalo.com para aprovechar la entrevista que hicieron a aquella chica en televisión para montar una acción comunicativa con el pretexto de localizarla para regalarle un viaje, o más recientemente con el dinero que Ryanair tenía que pagar al portal de viajes por sentencia judicial. Eso es genética 2.0 que Mercadona, claramente, aún no tiene.
Mi reconocimiento al Community Manager que ha estado defendiendo todo el día el pabellón casi en solitario y sin argumentos. Me ha dado la sensación de estar como cuando una directiva futbolística retira su apoyo al entrenador. Si no fuera por lo difícil que está lograr un empleo, es casi para haber dimitido. Y espero que Mercadona y similares tomen nota porque el juicio de las redes sociales ha venido para quedarse, y cada vez su impacto será mayor en el futuro.
Hola, en primer lugar felicitar a Fernando por su análisis. Dicho lo cual y en la línea de lo que comenta Miguel Ángel mi opionión es que a Mercadona le falta un buen departamento de comunicación, que planifique una comunicación con todos sus públicos, tanto sus empleados , como sus proveedores como por su puesto sus clientes.
Yo creo que trabajar en comunicación en Mercadona debe ser muy duro, no hay más que oir lo que dice el Señor Roig en sus intervenciones. Clara señal de que no le han asesorado sobre lo que se puede y lo que no se puede decir o mejor todavía lo que se debe y no se debe decir.
En Mercadona deben de tener un departamento de comunicación pero pondría la mano en el fuego a que el Señor Roig no hace ni caso a su DiorCom.
Otro tema que habeis comentado todos es la falta de inversión en publicidad que hacen en Mercadona. Una cosa es la publicidad y otra muy diferente la comunicación. No hay publicidad y comunicación poca y esto a fin de cuentas es un problema endémico de muchas empresas españolas y valencianas y en estos tiempos de cirsis si que hay que cortar un grifo el de la comuhnicación es uno de los primeros que se corta. No dan importancia a la comunicación y claro luego pasa lo que pasa.
No voy a repetir lo que habeis comentado de la falta de rodaje que ha tenido el CM y la falta de anticipación de la empresa.
Lo que si que quiero es reiterar mis felicitaciones por el post y por todo el debate que ha generado.
Hola Fernando, enhorabuena por tu artículo y por la meticulosidad y pasión con la que también respondes a los comentarios. Me ha gustado mucho cómo has estructurado el post y cómo lo has documentado. Aunque poco más se puede decir, añado de modo esquemático:
– Mercadona ha llegado tarde a las redes sociales, eso es indudable y todavía podríamos discutir ampliamente si lo está haciendo bien o no; cometido este error, si te viene encima una crisis de reputación, no vas a tener ni los reflejos ni el background para salir del paso y, efectivamente, poco más se le puede pedir al Community.
– Yo cuestionaría la política de comunicación de Mercadona. Desde el momento en que han sido incapaces de vender sus programas solidarios de alimentos (suponiendo que efectivamente existan), algo falla en su engranaje de publicidad y/o relaciones públicas. Es posible que se hayan dormido en los laureles y hayan pensado que, teniendo en el mercado una posición consolidada de liderazgo, no necesitaban comunicar activamente sus políticas sociales.
– Jordi Évole y ‘Salvados’ tienen mucho peligro para lo bueno y para lo malo. Es un programa necesario a la vez que muy manipulable. Creo en la inteligencia de los telespectadores, pero también creo que hay un elevado número de personas que desgraciadamente no pueden discernir los mecanismos tendenciosos que utiliza Évole en sus entrevistas y reportajes.
– Espero y confío en que casos como éste sirvan para que cada vez más las grandes empresas tomen conciencia de la importancia de cultivar y monitorizar las redes sociales, es su mejor comunicación corporativa.
