Contenido Just-in-time: la clave para SEO y para conversión

Una estrategia de contenidos orientada a SEO puede mejorar no sólo la visibilidad de un sitio Web en los buscadores, sino también la conversión, influyendo sobre el tráfico y las ventas.

En esta presentación, enmarcada dentro de la XII Feria de Tiendas Virtuales de Aragón, el director de Human Level expone cuál es el enfoque de una estrategia de content-marketing orientada a SEO:

• El contenido que BUSCA el usuario y genera visitas de calidad.
• El contenido que nos hace ser MÁS VISIBLES que nuestros competidores.
• El contenido que AYUDA al usuario a tomar su decisión de compra.
• El contenido que atrae visitas y las IMPULSA hacia la conversión.
• El contenido que RECONDUCE las salidas del embudo de conversión de vuelta al proceso de compra.
• El contenido VISIBLE para los clientes también cuando NO nos buscan.
• El contenido que genera RESONANCIA en las redes sociales y ENLACES en otros sitios Web.

Y lo hace a través de múltiples casos prácticos. Cada paso se muestra inicialmente con la estrategia aplicada. A continuación, Fernando muestra un caso real donde se ha aplicado la estrategia. Por último, y a través de distintas herramientas de análisis, muestra si la estrategia ha tenido o no éxito tanto en la consecución de visibilidad, como de tráfico, conversión o enlaces.

Transcripción del texto de la presentación

1. Contenido Just-In-Time La clave para el SEO y la conversión Fernando Maciá Human Level Communications #FTV17
2. Fernando Maciá Domene @fernandomacia CEO Human Level Communications @fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion
3. Publicaciones 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
4. Actividad docente
5. Participación en eventos
6. En los medios
7. El marketing de contenidos “tradicional” @fernandomacia @humanlevel#FTV17
8. Objetivo del marketing de contenidos http://searchengineland.com/content-marketing-works-230337 Eric Enge
9. Generación de contenido para social media Descubrir/crear contenido Filtrar/seleccionar y contextualizar Publicar compartir y viralizar Encuentra Selecciona Comparte
10. autopromocional original filtrado Equilibrio entre contenido original, autopromocional y filtrado
11. Una estrategia de marketing de contenidos “tradicional”: Se enfoca en crear o fidelizar la comunidad No suele responder a las preguntas del cliente ANTES de la decisión de compra Se enfoca en la conversión de clientes en prescriptores (post-conversión) No busca tanto conseguir enlaces
12. Contenido para crear comunidad vs. contenido para captar nuevos visitantes El contenido orientado a redes sociales se enfoca aquí El contenido orientado a SEO se enfoca aquí
13. El marketing de contenidos orientado a SEO @fernandomacia @humanlevel#FTV17
14. Una estrategia de marketing de contenidos orientada a SEO: Se enfoca en ATRAER nuevos visitantes y evitar la salida de los actuales Trata de responder a las dudas del cliente potencial ANTES de la compra Se enfoca en extender la visibilidad del sitio Web para una mayor variedad de KWs Se centra en contenido único y de calidad que genere enlaces y autoridad temática
15. ¿Cómo? @fernandomacia @humanlevel#FTV17
16. Con el contenido Just-in-Time
17. Con el contenido Just-in-Time El contenido que BUSCA el usuario y genera visitas de calidad El contenido que nos hace ser MÁS VISIBLES que nuestros competidores El contenido que AYUDA al usuario a tomar su decisión de compra El contenido que atrae visitas y las IMPULSA hacia la conversión El contenido que RECONDUCE las salidas del embudo de conversión de vuelta al proceso de compra El contenido VISIBLE para los clientes también cuando NO nos buscan El contenido que genera RESONANCIA en las redes sociales y ENLACES en otros sitios Web
18. Una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO… Identifica todas las posibles búsquedas que podrían atraer tráfico de calidad a lo largo del customer journey
19. ¿Qué busca?: searcher/buyer persona dudas información términos ahorrar exclusividad miedo prestigio dudas solvencia seguridad novedad alternativas etc. Construye tu buyer persona y estudia qué y cómo busca
20. Ejemplo: factura de la luz muy cara
21. Google Keyword Planner: búsquedas sugeridas Identifca con Google Keyword Planner qué motiva y preocupa a tu usuario: son los dos impulsos que guían sus búsquedas
22. Keywordtool.io: preguntas relacionadas En keywordtool.io podemos consultar las preguntas relacionadas con una búsqueda
