Escrito por Miguel Ángel Culiáñez
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¿Qué es el e-Tourism?
Podríamos definir el e-Tourism o marketing digital turístico como aquella disciplina profesional y de estudio consistente en el aprovechamiento de las posibilidades que brindan las tecnologías de la información (TIC) en favor del desarrollo de procesos de negocio y comercialización de servicios turísticos.
A lo largo de este artículo deseamos poner el acento en los aspectos de marketing online que pueden ser de gran interés para la consecución de objetivos comerciales de empresas turísticas, ya que la vertiente digital del marketing turístico representa una de las piedras angulares del presente y del futuro del sector. No obstante, cabe subrayar que el e-Tourism como concepto va más allá y puede llegar a contemplar el uso de la tecnología para revolucionar por completo modelos y procesos de negocio. Buen ejemplo de ello sería el caso de la empresa estadounidense AirBnB, la cual encontró su lugar como alternativa al alquiler vacacional convencional gracias al aprovechamiento del desarrollo de las aplicaciones móviles y la economía colaborativa. Nos encontramos, por tanto, ante un concepto amplio y no referido exclusivamente al marketing online.
Asimismo, el concepto de e-Tourism está estrechamente relacionado con el de m-Tourism, el cual alude, de una forma aún más específica, al empleo de todas las ventajas que ofrecen los dispositivos móviles para llevar a cabo dicho desarrollo de procesos y comercialización de servicios pertenecientes al sector turístico.
De igual manera, es posible apreciar una fuerte vinculación con los términos de e-Commerce y m-Commerce, ya que la esencia del concepto es idéntica, con la distinción de que en el caso del e-Tourism y el m-Tourism la relación comercial gira específicamente en torno al sector específico de servicios turísticos.
La importancia de la tecnología para el sector turístico
El e-Tourism ha adquirido una notoriedad cada vez mayor de la mano del avance de las nuevas tecnologías de la información, unido al enorme peso que el sector turístico tiene para la economía española y la de otros tantos países. La industria turística ha sabido aprovechar las ventajas de la tecnología, asimilando nuevos procesos de negocio vinculados de forma muy estrecha a la aplicación de los últimos avances. Grandes start-ups y portales turísticos de talla mundial son claros ejemplos de ello.
Según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC por sus siglas en inglés), en el pasado año 2018 el sector turístico generó en España casi un 15% del total de empleos (2,8 millones), y supuso una contribución de 178.000 millones de euros al conjunto de la economía del país. Datos como estos son los que hacen de España actualmente todo un referente del sector a nivel global.
En este contexto, no es de extrañar que el sector turístico en España mantenga un constante empeño por sacar el máximo partido a las posibilidades que brinda la tecnología como elemento clave para ayudar a mantener e impulsar tan potente industria. Un reflejo de ello fueron algunas de las acciones vistas en la última edición de Fitur, evento de renombre internacional en el cual se dan cita los grandes actores del sector cada año, y en cuyo contexto tuvo lugar la iniciativa denominada Fitur Know-How & Export 2019 (organizada por Icex, Seggitur y la propia Fitur entre los días 23 y 27 de enero de 2019).
Un aspecto especialmente interesante de Fitur Know-How & Export 2019 fue su apuesta por la tecnología como eje fundamental para la evolución del sector, siendo una de las acciones más notables en este sentido los talleres de ideas planteados a través de SEGITTURLab y cuyas temáticas versaron alrededor de chatbots para el sector turístico, mujeres en tecnología y turismo o inteligencia artificial aplicada al sector.
También en este contexto tuvo lugar el programa de Smart Talks, centradas en la inteligencia aplicada al turismo y el desarrollo de destinos inteligentes, junto con la entrega de los premios “The AppTourism Awards” a las mejores aplicaciones móviles del sector.
En definitiva, cuando el mayor evento anual sobre turismo aborda de forma tan palmaria un amplio abanico de iniciativas tecnológicas solo cabe interpretar este hecho como una clara muestra de la inmensa relevancia que el sector le otorga a los avances técnicos.
La edición 2020 de Fitur ya se vislumbra en el horizonte y, aunque se desconoce por el momento el peso que la tecnología ocupará en las actividades del próximo año, todo hace pensar que volverá a gozar de un papel protagonista dentro de tan importante cita.
