Qué es el Dark Social y por qué es importante tenerlo en cuenta

Escrito por Anastasia Kurmakaeva

El llamado Dark Social (que traducido literalmente del inglés significa Social Oscuro) es un tipo de tráfico cuya procedencia no podemos conocer a ciencia cierta, debido a que normalmente se trata de visitas hacia nuestro sitio web provenientes de aplicaciones de mensajería instantánea, clientes de chat, e-mails, mensajes privados en redes sociales, y otros canales de naturaleza similar, así como portales con el protocolo seguro HTTPS. Los sistemas de medición de tráfico web suelen registrarlo como tráfico directo. ¿Y qué es el tráfico directo? Visitas que llegan a nuestro sitio web sin un referral que se haya podido identificar, puesto que en el caso de tráfico dark social es muy difícil averiguar realmente desde dónde se referencian o se enlazan estas URLs, ya que se trata de enlaces que suelen ser no rastreables, por la ausencia de metadatos que normalmente los acompañan en otras circunstancias.

Todos somos partícipes del dark social en nuestro día a día, y lo hemos sido durante muchos años, aunque seguramente hasta ahora no nos habíamos dado ni cuenta de ello. Compartimos contenidos con nuestros amigos y seres queridos a través de WhatsApp, Telegram, mensajes directos de Twitter o Instagram, en Snapchat, o incluso a través del correo electrónico cuando no podemos acceder a un medio más inmediato de comunicarnos (por ejemplo, cuando estamos en el trabajo). Cada uno de estos casos, y muchos otros, constituyen el tráfico que Alexis C. Madrigal, editor en The Atlantic, acuñó como dark social en uno de sus artículos allá por el año 2012.

¿Alguna vez has compartido un enlace a un artículo publicado en Internet que te ha parecido interesante por correo electrónico o por WhatsApp con algún amigo? Seguro que sí, y por tanto, también eres parte de Dark Social.

De acuerdo con los datos del estudio realizado por RadiumOne en 2016, el tráfico dark social comprende nada menos que un 84% de las visitas que se obtienen a través de los canales de social sharing a nivel global.

Si nos remontamos al mismo estudio realizado en el año 2014, el porcentaje era del 69%, lo que nos indica que este tipo de tráfico va en aumento, y es probable que hoy día, dos años más tarde, el porcentaje sea incluso mayor.

Aunque el tráfico dark social procede predominantemente –que no únicamente– desde los dispositivos móviles, esto no hace más que confirmarnos que no podemos ignorarlo por más tiempo, y es hora de empezar a aprovechar su potencial en nuestras estrategias de marketing para conectar con nuestro público objetivo.

Cómo rastrear el tráfico dark social

Si bien es muy difícil o, mejor dicho, imposible medir la totalidad de tráfico considerado dark social, hay algunos trucos que podemos utilizar para identificar parte del mismo.

Parámetros utm

Empieza por añadir parámetros utm a los botones de compartir de tu sitio web. Por ejemplo:

• &utm_source=sharebutton&utm_channel=facebook
• &utm_source=sharebutton&utm_channel=twitter
• &utm_source=sharebutton&utm_channel=gplus
• &utm_source=sharebutton&utm_channel=pinterest
• &utm_source=sharebutton&utm_channel=whatsapp
• &utm_source=sharebutton&utm_channel=linkedin
• &utm_source=sharebutton&utm_channel=telegram
• &utm_source=sharebutton&utm_channel=snapchat
• etc.

Aunque lejos de cubrir todas las visitas que podamos recibir a través de dark social, es buen un comienzo para identificar algunas de ellas. Esto es especialmente importante en caso de aplicaciones de mensajería instantánea y privada, debido a que los shares realizados a través de un tweet o publicación en el muro de Facebook sí son posibles de medir con las plataformas de analítica más comunes.

Si todavía no tenemos activados estos botones, es el momento ideal para incorporarlos y hacerlos bien visibles en pos de que los usuarios opten más por utilizarlos frente a la acción de copia y pega de un enlace desde la barra de navegación. De esta manera, además, mejoraremos la experiencia de usuario, pues pondremos a su disposición un medio fácil y rápido de compartir contenidos de nuestra web, directamente a través de la aplicación de su elección.

En Google Analytics

Cuando filtramos por el segmento de tráfico directo en Google Analytics, nos encontramos:

• Por un lado, con URLs cortas y fáciles de recordar, como la home o alguna categoría o página de segundo nivel. Como por ejemplo: https://www.humanlevel.com/ o https://www.humanlevel.com/sem.html.
• Y por otro, con URLs largas pertenecientes normalmente a contenidos del blog u otros. Por ejemplo: https://www.humanlevel.com/articulos/redes-sociales-articulos/las-7-redes-sociales-mas-populares-en-rusia.html.

¿Qué sucede? En el caso del primer ejemplo, un usuario podía haber recordado y escrito en la barra de su navegador esa dirección sin mayor dificultad. En el segundo ejemplo, sin embargo, es poco probable que se la haya aprendido de memoria, por lo que 1) la ha guardado en sus favoritos para acceder a ella más tarde, o 2) ha llegado al post mediante un enlace directo compartido desde un canal que identificamos como fuente de dark social.

Ser conscientes de este hecho nos permite hacer una estimación aproximada de las visitas dark social que recibimos.

Si queremos ser más rigurosos en la medición de tráfico, podemos crear un segmento personalizado, en el que incluiremos las visitas a las URLs con parámetros, y las visitas directas hacia direcciones URL que es menos probable que se introduzcan de forma manual en la barra del navegador. Para hacerlo, sólo tenemos que ir al apartado de segmentos de Analytics y hacer clic en + Crear Segmento:

Allí ya definiremos las características de segmentación que creamos oportunas de usuarios y/o sesiones, por fuentes de tráfico –en este caso concreto nos interesa el directo– condiciones, comportamiento, etc. Podemos incluso excluir las URLs de nuestro sitio que son más fáciles de recordar, por ejemplo. Lo importante es dar con las claves que mejor funcionarán para extraer de la manera más precisa el tráfico que nos interesa.

Recalcamos que esto no nos da más que una aproximación de tráfico dark social que recibimos, y a día de hoy no existe un método 100% exacto para medirlo, por lo que tendremos que actuar en base a los pocos datos que tenemos y los indicadores que nos hacen intuir la importancia que tiene este tipo de visitas para nuestro negocio o sitio web.

En definitiva…

Teniendo en cuenta que el uso de dispositivos móviles para navegar por Internet continúa creciendo con muchísima fuerza entre todos los sectores de la población, es más que probable que el Dark Social también vaya cada vez a más. Por este motivo es hora de estudiar cómo podemos aprovecharnos de todo su beneficio y aplicarlo a la práctica.