Enhorabuena de nuevo por el artículo y saludos
Hola Josep, gracias por tu comentario y tus cumplidos. Coincido contigo: una empresa como Mercadona no debería haberse permitido el lujo de pasar de las redes sociales hasta ahora. Igual que han sido líderes en otras cosas, deberían haber dedicado recursos a este tema y no esperar a tener que salir al paso de una crisis así sin la experiencia acumulada. La regla de oro en las redes sociales es: «escuchar, sintonizar, participar y medir». Mercadona apenas ha tenido tiempo de escuchar y ha tenido que salir a participar sin haber sintonizado previamente. Y eso se nota. Poco más se le puede pedir al Community que ha hecho un gran trabajo en las circunstancias actuales. Se desprende una gran lección: ser una empresa 2.0 no es contratar un Community Manager y abrir tres perfiles corporativos en redes sociales, es cambiar toda la cultura corporativa de la empresa para que empiece a actuar toda ella, incluida la Dirección General, de acuerdo con el paradigma 2.0.
Coincido contigo: si han hecho cosas y no han sido capaces de generar visibilidad en las Redes Sociales de sus acciones solidarias, el responsable de comunicación no ha cumplido debidamente su trabajo.
Jordi Évole, efectivamente, pertenece a una cadena con una ideología claramente declarada, y en ese contexto es fácil identificar qué argumentos prefiere destacar. Desde ese punto de vista hay gente que obviamente busca en la cadena simplemente reafirmar su propia ideología, pero también hay otra que busca un contraste a lo que vemos en el resto de cadenas, sobre todo tras la clara orientación de la 1 hacia perspectivas más conservadoras.
Cuando las barbas de tu vecino veas cortar… Efectivamente, ya pueden las empresas y marcas empezar a preocuparse por lo que se dice de ellas en redes sociales. No es fácil vender en redes sociales, pero sí lo es dejar de hacerlo debido a lo dicho en ellas sobre ti. Así que, toca aplicarse.
Yo no pude ver el programa pero lo que me llamó la atención fue que unas horas antes ya ví un tweet en mi timeline diciendo que a Mercadona le iba a caer una buena.
Es cierto que hace poco salieron ofertas de empleo para un comunity manager y para un ingeniero informático que debía monitorizar toda la información vertida en las redes sobre Mercadona.
Es poco tiempo para que estos profesionales hayan preparado una prevención para estos casos.
Pero el tema de monitorización y posicionamiento ya se lleva realizando desde hace años. Incluso si se observa bien se ven manipulaciones de resultados tanto en google como en Youtube.
Como Mercadona es muy grande y seguro que leerán tu blog, mejorarán sus procesos de social media y pronto quedará todo esto olvidado… o quizás no. Cada vez el consumidor tiene más en memoria los aspectos negativos de una empresa.
Gracias, Carlos, por tu comentario. Sí, parece que algo se veían venir y, como bien dices, no habrán tenido realmente tiempo de montar un protocolo de actuación para una crisis de estas proporciones. En primer lugar porque para ello Mercadona mismo debería haber actuado de forma distinta en el pasado y haber vendido mejor todo lo que hubiera hecho a nivel solidario en medios online y redes sociales. Sin ese activo, resultaba imposible preparar una respuesta mejor, y bastante habrá tenido el CM intentando apagar este fuego con tan pocas herramientas.
Este asunto le supone una buena colleja a Juan Roig, no le matará pero seguro que le escuece.
Creo que en las futuras reuniones interproveedores que hace Mercadona de manera periódica tendrá que establecer una agenda en la que contar por un lado con algún responsable del Banco de Alimentos o su federación a nivel nacional para tenerles de manera más integrada y por otro establecer junto con su CM una hoja de ruta común con todos sus proveedores y sus respectivos CM a nivel Social Media ante posibles casos similares que pudieran darse, ya se sabe que no hay 2 sin 3.
Excelente no solo el análisis como siempre, sino las respuestas, acertadas y ajustadas a la medida de cada uno, aquí es donde se demuestra que tenemos profesionales realmente sobresalientes a nivel internacional. Enhorabuena y gracias por compartirlo.
Muchas gracias, Jose. Si al final el revuelo sirve para que Mercadona sea más sensible a las necesidades actuales de la sociedad, estupendo. Si de ello se puede beneficiar presentando una mejor imagen a partir de una responsabilidad social corporativa brillante, mejor.
CRITICAR A MERCADONA DEPORTE NACIONAL.
Desde mi punto de vista creo que deberíamos seguir en España el ejemplo de Mercadona. Una empresa que da trabajo estable directo a 60.000 personas e indirectamente a probablemente otros tantos.
