Escrito por Fernando Maciá
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Llega el turno de Lionel Malka, fundador de Mética Retail Thinking, arquitecto y consultor de espacios significativos.
Apocalipsis retail
Malka diseña tiendas físicas, estaciones de servicio o centros comerciales. Todas se destinan a lo mismo: a vender. «Desde hace un par de años nos ha pasado algo que nos ha helado la sangre». Están comenzando a cerrar centros comerciales enteros y esta tendencia está creciendo exponencialmente. Ahora está llegando al Reino Unido.
El grupo Inditex está comenzando a cerrar los puntos de venta físicos. Los culpables somos los usuarios: el comercio digital ha comenzado a robarles los clientes. La primera razón está clara: el inventario infinito. Además, el espacio online no paga alquiler (el físico sí: cuesta dinero y es caro). Y, por último, la mayor ventaja del comercio digital: todo el mundo compra con una sola mano cuando y donde quiere.
Esto merma las ventas del comercio físico, es sin duda un factor importante. Sin embargo, en 2018, nos encontramos con que Amazon abre su primera tienda física, contradiciendo lo anterior. También AliExpress acaba de abrir su primera tienda física en Madrid. Esto crea una gran confusión: ¿por qué abren Amazon y AliExpress tiendas físicas?
Confusión entre la transformación digital y en qué consiste en el retail
El crecimiento del comercio online es enorme. Pero de todo lo que se vende, sólo el 20% es online. El resto se vende en comercio físico. Y eso a pesar del crecimiento previsto del comercio online (hasta un 70% de crecimiento previsto en China): los chinos compran con el móvil y a día de hoy son los que más compran.
Es un discurso algo falso e incómodo. Hemos olvidado que el comercio es comprar: esa acción que hace que haya clics, ratios de conversión, etc. En la RAE, comprar es obtener algo por un precio. Pero hay algo: hoy en día, somos porque compramos.
Los jóvenes toman las decisiones consultando con su red de contactos. Pasan mucho tiempo online. Instagram, influencers, redes sociales, etc. impactan e influyen sobre la decisión de compra, también de las tiendas físicas. Pero desde las tiendas físicas también se puede volver a la página Web, donde puede haber mayor variedad.
La tienda física forma parte del proceso de decisión de compra, cumple un papel dentro del customer journey, y la conversión se puede dar on u offline.
Productos necesarios y productos de capricho
Los productos necesarios se compran más online: los necesitamos en cualquier momento y la decisión es clara y rápida. Los caprichos es más complicado satisfacerlos online.
El nuevo comprador elige dónde, cómo y cuándo comprará. Se le ha dado la posibilidad de elegir cómo quiere comprar. Así que sólo sigue sus necesidades y deseos.
Seguimos enfrascados en una discusión sobre el canal por el que se producirá la compra, en lugar del proceso de compra considerado globalmente.
¿Compite lo online con lo offline?
¿Compite AliExpress online con AliExpress offline? No. Cada una de las dos experiencias, showrooming y webrooming, se complementan mutuamente.
Entender a las personas
Los compradores y las personas son lo más importante. El reto del retail es la economía de las plataformas. Ese reto, en el campo físico, empieza a ser una nueva incógnita: ¿qué pasará cuando la gente ya no quiera comprar un coche? Esto está a punto de suceder.
¿Qué pasará cuando las personas ya no quieran comprar más?
Lo más importante es entender a las personas…Será lo único que nos ayudará a dar respuesta a ese reto.
