Analítica Web: Y… ¿quién visita mi web?

Escrito por Fernando Maciá

¿Cómo sabe usted qué resultados está obteniendo su web? ¿Sabe quién visita su web, cuántas visitas registra, cómo son esas visitas, de dónde proceden, qué website o buscador las ha referenciado y hecho llegar hasta su web…? ¿Conoce qué secciones de su web les interesan más y cuáles les interesan menos a sus visitantes on line?

A lo largo de mi experiencia como docente en Marketing Digital, he hecho estas y otras preguntas similares a los asistentes a mis charlas (muchos de ellos, directivos con responsabilidad directa comercial y de marketing de medianas y grandes empresas) y resulta sorprendente que, mientras en el mundo real las empresas invierten ingentes sumas de dinero en realizar estudios de mercado o adquirir resultados de esos estudios (Nielsen, etc.) para conocer las preferencias de sus clientes, en el mundo de Internet el análisis y adecuada interpretación de los datos estadísticos del tráfico web son todavía unos auténticos desconocidos.

Las diferencias existentes entre los dos tipos principales de estadísticas de tráfico web -análisis del archivo de registro del servidor y estadísticas en tiempo real mediante control por script y cookies- quedaron suficientemente explicadas en un artículo anterior. En el presente, nos centraremos en aquellos datos de un informe de tráfico web que son más interesantes desde el punto de vista del Marketing. Sabiendo dónde tenemos que mirar y cómo debemos interpretar los datos, será mucho menos descorazonador enfrentarse a la aparentemente ardua tarea de interpretar las estadísticas de tráfico. ¿El premio? Un incremento en el rendimiento de nuestra web, más tráfico, mejor posicionamiento y un conocimiento más profundo de las expectativas e intereses de los visitantes a su web. Esto puede significar más ventas, más usuarios registrados, más visitantes fieles… Veamos en qué nos debemos fijar primero.

Tráfico

Hits, páginas vistas, sesiones… Mucho más que el valor absoluto de estos valores, que pueden variar enormemente en función del tipo de software que estamos usando para medir el tráfico, nos interesa ver la evolución de dichos datos en el tiempo ya que, como el método de medición en este caso sí es el mismo, los resultados son comparables entre sí. Pulsemos la opción para ver la evolución por semanas o, mejor, por meses. El gráfico nos dirá si nuestro tráfico está aumentando o disminuyendo, y una simple operación (quizá el software nos lo da automáticamente) de dividir el número de páginas entre las sesiones nos dirá cuántas páginas ve cada visitante a nuestra web de media. Tanto si el tráfico aumenta como si disminuye o se mantiene estable, será interesante ver en qué momento cambia de tendencia y si ese cambio obedece a alguna acción previamente planeada: campaña de publicidad on line, intercambio de enlaces, servicio de posicionamiento en buscadores…

Visitantes

En este apartado, será interesante distinguir entre visitantes únicos y visitantes que repiten visita. Si uno de los objetivos de su web es prestar algún tipo de servicio on line, un alto nivel de repetición significa un alto nivel de fidelización de sus visitantes. De todas formas, conviene ser cautos a la hora de valorar el dato de visitantes únicos. Si su sistema se basa en identificación del IP de la visita, contabilizará como visitantes únicos a un mismo visitante que se conecta varias veces en un solo día a través de un módem (ya que al hacerlo de este modo, la Red le adjudica un número IP distinto en cada visita). Si por el contrario, el conteo de visitantes únicos se hace por cookies, el dato será mucho más fiel a la realidad .

En este apartado, también podrá comprobar, hasta cierto punto, el país de procedencia de sus visitantes, así como su idioma, lo que le permitirá tomar decisiones en cuanto a enfoque a nuevos mercados, desarrollar versiones de su web en otros idiomas, etc.

Páginas vistas

Fíjese en cuáles son las páginas más vistas de su web, sobre todo si exceptúa la página por defecto que será, en la mayor parte de los casos, la más visitada por ser el punto de entrada más habitual a su web. Identifique las áreas que más interesan a sus visitantes. Vaya al análisis de ruta de navegación y descubra, a partir de la entrada en su web, qué es lo que provoca el mayor número de clicks. Si el informe refleja un número alto de visitas a su página home como página única, quiere decir que o bien está recibiendo un tráfico no cualificado (poco interesado en sus servicios) o bien que debería replantear el diseño de la página home, que no está despertando suficiente interés entre los visitantes como para seleccionar alguna otra sección y navegar más profundamente en su web.
También aquí podrá saber cuál es la página por la que habitualmente abandonan sus visitantes la visita a su web, es decir, la página de salida. Una vez identificada podrá reforzar su diseño y situar en ella llamadas de atención a otros apartados más interesantes de su web.