Algunos avances clave para el sector turístico en España
- Realidad virtual como herramienta de captación en origen: la realidad virtual cada vez cuenta con más aplicaciones comerciales que están revolucionando las técnicas de venta en diversos sectores. El turismo no es ninguna excepción, ya que la realidad virtual permite trasladar virtualmente al cliente hacia su destino turístico deseado, pero sin moverse físicamente de su punto de origen.
Al fin y al cabo, el sector turístico depende de la capacidad para ofrecer al consumidor experiencias, vivencias en entornos únicos y especiales. Poder mostrar virtualmente, aunque solo sea por un reducido espacio de tiempo, parte de dicha experiencia y entorno mediante realidad virtual resulta algo de especial relevancia para muchas empresas turísticas.
- Compartiendo experiencias: otra de las ventajas de las cuales el sector turístico puede sacar partido es la posibilidad de los usuarios para compartir sus experiencias y convertirse en prescriptores de un determinado establecimiento o destino. Las redes sociales han favorecido sobremanera la posibilidad de compartir experiencias, valoraciones y consejos. Plataformas como TripAdvisor son el máximo exponente de este nuevo poder de influencia de los usuarios.
- Ofreciendo un trato personalizado: la agilidad y la cercanía en la atención al consumidor también se ha visto mejoradas gracias al aprovechamiento de la tecnología dentro del sector del turismo. Chatbots, inteligencia artificial o big data son instrumentos cuyos avances permiten dotar a agencias y establecimientos de gran rapidez y flexibilidad en la atención, pero también conocer mejor las preferencias del cliente y adaptar la oferta para brindar una mejor experiencia.
- El creciente poder del contenido en formato video: YouTube se ha convertido paulatinamente en un motor de búsqueda por derecho propio, al ser cada vez más los usuarios que apuestan por el contenido en formato audiovisual como un método rápido y divertido para dar con la información deseada. Una vez más, el sector turístico no representa ninguna excepción. Los patrones de comportamiento del consumidor a lo largo de su proceso de compra o contratación de servicios no resultan ajenos a agencias de viajes online, aerolíneas, establecimientos hoteleros, restaurantes, etc.
- Marketing de buscadores (oportunidades y retos): sin duda el poder del marketing de buscadores (SEM), ya sea en su vertiente orgánica (SEO) o mediante pago (SEA) se ha convertido en un elemento clave para empresas del sector turístico. Qué duda cabe de que una acertada gestión de campañas en Google Ads o un constante esfuerzo en optimización web pueden conducir a mejorar de manera notable los resultados comerciales de cualquier OTA (Online Travel Agency), cadena hotelera o cualquier otra empresa del sector.
No obstante, esta oportunidad para el crecimiento también representa en no pocos casos un nuevo reto, ya que la ampliación y fácil acceso a estas vías de promoción también ha supuesto un incentivo para la escalada en el canal de distribución o diversificación de otras muchas empresas, recrudeciendo así el nivel de competencia y llegando a apartar a ciertos actores que antaño jugaban un papel clave e indiscutido en el proceso de venta. En resumen, el poder del marketing de buscadores unido a otros muchos avances tecnológicos ya mencionados a representado tanto una eliminación como un surgimiento de barreras. Ver el escenario desde una perspectiva positiva o negativa dependerá de en qué lado nos encontremos, por ello ampliamos la descripción de este intrincado contexto en el siguiente punto.
Relevancia del marketing de buscadores para empresas turísticas
Al igual que ha sucedido en el sector inmobiliario, cuando de Internet se trata, cada vez es mayor la concentración de la oferta en manos de grandes portales que copan las primeras posiciones (tanto en resultados orgánicos como en resultados patrocinados). Booking, Kayak, eDreams o Logitravel podrían ser algunos ejemplos de ello en el sector turístico.