23. Aplicación: preguntas frecuentes
24. Aplicación: preguntas frecuentes
25. Aplicación: preguntas frecuentes Conversión a lead Microconversión
26. Aplicación: preguntas frecuentes ¡¡Más de mil preguntas frecuentes!!
27. ¿Y… funciona?: visibilidad Analizamos la evolución de la visibilidad global
28. ¿Y… funciona?: visibilidad Analizamos cómo cada subdirectorio de contenido contribuye a la visibilidad global
29. ¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión Creamos un segmento avanzado de tráfico orgánico en páginas de entrada de contenidos
30. ¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión Analizamos cómo cada formato de contenido contribuye al tráfico y la conversión
31. Una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO… Identifica búsquedas donde la competencia no está presente (todavía)… O hazlo mejor que ellos 😉
32. SEMRush: análisis de la competencia (dominio vs. dominio) Analizamos con SEMRush cuáles son las keywords únicas de cada dominio
33. SEMRush: análisis de la competencia (dominio vs. dominio) Podemos analizar keywords exclusivas de uvinum.es donde vinissimus.com no está posicionado
34. SEMRush: análisis de la competencia (dominio vs. dominio) Podemos exportar la tabla completa a Excel para extraer los contenidos en los que Uvinum.es nos aventaja
35. Excel: extraemos el contenido donde nuestro competidor nos aventaja con una búsqueda vertical (BUSCARV) Este es el contenido con el que uvinum.es se posiciona mejor que vinissimus.com para esta keyword
36. Expansión compite en actualidad… ¿sólo?
37. Expansion.com: contenido actualidad vs. evergreen Un directorio de empresas es un contenido “evergreen” que permite lograr visibilidad long tail
38. Expansion.com: diccionario económico Un diccionario económico es un contenido “evergreen” que permite lograr visibilidad long tail
39. Expansion.com: diccionario económico El contenido ha de ser único, de calidad y estar bien estructurado en cuanto a IA y estructura de página
40. ¿Y… funciona?: visibilidad Analizamos la evolución de la visibilidad global
41. ¿Y… funciona?: visibilidad Analizamos cómo cada subdirectorio de contenido contribuye a la visibilidad global
42. ¿Y… funciona?: tráfico – nuevos navegadores/páginas vistas Podemos usar agrupaciones de contenido en Google Analytics para ver cómo contribuye cada tipo de contenido al tráfico total KPIs de calidad
43. Una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO… Identifica búsquedas que el usuario necesita responder antes de tomar una decisión de compra
44. ¿Qué motiva al cliente a comprar?
45. ¿Qué le preocupa?
46. Amazon: preguntas y respuestas sobre productos Consulta las preguntas y respuestas de Amazon sobre productos similares. Enfócate en las más votadas
47. Alojamientos y restaurantes: opiniones de otros usuarios Mira los tipos de valoraciones que los usuarios hacen sobre servicios o establecimientos similares
48. Alojamientos y restaurantes: opiniones de otros usuarios Filtra los comentarios más votados: probablemente tienen más posibilidades de no estar sesgados
49. Salud: investiga preguntas frecuentes en foros Identifica los hilos con mayor número de comentarios para identificar qué interesa a los usuarios
50. Buzzsumo: investiga qué contenidos tienen mayor éxito en redes sociales sobre un tema determinado
51. Un sector especialmente sensible: la salud Comprueba qué búsquedas implican motivaciones/ preocupaciones de los potenciales clientes
52. Keywordtool.io: búsquedas relacionadas Comprueba las búsquedas relacionadas en keywordtool.io
53. Keywordtool.io: preguntas relacionadas Comprueba las preguntas relacionadas en keywordtool.io
54. Clínica Baviera: FAQs/blog Clínica Baviera ha tomado buena nota y ha desarrollado muchas respuestas a esas preguntas en su blog y FAQs
55. Clínica Baviera: visibilidad orgánica Analizamos la evolución de la visibilidad global
56. Clínica Baviera Analizamos cómo cada subdirectorio de contenido contribuye a la visibilidad global
57. ¿Y… funciona?: SERPs
58. Del contenido a la conversión Llamada a la acción hacia la página de conversión
59. Midiendo el éxito de esta estrategia: páginas de entradas SEO únicas en Google Analytics Comprueba que recibes tráfico orgánico a través de un mayor número de páginas de entrada únicas
60. ¿Estamos generando contenidos que generan engagement? Comprueba con Buzzsumo qué posts consiguen mayor número de interacciones en redes sociales
61. ¿Estamos mejorando la autoridad del dominio? Contenidos enfocados en un tema y que consigan enlaces relacionados aumentan la autoridad temática
62. Una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO… Genera contenidos relacionados que impulsan visitas hacia páginas transaccionales y atraen muchos enlaces
63. Clusters de contenido/viralización