Es un ejemplo de empresa en la gestión. Una empresa que ha hecho que pasen por la piedra multinacionales como la francesa «Carrefour», un ejemplo a seguir en la gestión de una empresa españolaa pero ¿que hacemos en España?, la criticamos porque no dona alimentos. Estoy de acuerdo que es un desliz de la cadena del señor Roig pero es que en España nos encanta criticar a los que tienen éxito en vez de ver lo que hacen bién. Si muchos empresarios aplicaran en España el modelo de Mercadona otro gallo nos cantaría. Si mercadona fuese francesa o americana dudo mucho que se levantase el revuelo que se ha levantado aquí por algo, que si bién se debería hacer, como es la donación de alimentos, no es su actividad principal
Hola Carlos, gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo contigo en que en España es deporte nacional intentar poner palos en las ruedas a quien tiene éxito o está cerca de lograrlo. Pero de una empresa líder se espera justamente eso: que actúe como un líder. Y eso quiere decir ser el primero en todo: en atención al cliente, en presentación, en trato a los trabajadores, en responsabilidad social, en reputación… Y en este caso, el liderazgo en ventas y beneficios ha llevado a Mercadona a adoptar la actitud que mucha veces antecede la caida de los líderes: la soberbia. Los ingenieros que crearon Google trataron de venderlo a Yahoo! y éste los despreció. Ya sabemos donde están hoy Google y Yahoo!.
Por lo demás, coincido contigo en que Mercadona tiene muchas virtudes que alabar, como modelo de empresa de éxito y ejemplo en la creación de empleo. Pero esto no es óbice para dejar de criticar un aspecto criticable si se lo merece. No creo que por ser extranjera se la fuera a criticar menos. MacDonald’s, Ryanair o Nestlé, por citar tres casos, han tenido sus propios problemas de reputación corporativa online en España siendo extranjeras. Y precisamente respecto a Ryanair se criticó que por qué no se criticaba igualmente a Vueling o a otras líneas aéreas nacionales… No creo que la procedencia de la empresa sea el problema, en mi opinión.
Muy bueno y mejor montado el debate. Quiero aclarar varias cosas.
–Mercadona si que hace publicidad. Al menos bajo tal capítulo factura a los medios, aunque no aparezcan los anuncios convencionales.
–El problema es que al igual que Zara y otras súper marcas confían más en su posicionamiento universal que en acciones concretas. En la cúspide de la empresa desprecian estas cosas, por eso responden tarde, mal y nunca a provocaciones como las de Evole (son provocaciones pregabricadas) o las del asalto a los supermercados. La mejor prueba es que no ha tenido un Comunity Manager hasta hace unas semanas.les montan dede fuera la Agenda Setting.
–Todo esto les tiene sin cuidado, porque controlan el mercado a satisfacción del público, como en su momento hizo el Corte Inglés.
–Respecto a las frases de Foig, estoy completamente de acuerdo.
— Y por último la demagogia y verdades a medias de estos programas de Tv (también sobre el papel) obligan a verlos con un doble cristal. Menuda máquina de generar opinión desinformada.
Hola Jesús. Gracias por tu comentario.
Imagino que, efectivamente, Mercadona es fácil que contrate product placement o similares. Algo de publicidad, pues, hace, pero estará lejos de El Corte Inglés que fue el líder en inversión publicitaria en España en 2011.
Construye una marca y échate a dormir. Esto es cierto sólo hasta cierto punto. Estoy de acuerdo en que Mercadona tiene una marca muy potente y también una base de clientes muy amplia, muchísimo mayor que la que estará pendiente de Twitter o Facebook, o incluso que se haya llegado a percatar del comentario en Salvados, si llegó a verlo. Pero con todo y con eso, yo trataría de cuidar al máximo esa marca, máxime cuando la inversión necesaria para ello, en comparación con las cifras de facturación y beneficios de Mercadona, son depreciables.