Al mismo tiempo, surge el poder del propio motor de búsqueda (Google en España es el gran protagonista) que ha pasado a ofrecer respuesta a la información que demanda el consumidor de manera directa, como si de una suerte de gran comparador de comparadores se tratase. Si bien, el buscador mete en la ecuación también a los proveedores finales del servicio, dando opción al usuario a comparar desde el propio Google Search la oferta de los grandes portales intermediarios y la de la empresa turística final para poder efectuar una reserva directa si ésta nos resulta más conveniente. Y yendo un paso más allá, no solo hablamos de aglutinar oferta para poder efectuar contrataciones directas, sino que también se unifica en el buscador la recopilación de las valoraciones de otros clientes, maximizando el grado de información aportada al usuario desde un único punto.
El principal beneficiado de esta fórmula integradora de información (incluyendo la mejor oferta económica posible a golpe de vista) es el cliente final. Pero cabe preguntarse cómo afecta este salto hacia delante del propio Google a las denominadas OTAs (Online Travel Agencies). En este escenario, parece factible pensar que existe espacio para la coexistencia, si bien, las OTAs están llamadas a aportar obligatoriamente un valor diferencial nuevo que siga otorgándoles protagonismo, así como tratar de buscar nuevos caminos para alcanzar al consumidor.
Es aquí donde entran en juego el valor del SEA (Search Engine Advertising), la publicidad en redes sociales, el empleo procesos automatizados de marketing para ofrecer descuentos personalizados que mejoren los precios indicados por parte de Google o el aprovechamiento del retargeting para exprimir al máximo todas las opciones de venta. Se tata, en definitiva, de definir estrategias alternativas que permitan seguir alcanzando al usuario mediante el aprovechamiento de todas las opciones posibles.
Por otro lado, cuando de posicionamiento orgánico se trata, no todo debe darse por perdido para las agencias de viaje online, ya que una adecuada estrategia de contenido (en diferentes formatos) unida a un punto de creatividad en materia de linkbaiting, y siendo tan equilibrados como constantes con respecto el resto de los bloques que componen un buen trabajo de SEO (WPO, arquitectura de información, relevancia on-page, etc.) pueden obrar “milagros” incluso en escenarios tan adversos. Es aquí donde se debe tener presente que siempre existe un resquicio para penetrar en la mente del consumidor en algún punto del customer journey o viaje en el proceso de compra (nunca mejor dicho), y más aún si cabe en un sector en el que los procesos de investigación pueden alargarse mucho más que en otros y en el que las búsquedas orientadas a recabar información de calidad antes de tomar la importante decisión de dónde vamos a pasar nuestras próximas vacaciones pueden ser muchas a lo largo del tiempo: itinerarios, mejores lugares, mejores restaurantes, museos, actividades originales, etc.
Éste es precisamente el potencial que pueden explotar todos los actores implicados del sector, sea cuál sea su posición comparada con los gigantes turísticos en Internet (entre los que no queda más remedio que incluir al propio Google): una mejor venta de experiencias. La oferta de un servicio de carácter tan emocional e importante para la vida de muchos turistas. Los elementos diferenciales que cada operador aporte, como pueden ser el trato personalizado, una alta seguridad en la correcta prestación del servicio tal y como lo espera el cliente (más si cabe después de casos tan sonados como los de Thomas Cook) o una oferta altamente especializada pueden ser valores añadidos que, unidos a un buen aprovechamiento de las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías, harán que cada empresa en el sector encuentre su espacio para crecer.
E-tourism como elemento de impulso para el sector turístico en España
En Human Level contamos con una amplia experiencia ayudando a empresas y entidades públicas del sector turístico a crecer, aportando nuestra experiencia en materia de SEO y gestión de publicidad online. Es por ello por lo que estamos tan convencidos de que una buena estrategia en materia de marketing de buscadores, esfuerzo y perseverancia en su correcta implementación y un punto de creatividad pueden ayudar de manera notable a cualquier empresa del sector. El aprovechamiento del potencial del marketing de buscadores siempre permitirá encontrar su hueco a cada empresa turística para poder llegar hasta su público objetivo, estando bien posicionadas para ser encontradas. Poco importa cuál sea el aumento en los niveles de competencia o el tamaño de los rivales si somos capaces de encontrar nuestro lugar para satisfacer mejor que cualquier otro actor una necesidad existente en el mercado y somos capaces de observar en los medios que la tecnología nos facilita una oportunidad más de crecimiento en lugar de una amenaza.