64. Clusters de contenido/viralización
65. Clusters de contenido/viralización
66. ifixit.com: el paraíso del “manitas” Guías de desmontaje y reparación de ifixit.com
67. Cómo reparar iphone Comprueba qué búsquedas relacionadas haría este buyer persona
68. ifixit.com: el paraíso del “manitas” CTA hacia conversión Contenido que atrae las visitas
69. ifixit.com Analizamos la evolución de la visibilidad global
70. ifixit.com Analizamos cómo cada subdirectorio de contenido contribuye a la visibilidad global
71. ¿Qué contenidos están consiguiendo más enlaces? Comprueba en Majestic qué contenidos están generando el mayor número de enlaces
72. ¿Qué contenidos están consiguiendo más conversiones? Comprueba en Google Analytics qué contenidos está contribuyendo a más conversiones
73. Una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO… Logra visibilidad para los clientes potenciales incluso aunque no nos están buscando
74. Cómo lograr que te encuentren incluso los que no te buscan ‣ Pedro Álvarez ‣ 24 años ‣ Fontanero ‣ Tras trabajar por cuenta ajena un tiempo, se ha quedado en el paro ‣ Con algo de dinero ahorrado, quiere establecerse y trabajar por su cuenta ‣ Sabe de fontanería, pero ni idea sobre cómo iniciar un negocio ‣ ¿Buscaría “facturación cloud”?
75. Debitoor: qué hacer cuando no nos buscan Las búsquedas objetivo para determinados productos o servicios pocos conocidos para el target tienen poco potencial
76. Debitoor: ¿qué hacer cuándo tu cliente NO te busca? Las búsquedas objetivo para determinados productos o servicios pocos conocidos para el target tienen poco potencial
77. PrescriptionActionConsiderationResearchAwarenessAudience Análisis del customer journey: empezar un negocio Motivaciones Objeciones Cómo montar un negocio ¿Cuándo se paga el IVA? ¿Cómo me doy de alta en Hacienda? Qué necesito para emitir facturas legales Programa para facturar Factura online Facturación en la nube para autónomos Comparativa de soluciones de facturación cloud Yo facturo desde Internet y va genial!! Diferencias entre factura proforma y presupuesto
78. Debitoor: búsquedas relacionadas y anticipativas Efectivamente, Google Keyword Planner nos confirma que estas búsquedas tienen mucho mayor potencial
79. Debitoor: glosario de contenidos
80. Debitoor: glosario de contenidos
81. CTA en las páginas que atraen tráfico de calidad…
82. CTA en las páginas que atraen tráfico de calidad… CTA hacia conversión Contenido que atrae las visitas
83. … y lo conducen hacia las páginas que generan conversión
84. ¿Y… funciona? Visibilidad… Analizamos la evolución de la visibilidad global
85. ¿Y… funciona? Visibilidad… y enlaces…. Analizamos con Majestic si hay correlación entre contenido y popularidad Analizamos la evolución de la visibilidad global
86. ¿Y… funciona? Visibilidad por tipo de contenido Analizamos cómo cada subdirectorio de contenido contribuye a la visibilidad global
87. Una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO… Integra el marketing de contenidos no como secciones aisladas, sino como parte integral de la arquitectura de la información del sitio Web para presentar todas las posibles alternativas (content just-in-time) y conducir las salidas de nuevo al funnel de conversión
88. Construyendo la IA de abajo a arriba Conversión Oferta ToyotaPrius Alicante SEO
89. Construyendo la IA de abajo a arriba Conversión Pagoal contado o financiar Híbrido vs. diesel Coste seguro coche nuevo Mejor momento para cambiar decoche costeseguro cochenuevo
90. Construyendo la IA de abajo a arriba Conversión Pagoal contado o financiar Híbrido vs. diesel Coste seguro coche nuevo Mejor momento para cambiar decoche Híbridovs. diesel
91. Construyendo la IA de abajo a arriba Híbridovs. diesel Conversión Híbrido vs. diesel Pagoal contado o financiar Coste seguro coche nuevo Mejor momento para cambiar decoche ventajas enchufa bles
92. Construyendo la IA de abajo a arriba keywordresearcha partirdelviajedel cliente Conversión Híbrido vs. diesel Pagoal contado o financiar Coste seguro coche nuevo Mejor momento para cambiar decoche costey duración baterías ventajas enchufa bles leasing vs. renting seguro de toyota vs.lexus coches más fiables mejor momento para comprar coche nuevo
93. Construyendo la IA de abajo a arriba Identificamos la intención de búsqueda óptima para: posicionarnos para las keywords objetivo obvias lograr altos CTR en las SERPs lograr máxima conversión incluir USP conectadas con las motivaciones del cliente incluir argumentos para contrarrestar sus objeciones KEYWORD
94. Construyendo la IA de abajo a arriba Identifica todas las posibles fuentes de tráfico
95. Construyendo la IA de abajo a arriba Identifica todas las rutas de salida. ¿Por qué se van? ¿Qué información adicional necesitan para tomar su decisión de compra?