Sí, hoy controlan el mercado. Desconozco las cifras a nivel global. Pero en la zona en la que yo vivo, cuando decidí dejar de comprar en Mercadona por la falta de opciones de marcas Consum sólo abría un par de cajas, hasta el punto que pensé que no tardarían en cerrar. Sin embargo, hoy es muy diferente y muchísima gente compra más en Consum. Que conste que ninguna de estas marcas son clientes míos y no tengo compromiso ni opinión ni a favor ni en contra de ninguna de ellas. Pero el mercado puede cambiar de opinión. Mira Kodak, mira Microsoft, mira Yahoo!, mira MySpace… Una marca no se puede dormir en los laureles.
Respecto a las frases de Roig –y a pesar de ser empresario– no puedo estar más en desacuerdo. Pero al margen de mi opinión personal, que no viene al caso, lo que de verdad me resulta llamativo que como máximo rostro visible de una empresa exprese públicamente opiniones que pueden afectar negativamente a un negocio en el que trabajan miles de empleados a los que se instruye y alecciona para que atiendan con la mejor de sus sonrisas. Si ellos trabajan cara al público, el Sr. Roig, como personaje público relevante, también lo hace, y tiene una responsabilidad con su empresa.
Respecto a tu última apreciación, la opinión se la forman las personas a través de múltiples fuentes. Todas ellas igualmente parciales. Pero del contraste de todas ellas esperamos extraer una imagen más veraz de la realidad. Para que esto sea posible, hace falta contraste. Y contraste es precisamente lo que aporta el programa de Évole, dentro de un discurso de contenidos predominantemente monotemático. Es de esperar la suficiente dosis de inteligencia por parte de los espectadores para relativizar los casos expuestos y ponerlos en su justa medida. Aunque en algunos casos, los personajes entrevistados se sobran y bastan para desacreditarse.
Gran análisis.
Quisiera añadir un detalle. El canal de Youtube fue creado hace una semana y el único vídeo subido un día después.
Sí Álvaro, confirma entonces que el interés de Mercadona por el Social Media ha llegado muy tarde. Pero en fin, van a aprender por la vía rápida, ya verás.
Enhorabuena por el artículo, Fernando, me gusta la objetividad y la buena estructura con que lo has expuesto.
Francamente estoy totalmente de acuerdo contigo en todo. Mercadona tiene mucho camino por delante, y su CM se quedó completamente solo ante el peligro. Me sorprende por otro lado que en las redes no haya habido muestras de fidelización…
Sin duda Mercadona ha movido ficha en el tema del marketing online, o eso parecía cuando no hace mucho buscaban un SEO y un CM, aunque visto lo visto, van a necesitar un ejército de consultores en Social Media.
Saludos
Gracias Arturo, por tu comentario. Aunque obviamente tengo una opinión al respecto, el objetivo del artículo era analizar cuál era la posición de la empresa en el momento de estallar la chispa y cómo ha gestionado lo que ha sucedido desde entonces, para poder establecer conclusiones. Y éstas son que Mercadona no estaba preparada –CM recién incorporado, falta de contenido publicado sobre sus contribuciones solidarias, falta de comunicado o portavoz oficial que aportara directamente la postura oficial de la empresa en el programa– y su gestión a partir de ese momento ha sido valiente por parte de su CM pero débil en argumentos convincentes y de peso.
Genial artículo Fernando. Me pareció muy curioso que Mercadona este verano buscaran activamente un CM, ya olía el curro un poco a chamusquina con la «pillada» que les hicieron subiendo los precios cuando anunciaron que «se hacían» cargo de la subida del IVA.
Coincido contigo en que el CM hizo lo que pudo, bastante marrón se le vino encima. Un poco de previsión (como bien has señalado) hubiera sido muy adecuada.
Un saludo!
Gracias por el comentario David. Lo que me parece llamativo es que Mercadona haya tardado tanto en incorporar esta figura en su plantilla. Una empresa tan grande antes o después, de forma espontánea o interesada, se tendrá que enfrentar a crisis como ésta.
Buen post Fernando, cierto que el CM de Mercadona ayer tenía todas las de perder, mires por donde lo mires la llevaba cruda. Interesante tu conclusión, efectivamente como en el bosque los incendios hay que prevenirlos cuando aún estás a tiempo.
