Escrito por Fernando Maciá
Índice
Marta Soler, CEO de Interdigital.
Hablamos de CRO: optimización de la conversión en la home del site para maximizar resultados.
Qué es el CRO
El CRO genera hipótesis, hacemos tests y vuelta a empezar.
Tomamos decisiones basados en instintos, emociones y, finalmente, guiados por la razón. Las páginas webs deben ser fáciles de usar, intuitivas. Pero no sólo eso: la propuesta debe estar asociada a lo que a mi usuario le motiva. El usuario desea aquello que le motiva. Pero antes de tomar la decisión de compra, también vamos a reflexionar y razonar si es la mejor opción de compra.
Pero es la princesa Disney la que toma la decisión: la emoción por encima de la reflexión, porque está alineada con mi motivación.
Tenemos que conocer al cliente objetivo para alinear nuestra propuesta de valor con sus motivaciones base. Se articulan desde la motivación hacia la emoción.
Cómo se toman las decisiones
Cuando no somos conscientes del problema, necesitamos crear la necesidad: bienvenido a la gran pantalla (iPhone) es un eslogan que nos hace desear cambiar de teléfono. Después voy a ver las características y el precio, que corresponde a la parte razonable. No miraré nada si previamente no estoy motivado y emocionado.
99% en automático
La mayoría de nuestras acciones son automáticas: vamos en modo automático. Aquí tiene mucho que ver el sentido común y las buenas prácticas. Contraste, regla de los tres clicks, performance y velocidad de descarga, etc.
Si estamos en modelos transaccionales, la captación de datos debe tener una mínima fricción. Sólo pedimos los datos necesarios. Debemos ser conscientes de lo que pedimos y de lo que damos. Si la recompensa es jugosa, podemos pedir algo más.
Los disparadores: eso que me termina de convencer para comprar ya porque «sólo quedan dos», o porque se acaba la oferta… Hay que ser creíble y sociable, pero no obsesivo.
Principios de persuasión
- De reciprocidad: da algo primero para crear la necesidad de compensación.
- Commitment: sé consistente en tu presentación de valores de marca y tu relación con el usuario. Una de las formas de conseguirlo es con marketing automation.
- Aprobación social: si muchas personas han votado a favor de un artículo, es más fácil que me adhiera a tomar la misma decisión que ellos.
- Empatía: si hablamos de usted, creamos distancia. Hacemos más difícil que el usuario avance porque nos separamos de él. Debemos mantenernos cerca de él y crear calor humano.
- Autoridad: sobre todo para las marcas que no son muy conocidas. Es la forma de aportar credibilidad.
- Escasez: Booking es un artista en crear la sensación de escasez. Sólo quedan dos, siete personas más están mirando…
Todo ello son disparadores que propician la conversión.
Miedos, certezas y dudas
Cercanos a los CTA, colocamos las contraobjeciones: envío rápido, devoluciones, garantías, no permanencia, etc.
Para conocer bien al consumidor hay que salir y hablar con el consumidor: Marta Soler recomienda Mental models de Indi Young sobre cómo interactuar con el consumidor para conocerlo mejor.
Por dónde empezamos
- ¿Qué necesidades me cubres? ¿Qué hacen aquí por mí?
- ¿Es para mí?
- ¿Por qué a ti?
- Explícame más
- Miedos, incertidumbres y dudas
Targets secundarios.
Centra tu presentación en el usuario y empatiza. La primera impresión marcará toda la relación.
Debemos balancear los mensajes en función de la madurez del mercado. Si el usuario no sabe qué ofrecemos, debemos centrarnos en el qué. Cuando el desarrollo está más avanzado, debemos poner claims y argumentar por qué. En mercados saturados, debemos centrarnos en la marca.
¿Dónde tenemos el conocimiento del consumidor?
La información la tenemos dispersa en distintos soportes. Esa información genera campañas dispersas e inconexas. Es imposible que sean eficaces. Necesitamos herramientas de marketing automation.
La web reacciona ante el usuario. Se adapta a él, aprende de él y logra reinventar el negocio. La única forma de hacerlo efectivamente es digitalizar totalmente el customer journey, comunicando de forma adecuada en cada punto de contacto con el cliente.