96. Construyendo la IA de abajo a arriba … y diseña el contenido adecuado para reconducir al usuario de vuelta al funnel de conversión
97. Construyendo la IA de abajo a arriba Conversión Híbrido vs. diesel Pagoal contado o financiar Coste seguro coche nuevo Mejor momento para cambiar decoche costey duración baterías ventajas enchufa bles leasing vs. renting seguro de toyota vs.lexus coches más fiables mejor momento para comprar coche nuevo comenta rios usuarios prius compara ción lexus toyota vídeos prius análisis mazda3 vs.prius plan renting toyota keyword researchapartirdelviaje delcliente
98. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
99. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
100. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
101. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
102. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
103. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
104. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
105. Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web Tutoriales y guías de uso
106. Intención de búsqueda: “suelos de madera para la terraza”
107. Intención de búsqueda: “suelos de madera para la terraza”
108. Dos opciones
109. Dos opciones
110. Dos opciones “Listo para comprar”
111. Dos opciones “Listo para comprar” “Necesito más información”
112. Opción 1: “Listo para comprar”
113. Opción 1: “Listo para comprar” “Compraré online”
114. Opción 1: “Listo para comprar” “Compraré online” “Compraré en el almacén más cercano”
115. Opción 2: “Necesito más información”
116. Opción 2: “Necesito más información” “¿Es mejor un suelo de madera?”
117. Opción 2: “Necesito más información” “Ayúdame a elegir el mejor suelo para terraza” “¿Es mejor un suelo de madera?”
118. Opción 2: “Necesito más información” “Ayúdame a elegir el mejor suelo para terraza” “¿Lo podría instalar yo mismo?” “¿Es mejor un suelo de madera?”
119. Reconducimos la visita de nuevo hacia la conversión
120. Reconducimos la visita de nuevo hacia la conversión
121. Reconducimos la visita de nuevo hacia la conversión
122. ¿Y… funciona? Visibilidad Analizamos la evolución de la visibilidad global
123. ¿Y… funciona? Visibilidad Analizamos cómo cada subdirectorio de contenido contribuye a la visibilidad global
124. ¿Y… funciona? Comprueba los puntos de salida Identificalospuntos desalidadelusuario
125. ¿Y… funciona? Comprueba los puntos de salida Identificatodoslosposibles puntosdesalida
126. ¿Y… funciona? Comprueba qué información requiere el usuario en ese momento Compruebaquécontenidos visitaelusuarioacontinuación ¿Se va a la sección de ayuda, a preguntas frecuentes, al glosario de términos…?
127. ¿Y… funciona? Comprueba las búsquedas internas ¿Qué otra información precisa el usuario –y cuándo– para poder madurar su decisión de compra?
128. ¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión Analizamos cómo cada formato de contenido contribuye al tráfico y la conversión
129. Una estrategia de marketing de contenidos enfocada a SEO… SE enfoca en conseguir contenidos resonantes que atraigan enlaces y menciones
130. Tigersheds: newshacking
131. Tigersheds: newshacking A veces, la creatividad es la mejor forma de lograr contenidos originales y resonantes
132. Usa herramientas como BlogsterApp para ayudarte en la difusión A veces, la creatividad es la mejor forma de lograr contenidos originales y resonantes
133. Usa herramientas como Buzzsumo para comprobar el impacto
134. Resumiendo… @fernandomacia @humanlevel#FTV17
135. Piensa “out-of-the-box” para descubrir contenidos y formatos originales y resonantes
136. Identifica búsquedas donde la competencia no está presente (todavía)… o hazlo mejor
137. Identifica búsquedas que el usuario necesita responder antes de tomar una decisión de compra (evita abandonos de la Web)
138. Genera contenidos relacionados que impulsan visitas hacia páginas transaccionales
139. Logra visibilidad para los clientes potenciales incluso aunque no nos están buscando
140. Integra el contenido en la IA para atraer más visitas y evitar abandonos
141. SEO CONTENT @fernandomacia @humanlevel
142. Muchas gracias colegas SEO anónimos por los ejemplos 😉
143. Preguntas
144. Fernando Maciá Domene @fernandomacia Director General Human Level Communications