Sesiones y duración de las visitas

Este valor trata de medir la cantidad de tiempo que un usuario determinado navegó por su web. Debe ser considerado con precaución, ya que en ciertas sesiones, los usuarios pueden dejar una sesión abierta en una ventana minimizada sin que ello signifique una navegación activa por la web. En cualquier caso, un número elevado de visitas muy cortas puede significar un posicionamiento erróneo de su web: está recibiendo visitas de personas que no encuentran en su web lo que esperaban.

Referentes y buscadores

Uno de los datos más valiosos que se pueden extraer de un informe estadístico de tráfico web es el relacionado con la procedencia de las visitas, es decir, saber desde qué website llegaron al nuestro. Podremos distinguir usuarios que hicieron click en un enlace situado en otra web para llegar a la nuestra, y también podremos identificar las visitas procedentes de hacer click sobre un resultado de una búsqueda previamente realizada en un buscador. En éste último caso, el informe nos dirá también con qué términos de búsqueda nos han llegado las visitas a nuestra web.

Un gran número de referentes serán páginas internas de su propia web, mientras que el resto provendrán de otras webs o de buscadores. Encontrará también algunas visitas procedentes de servicio de correo electrónico web y también podrá observar las visitas llegadas directamente (puede significar que han almacenado alguna de sus páginas en favoritos).

Los websites que actúan como referentes de tráfico es un dato que vale la pena controlar con frecuencia: qué websites muestran enlaces a su web y qué buscadores le están enviando el mayor número de visitas. Al comprobar los sitios que refieren tráfico a su web, no haga click directamente sobre el enlace que muestra la página de estadísticas ya que, de lo contrario, dicha página aparecerá como referente en dichos sites (y, dependiendo de la seguridad de su servidor, podría ser consultada por ellos).

Términos de búsqueda

Los términos de búsqueda o keywords son aquellas frases o palabras introducidas por los usuarios de Internet en los buscadores para encontrar nuevos websites. Las frases de búsqueda son más útiles que las palabras tomadas de forma aislada y son de gran utilidad para identificar qué interesa a su audiencia. Puede verse sorprendido al comprobar con qué búsquedas han hallado su website en algunos casos, así como que eche de menos algunas frases entre las que llevan tráfico a su web.

Será interesante también comprobar la evolución de un término de búsqueda determinado a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si la suya es una web de oferta inmobiliaria, puede detectar preferencias por zonas determinadas de su ciudad a través de una mayor incidencia de búsqueda de pisos en las mismas. También podrá detectar cuándo una zona decae en el interés de los internautas en beneficio de otras (y quien dice zonas, dice tipos de vivienda, hipoteca, etc.)

Navegadores, sistemas operativos, resoluciones de pantalla…

Por último, puede valer la pena comprobar qué versiones de navegador está utilizando su audiencia, qué sistemas operativos y qué resoluciones de pantalla. Son aspectos algo más técnicos pero que pueden influir a la hora de decidir optimizar el diseño de la web para un tamaño de pantalla determinado o bien optimizar para un determinado tipo de navegador. En ocasiones, comprobará que en distintos mercados pueden predominar configuraciones informáticas distintas.

Conclusión

Las estadísticas web nos dan muchísimos datos sobre lo que está pasando en nuestro servidor hasta un nivel que puede resultarle sorprendente. Una vez que se acostumbre a localizar en su programa o servicio determinado los valores mencionados más arriba, estará en disposición de hacer una interpretación adecuada de los mismos y percibir su evolución en el tiempo. Ello le permitirá adoptar las decisiones de marketing adecuadas para lograr de su web un rendimiento máximo. Muy pronto identificará qué medidas son más importantes para usted y sabrá qué quiere medir y por qué.

La mayor parte de los servidores profesionales que se dedican al alojamiento de websites, incluyen algún tipo de sistema de control de tráfico mediante el análisis del registro del servidor. Si el suyo no dispone de este sistema, puede encontrar en Internet servicios de control de tráfico basados en web igualmente eficaces.

En cualquier caso, incluya el control de sus estadísticas de tráfico web entre sus tareas semanales y dedíqueles un rato. ¡Comprobará qué pronto este pequeño esfuerzo se traduce en beneficios!