Gracias
Gracias, José Manuel, por pasarte a comentar. Sí, las comunidades hay que construirlas cuando no se necesitan. Es la única manera de tenerlas cuando hacen realmente falta. Gran lección sobre la lenta, dubitativa y tardía entrada de Mercadona en las estrategias Social Media.
Y por cierto… Mis felicitaciones por el artículo 🙂
Gracias, Marc.
Si a eso le añades que el Community Manager de Mercadona debe llevar en su puesto a lo sumo dos meses…
http://www.google.es/search?q=oferta+community+manager+mercadona&aq=0&oq=oferta+community+manager+mer&sourceid=chrome-mobile&ie=UTF-8
Demasiado cemento fresco para una presa que tiene que aguantar tanto volumen de agua de golpe.
Sí, Marc, ha sido lo que se llama un «bautizo de fuego». Pero no lo pueden dejar sólo ante esta avalancha. Sería injusto pretender que un Community Manager recién incorporado pueda gestionar esta crisis sin un apoyo claro de la empresa.
Excelente artículo, un análisis claro y completo de una crisis de reputación tremenda.
Muchas gracias por tu comentario, RaMGoN me alegro que te gustara.
Muy muy buena explicación de lo sucedido, y con gran cantidad de ejemplos, enhorabuena. Sinceramente, creo que tienes toda la razón, pero creo que es importante también que el pobre Community Manager (que no sé si lo ha hecho, pero si no es lo que debería) Traslade a la empresa la preocupación y enfado de sus usuarios, ya que la mecha no sólo se había originado el día de Salvados, sino que el otro día cuando publicaron lo de la gran recogida, se volvió totalmente en su contra. Hay crispación en contra de Mercadona, eso está claro.
Evidentemente, se trata de una compañía que da muy poca importancia a las Redes Sociales y espero que a raíz de lo sucedido se tome más en serio tanto su repercusión como la opinión de los usuarios a la hora de juzgar ciertas acciones de la marca. El cliente siempre lleva la razón. Ahí lo dejo.
Gracias de nuevo,
Juncal
Tienes toda la razón, Juncal. El Community Manager ya tiene excusa para pedir un aumento de sueldo, y si no este mes les va a poder pasar una buena suma de horas extra. Efectivamente, esta crisis no es algo que se pueda dejar únicamente en manos del Community Manager. Ni desde luego es responsabilidad suya, ni está en su mano acabar con ella. Hace falta un movimiento suficientemente tangible y visible de la empresa para poder acallar las críticas. La noticia publicada esta mañana sobre la firma del convenio con la Federación de Bancos de Alimentos puede ir en este sentido, pero el haber llegado tarde y tener una actitud reactiva en lugar de proactiva, juega en su contra.
Mercadona representa esa tristemente frecuente alianza de éxito y arrogancia y abuso de poder. Excelente disección.
Muchas gracias por tu comentario, Santiago. He tratado de abstenerme de hacer juicios de valor al respecto, cada uno es muy dueño de comprar donde quiera. Mi objetivo era analizar cómo se enfrenta una marca a una crisis de este tipo e intentar aprender de ello.
@ Fran
En efecto, por eso se me ocurrió la metáfora del bosque. Hay que crear la comunidad cuando no la necesitas para tenerla a tu favor cuando necesites que te defienda.
Estoy de acuerdo contigo en que la publicidad no debería influir sobre el contenido informativo pero, al final, las empresas son ante todo empresas y es comprensible que si hay que elegir criticar a alguna empresa, se hará con la que menos riesgo se perciba.
Gracias Miguel Nicolás.
Muy buen artículo, que destaca la importancia de crear una comunidad online que, en ocasiones, no se percibe como debiera por los cargos directivos. Se trata de sembrar para recoger cuando sea necesario, como bien explicas.
De otro lado, me parece que la política de Mercadona de no invertir en publicidad no debería volverse en su contra, ya que precisamente es una de las características diferenciadoras de la empresa. Y si hay que hacer publicidad en la Sexta para que se lo piensen dos veces antes de hablar mal de ti, creo que no es problema de las marcas, sino de los medios y su código deontológico.
Enhorabuena por el artículo!
Enhorabuena. Muy buen análisis, muy profundo (y muy rápido).